【正文】 終端客戶的關(guān)系，掌握市場主動(dòng)權(quán)。市場營銷專家楊榮華總結(jié)了作為日用消費(fèi)品終端工作的重要性：——不重視終端的廠家，大多競爭不過進(jìn)行市場精耕細(xì)作、重視終端的廠家。——廣告打90分、終端打50分的廠家，大多競爭不過終端打90分、廣告打50分的廠家。（二）與終端商、消費(fèi)者面對(duì)面溝通，鞏固和擴(kuò)大“空中廣告”的效果促銷過程也是一個(gè)溝通、宣傳的過程。產(chǎn)品越來越豐富的市場上，消費(fèi)者被各種信息所包圍，而且各種信息相互干擾，互相抵消，造成企業(yè)與消費(fèi)者之間難以溝通，形成了信息的嚴(yán)重不對(duì)稱問題，消費(fèi)者得到的有關(guān)產(chǎn)品資訊卻越來越少，依據(jù)極少量的產(chǎn)品信息做出購買決策。消費(fèi)者在信息的汪洋中蜻蜓點(diǎn)水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識(shí)，并據(jù)以購買選擇。通過面對(duì)面的接觸進(jìn)行雙向溝通，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較為全面客觀的認(rèn)知，強(qiáng)化“空中廣告”的效果。同時(shí)，還能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的欲望，產(chǎn)生隨機(jī)購買行動(dòng)。（三）應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的促銷競爭就是針對(duì)行業(yè)競爭品牌的促銷策略，迅速反應(yīng)，制定執(zhí)行針鋒相對(duì)的促銷活動(dòng)，對(duì)手一露頭立即先發(fā)制人，進(jìn)行干擾和對(duì)抗促銷。三、終端促銷的內(nèi)容及形式促銷的方式有很多，如讓利、折價(jià)、以量定價(jià)、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)（抽獎(jiǎng)、積分、有獎(jiǎng)收集商標(biāo)）、現(xiàn)場演示、特別展示、特別包裝、文藝表演、知識(shí)營銷、產(chǎn)品知識(shí)講解、免費(fèi)試用、消費(fèi)者小型座談會(huì)、導(dǎo)購促銷等。促銷的類型可以按產(chǎn)品的不同時(shí)期有新產(chǎn)品促銷、成熟產(chǎn)品促銷、衰退期產(chǎn)品促銷；按季節(jié)性還有旺季促銷、淡季促銷及節(jié)日促銷；從促銷場所的不同可分為店內(nèi)促銷和店外促銷；有時(shí)是為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的促銷而促銷，也叫對(duì)抗性促銷。（一）新產(chǎn)品促銷新產(chǎn)品促銷的主要目的是為了縮短廣大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過程、接受過程。不同的認(rèn)知階段，促銷的重點(diǎn)不一樣、訴求不一樣，因而促銷形式和方法不一樣。導(dǎo)入期促銷導(dǎo)入期是新產(chǎn)品從工廠到市場的過程，主要目的是讓終端售點(diǎn)知道、喜歡并接受這一產(chǎn)品，將產(chǎn)品擺到售點(diǎn)的柜臺(tái)貨架上。導(dǎo)入期促銷的主要指標(biāo)是鋪貨率和上柜率。這一時(shí)期的促銷活動(dòng)要圍繞提高鋪貨率、上柜率而進(jìn)行，促銷對(duì)象主要是中間商和終端零售點(diǎn)；主要方式是利用廣告宣傳和人員推銷。新產(chǎn)品導(dǎo)入期的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，特別是產(chǎn)品的銷售利潤和市場前景。通常情況下，對(duì)已確定的目標(biāo)區(qū)域市場，產(chǎn)品的導(dǎo)入期不要太長，應(yīng)集中力量在短時(shí)間內(nèi)完成，一般不要超過半月。認(rèn)知期促銷認(rèn)知期是產(chǎn)品從產(chǎn)品導(dǎo)入開始逐漸被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而接受的過程，也是產(chǎn)品的試用和初步消費(fèi)體驗(yàn)的過程。其重要性就好比人的“第一印象”，消費(fèi)者通過試用體驗(yàn)，基本確定了對(duì)產(chǎn)品印象的好壞，如果第一印象好就會(huì)繼續(xù)使用并向熟悉的人推薦；反之，如果印象“惡劣”，不僅是不再繼續(xù)使用，而且同樣會(huì)向熟悉的人訴說不滿，開始“口碑”傳播。所以說，認(rèn)知期是新產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵時(shí)期。認(rèn)知期除了以產(chǎn)品的性能特點(diǎn)和賣點(diǎn)為訴求之外，更要關(guān)注和有效引導(dǎo)消費(fèi)者的試用體驗(yàn)，在體驗(yàn)中加深對(duì)產(chǎn)品的全面了解，爭取形成良好的第一印象，培養(yǎng)第一批口碑傳播者，為逐步擴(kuò)大市場打下良好的基礎(chǔ)。成長期促銷經(jīng)過認(rèn)知期后，部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了不同的第一印象，在企業(yè)持續(xù)的宣傳推廣活動(dòng)和“第一批”品牌擁護(hù)者的口碑傳播下，市場影響逐步擴(kuò)大，銷量不斷攀升。成長期的促銷推廣除了要繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)外，開始向目標(biāo)消費(fèi)者導(dǎo)入品牌文化和理念（思想），培育品牌精神，讓品牌理念與廣大消費(fèi)者在心靈深處產(chǎn)生溝通和共鳴，使之融化到消費(fèi)者的思想靈魂中，落實(shí)在消費(fèi)者持續(xù)地消費(fèi)行動(dòng)中，不斷壯大品牌忠誠者的隊(duì)伍。在操作上要以終端售點(diǎn)為主陣地，緊緊抓住“第一批”品牌擁護(hù)者和“口碑”義務(wù)宣傳者，植入品牌理念，培養(yǎng)品牌理念的認(rèn)同者和品牌精神的追隨者，使之成為品牌和企業(yè)的編外營銷員。實(shí)際上，這部分編外營銷員的“促銷”效果比企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)秀營銷員更好，成本低，可信度高。所以企業(yè)不要忽視對(duì)編外營銷員的培育和管理，加強(qiáng)在思想、感情和利益多方面的聯(lián)系和溝通，始終如一地為企業(yè)服務(wù)。成熟期促銷產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，銷量基本穩(wěn)定。這一時(shí)期，要不斷吸收用戶意見，改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，維持品牌形象。在操作上，投入適當(dāng)?shù)木S持性的媒體宣傳成本，在終端現(xiàn)場，通過人員接觸、品牌接觸和宣傳促銷品的接觸，維持與消費(fèi)者的品牌情感，利用淡旺季和節(jié)日適度優(yōu)惠促銷，目的也是為了維護(hù)老客戶的情感，保住老客戶的前提下，開發(fā)新用戶。衰退期產(chǎn)品促銷在衰退期，產(chǎn)品開始老化，產(chǎn)品沒有新增用戶，忠誠用戶漸漸減少，銷量日趨下滑。這一時(shí)期的任務(wù)是繼續(xù)維護(hù)品牌形象，維持產(chǎn)品性能，將老品牌的無形資產(chǎn)向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。促銷的主要目的是延緩衰退，延長產(chǎn)品壽命，為新產(chǎn)品的成長爭取時(shí)間。促銷的主要手段是優(yōu)惠讓利，同時(shí)向用戶推介新產(chǎn)品，完成新老產(chǎn)品的過渡與銜接。（二）淡旺季促銷有些產(chǎn)品，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募竟?jié)性變化產(chǎn)生了銷售淡旺季。不同的季節(jié)，企業(yè)促銷的目的和策略也不一樣。由于淡季銷售不旺，庫存增加，企業(yè)往往加在促銷力度，試圖在淡季促銷增加銷量，但由于市場需求不旺，同樣的刺激強(qiáng)度，而市場的敏感度遠(yuǎn)不如旺銷季節(jié)，促銷投入與效果不成比例。所以，淡季的促銷不應(yīng)以銷量的增加為主要目的，而以維持品牌形象和終端維護(hù)為主要目的，做好旺季促銷的準(zhǔn)備工作，在旺季來臨之前搶在對(duì)手前面，占領(lǐng)終端售點(diǎn)的倉庫和資金，爭取終端有限的柜臺(tái)貨架，取得較大的陳列空間和較好地陳列位置。以便旺季到來后，一切促銷準(zhǔn)備全部就緒，從而有計(jì)劃、有步驟、從容不迫地開展促銷活動(dòng)和售后服務(wù)活動(dòng)。（三）節(jié)日促銷許多產(chǎn)品特別是一些與節(jié)日消費(fèi)密切相關(guān)的產(chǎn)品，其銷售量隨著節(jié)日的來臨而明顯增加，企業(yè)往往利用不同的節(jié)日促進(jìn)產(chǎn)品銷售。節(jié)日促銷實(shí)際上就是旺季促銷，旺季促銷已經(jīng)在前面作了介紹。（四）對(duì)抗性促銷為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的促銷而促銷稱為對(duì)抗性促銷。對(duì)抗促銷要盡可能早的了解對(duì)手的促銷目的、內(nèi)容、方法和促銷時(shí)間，以便有針對(duì)性地進(jìn)行對(duì)抗。根據(jù)對(duì)抗促銷實(shí)施的不同時(shí)間可分為搶先促銷、攔截促銷和跟進(jìn)促銷。搶先促銷搶先促銷是針對(duì)競爭對(duì)手的促銷時(shí)間和地點(diǎn)，搶在對(duì)手促銷之前，在其準(zhǔn)備促銷的地點(diǎn)搶先促銷，同時(shí)搶占終端經(jīng)銷戶的倉庫空間、貨架空間和資金，搶占目標(biāo)消費(fèi)者的信息空間，經(jīng)過促銷還可以搶占消費(fèi)者的消費(fèi)空間，消化消費(fèi)者的購買能力，讓對(duì)手措手不及，從而亂了陣腳。攔截促銷攔截促銷是在對(duì)手促銷活動(dòng)進(jìn)行的過程中，在其促銷現(xiàn)場外圍或消費(fèi)者必經(jīng)之地設(shè)置多個(gè)宣傳促銷點(diǎn)，進(jìn)行宣傳促銷，截獲消費(fèi)者。跟進(jìn)促銷跟進(jìn)促銷是在對(duì)手促銷活動(dòng)結(jié)束或促銷活動(dòng)受到冷遇而失敗后，及時(shí)展開我們的促銷活動(dòng)。這種方法的風(fēng)險(xiǎn)較大，一是對(duì)手促銷效果較好，已經(jīng)消化了終端經(jīng)銷戶進(jìn)貨空間和消費(fèi)者的購買力，此時(shí)跟進(jìn)可能效果不佳；即使對(duì)手促銷失敗，也占領(lǐng)了經(jīng)銷戶和消費(fèi)者的部分空間，而且消費(fèi)者的參與熱情受到了影響。搶先促銷、攔截促銷是對(duì)抗性促銷的主要方法，具體方法還要綜合考慮，靈活運(yùn)用。四、終端促銷的原則終端促銷活動(dòng)要掌握以下幾個(gè)原則（一）促銷活動(dòng)的計(jì)劃性促銷活動(dòng)是品牌成長的需要和市場競爭的需要，但首先要遵照品牌的內(nèi)在成長規(guī)律，針對(duì)品牌在不同發(fā)展時(shí)期的需要而定；其次是市場競爭的需要。是否促銷或怎樣促銷要依據(jù)企業(yè)的需要而定。有些企業(yè)只知道品牌成長的一般規(guī)律，并沒有弄清特定品牌的發(fā)展規(guī)律，也不清楚品牌不同成長階段的不同促銷要求，往往是在市場出現(xiàn)問題產(chǎn)品銷售困難，或者受競爭對(duì)手的促銷影響時(shí)，才想到“促銷”，是“臨時(shí)抱佛腳”的應(yīng)急行為，促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性。這種應(yīng)急促銷缺乏針對(duì)性，在品牌需要時(shí)忘記促銷，在品牌不需要時(shí)盲目促銷；在市場競爭需要時(shí)沒有促銷，而在競爭對(duì)手做好充分準(zhǔn)備并開始促銷時(shí)，沒有充分準(zhǔn)備便倉促應(yīng)戰(zhàn)，沒有進(jìn)入“戰(zhàn)場”就已經(jīng)失敗了。無論哪種情況，要么是毫無效果的促銷，要么是大打折扣的促銷，導(dǎo)致促銷資源的無為浪費(fèi)和品牌損耗。有些企業(yè)以促銷見長，視促銷為“營銷”，以“轟動(dòng)”效應(yīng)為主要目標(biāo)，在市場上不時(shí)掀起一浪高過一浪的促銷高潮，甚至在短時(shí)間內(nèi)銷售量增長。但是，其“轟動(dòng)”并沒有增加品牌價(jià)值，相反，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，加速了品牌的滅亡，短期“繁榮”之后很快進(jìn)入了“蕭條”狀態(tài)，產(chǎn)品滯銷，逐漸淡出市場。“轟動(dòng)”效應(yīng)既能夠快速提升品牌，又能夠迅速毀滅品牌，在實(shí)踐中往往被轟倒品牌占多數(shù)。這是由于“轟動(dòng)”事件沒有與品牌理念相統(tǒng)一，更不符合品牌的社會(huì)性原則，甚至違背并嚴(yán)重?fù)p害了品牌的社會(huì)效益，得到社會(huì)的反對(duì)而遭排斥，損害社會(huì)利益的品牌豈能不倒？（二）促銷方案的可操作性終端促銷是指以終端現(xiàn)場為主要操作場所的系列促銷活動(dòng)。而由于企業(yè)的終端促銷活動(dòng)方案往往是企業(yè)策劃人員制定的，較為系統(tǒng)地運(yùn)用了營銷理論知識(shí)，形成了較為復(fù)雜的理論上可行的方案，對(duì)終端現(xiàn)場情況、方案執(zhí)行者的素質(zhì)及促銷對(duì)象的接受能力考慮不多，對(duì)現(xiàn)場操作難度估計(jì)不足。結(jié)果看似很好的方案大部分落實(shí)不了，部分得到了落實(shí)而促銷對(duì)象又大部分接受不了，使促銷效果大打折扣，勞民傷財(cái)。所以，促銷活動(dòng)第一要考慮的不是企業(yè)的需要、品牌需要、策劃者的需要，而是首先要考慮消費(fèi)者的需要和其接受能力，以及終端可操作性。否則，即使是最準(zhǔn)確的品牌主題、最漂亮的促銷方案，不能在終端落實(shí)和被促銷對(duì)象所接受，也是毫無意義的。提高促銷方案的可行性、可操作性，主要從事先調(diào)查、促銷試驗(yàn)和執(zhí)行人員培訓(xùn)三個(gè)方面著手。事先調(diào)查制定促銷方案之前，除了必要的市場調(diào)查之外，還要廣泛征求各環(huán)節(jié)操作人員的意見。因?yàn)樗麄冏盍私馐袌?，?duì)促銷活動(dòng)有較多的經(jīng)驗(yàn)和較為深刻的體會(huì)，而且是方案的具體執(zhí)行者。他們對(duì)終端促銷方案的認(rèn)可程度如何，基本決定了方案的可行性和可操作性，決定了方案的落實(shí)執(zhí)行程度。促銷模擬試驗(yàn)經(jīng)過調(diào)查和充分溝通后制定了促銷方案，不一定是完善的，還有許多未知的缺陷和漏洞，要避免和減少預(yù)料不到的事情，進(jìn)一步完善促銷方案，主要的方法是選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行模擬試驗(yàn)，通過試運(yùn)行可以發(fā)現(xiàn)和糾正一些不必要的缺陷，使促銷方案盡善盡美。培訓(xùn)執(zhí)行人員促銷方案運(yùn)行之前，要對(duì)方案涉及的各環(huán)節(jié)操作人員，特別是終端促銷人員進(jìn)行針對(duì)性地培訓(xùn)，讓他們?nèi)?、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地掌握本次促銷活動(dòng)的目的、意義、原則、目標(biāo)要求和具體方法步驟、注意事項(xiàng)等細(xì)節(jié)化要求。（三）促銷活動(dòng)的生動(dòng)性促銷活動(dòng)中，贈(zèng)品、打折、優(yōu)惠、累積獎(jiǎng)勵(lì)等刺激性措施是必不可少的，但是，消費(fèi)者對(duì)刺激的反應(yīng)強(qiáng)度不僅僅取決于優(yōu)惠的大小，而且，通過優(yōu)惠促銷的刺激強(qiáng)度過大不利于維護(hù)品牌形象。因此，與促銷對(duì)象在現(xiàn)場的有效溝通是維護(hù)品牌形象、提高促銷效率的重要保證，陳列、展示和現(xiàn)場環(huán)境布置的生動(dòng)化以及各種解說、演示活動(dòng)的生動(dòng)化，是吸引顧客住足停留，并有效地傳遞、接收品牌信息和促銷信息的最佳途徑。由于生動(dòng)化的重要性，在其它章節(jié)中進(jìn)行了詳細(xì)探討。（四）以重點(diǎn)終端為主，點(diǎn)面結(jié)合的原則一般的企業(yè)促銷活動(dòng)要強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，統(tǒng)一的政策、統(tǒng)一的行動(dòng)，但不一定在所有的零售點(diǎn)都進(jìn)行促銷活動(dòng)。根據(jù)“二八原則”，80%的銷量來源于20%的重點(diǎn)零售終端，與其在所有的零售終端手忙腳亂、跑個(gè)不停，不如集中優(yōu)勢(shì)力量，選擇有效的重點(diǎn)終端把促銷工作做精做細(xì)、扎實(shí)有效，通過重點(diǎn)終端的示范，帶動(dòng)其它終端參與促銷活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，發(fā)揮有限促銷資源的最大效力。（五）維護(hù)品牌形象的原則一些企業(yè)的促銷活動(dòng)，有的是因?yàn)楫a(chǎn)品滯銷、產(chǎn)品升級(jí)換代而促銷，有的是節(jié)日促銷或季節(jié)性促銷、新產(chǎn)品促銷，還有的把正常產(chǎn)品的促銷作為一種銷售策略，以增加銷量，也有的是競爭性促銷，因?yàn)楦偁帉?duì)手促銷而被動(dòng)促銷。促銷的主要目的各不相同，滯銷產(chǎn)品和升級(jí)換代產(chǎn)品的促銷主要是為了消化老產(chǎn)品；新產(chǎn)品促銷的目的主要是為了提高新產(chǎn)品知名度，迅速啟動(dòng)市場；節(jié)日促銷、季節(jié)性促銷以及正常產(chǎn)品的促銷以增加銷量為主目標(biāo)。刺激產(chǎn)品銷量增長無可厚非，但不要竭澤而漁，更不能殺雞取卵。沒有了品牌，產(chǎn)品促銷也就成了無源之水。一些打折、贈(zèng)品、優(yōu)惠之類的促銷活動(dòng)很容易淡化品牌價(jià)值，損害品牌形象。所以，一切促銷活動(dòng)都要在維護(hù)品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行，在品牌形象與銷量發(fā)生矛盾時(shí)，以維護(hù)品牌美譽(yù)度為主。五、終端促銷的基本技巧獲得終端業(yè)主和相關(guān)人員的配合支持要把終端營業(yè)人員視為企業(yè)自己的營銷員，用各種方式方法讓營業(yè)員了解企業(yè)、產(chǎn)品，在了解的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這樣，營業(yè)員就會(huì)主動(dòng)積極地向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。如果能夠在企業(yè)和終端營業(yè)人員之間架起一至數(shù)條聯(lián)系和交流的渠道，久而久之，培養(yǎng)了對(duì)企業(yè)的感情，對(duì)企業(yè)有了歸屬感，那么就真的成為企業(yè)的“正式”員工了。尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗禮儀，遵守店規(guī)把握有效促銷時(shí)機(jī)選擇合適的促銷時(shí)間，需注意兩個(gè)問題：一是該時(shí)段是否有足夠的客流量，如上下班時(shí)段和節(jié)假日期間，過少的客流量不可能達(dá)到滿意的促銷效果；二是該時(shí)段與促銷的產(chǎn)品是否對(duì)應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者來說，日用消費(fèi)品并不適合反季節(jié)促銷，淡季促銷是對(duì)資源的無效利用，也是對(duì)時(shí)間的浪費(fèi)。選擇最佳促銷位置有利的促銷位置是消費(fèi)者“人氣”最易聚集的地方，對(duì)銷售的影響很大，哪怕促銷地點(diǎn)之間的距離僅一步之遙，銷售結(jié)局卻大相徑庭。幫助消費(fèi)者節(jié)省一小步，就會(huì)向促銷目標(biāo)邁進(jìn)一大步。精心布置促銷現(xiàn)場，借助宣傳工具渲染銷售氣氛，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場銷售氛圍調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的銷售氛圍就可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的從眾心理，增加銷售的可能性。從眾心理的本質(zhì)是：當(dāng)快樂來臨時(shí)，我也要去分享。做任何一件事，有了領(lǐng)導(dǎo)者，必然有追隨者，促銷也是一樣，調(diào)動(dòng)一部分人參與，就意味著一大部分人跟進(jìn)。展示良好的、一致的品牌形象通常，企業(yè)在執(zhí)行大型的品牌推廣活動(dòng)時(shí)，較為注重樹立品牌形象，而在小型的促銷活動(dòng)中，往往忽視品牌形象，這是品牌建設(shè)過程中應(yīng)該避免的。品牌建設(shè)不是一朝一夕之力，需要一點(diǎn)一滴的積累，重視與消費(fèi)者每一個(gè)細(xì)節(jié)的溝通，實(shí)現(xiàn)理想的銷量并不是唯一的目的，進(jìn)行品牌形象的積累也是終端現(xiàn)場促銷的重要目的之一，不斷增加品牌無形資產(chǎn)。主動(dòng)傳播促銷信息消費(fèi)者對(duì)促銷現(xiàn)象已經(jīng)習(xí)以為常，消費(fèi)者的表現(xiàn)也越來越被動(dòng)，給促銷信息的傳播帶來極大障礙，因此，企業(yè)必須更主動(dòng)地傳播促銷信息，使消費(fèi)者處于促銷信息的包圍中，以影響他們的購買決策。第七章 終端宣傳為了達(dá)到培養(yǎng)品牌、擴(kuò)大市場的目的，企業(yè)就必須與消費(fèi)者接觸和溝通。與消費(fèi)者的接觸不只是員工與消費(fèi)者的接觸，而是指企業(yè)的員工、產(chǎn)品、贈(zèng)品、宣傳品、信