成功企業(yè)需要的成功營銷(編輯修改稿)
2025-06-12 04:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到目標(biāo)?！ ∪欢蠖鄶?shù)目標(biāo)并非一蹴而就，不少洽談是要落空的。市場營銷如同政治一樣，是一門可能性的藝術(shù)。 當(dāng)羅杰史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司（GM）時(shí)，他預(yù)言GM在三大國內(nèi)汽車市場中所占份額最終將由1980年的66%上升到70%。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，GM開始進(jìn)行一項(xiàng)500億美元的現(xiàn)代化項(xiàng)目。然而，時(shí)至今日，通用汽車在三大國內(nèi)市場所占比重為58%并在繼續(xù)下降。GM的北美汽車部每年的赤字額高達(dá)數(shù)億美元。史密斯的目標(biāo)這所以落空是因?yàn)闆]有建立在正確的戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上。按照我們的定義，戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，它是一種具有一致性的市場營銷方向。 戰(zhàn)略具有一致性的含義是指它提煉工業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)。大眾依靠小型車獲得了戰(zhàn)術(shù)上的巨大成功，然而卻沒有把這一創(chuàng)意提高到一致性戰(zhàn)略高度，因而在進(jìn)入美國市場時(shí)沒有繼續(xù)實(shí)施“小型車”戰(zhàn)術(shù)，代之以體積大、速度快、價(jià)格昂貴的大眾汽車，其所用戰(zhàn)術(shù)早已被其他汽車商搶先運(yùn)用。這反為日本人運(yùn)用“小型車”戰(zhàn)術(shù)鋪平了道路。 其次，戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動(dòng)。產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷、廣告——所有這些構(gòu)成市場營銷組合的活動(dòng)都必須集中體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用?！ 。ㄔO(shè)想戰(zhàn)術(shù)是某種特殊波長的光線，而戰(zhàn)略則是調(diào)諧這一光波的激光器。必須兼有兩者才能穿進(jìn)未來顧客的頭腦中）?！ ∽詈笮枰獜?qiáng)調(diào)的是：戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的營銷方向，一旦建立，不可輕易改變?！ ?zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人。把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，有助于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。商場如戰(zhàn)場，捷足者先登，最安全的戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的搶先運(yùn)用，懈怠者只有坐失良機(jī)?！ ?．戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對比 戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但焦點(diǎn)在戰(zhàn)術(shù)上。戰(zhàn)術(shù)往往是一種獨(dú)一無二的計(jì)謀，而戰(zhàn)略則很可能平淡無奇。成功企業(yè)需要的成功營銷（二）戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時(shí)間且相對恒定，戰(zhàn)略則延續(xù)一段時(shí)間。降價(jià)出售是美國大多數(shù)商店間或運(yùn)用的一種戰(zhàn)術(shù)，而折扣商店則每天降價(jià)出售一次，它是把降價(jià)出售作為一種戰(zhàn)略?！ ?zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)具有外在性，它甚至可以不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作?！ ?zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)導(dǎo)向的 逆向營銷的原理很簡單：從特殊到一般，從短期到長期?！ ∏杏浤嫦驙I銷的唯一性內(nèi)涵，即尋找一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)并把它演變成戰(zhàn)略，僅僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而不是二個(gè)、三個(gè)或四個(gè)。
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