客戶滿意與建立關(guān)系營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-06-12 04:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潛在盈利性的顧客“蝴蝶”指的是具有較低忠誠(chéng)度，但較高潛在盈利性的顧客“真正的朋友”指的是具有較高忠誠(chéng)度和盈利性的顧客“船底的貝殼”指的是具有較高忠誠(chéng)度，但較低盈利性的顧客Easygoing之所以稱為蝴蝶，是因?yàn)檫@類顧客像蝴蝶一樣，享受一會(huì)兒就會(huì)飛走。這所以稱為船底的貝殼，是因?yàn)檫@類顧客像風(fēng)殼一樣，死死地黏在船底，延緩了船的行進(jìn)速度。在科特勒看來(lái)，對(duì)于 “陌生人”，企業(yè)不予任何考慮；“蝴蝶”往往是一次性高利潤(rùn)消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)該用閃電快攻的方式與之進(jìn)行交易，不宜采取進(jìn)一步的投入；“般底的貝殼”給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)微薄，如果對(duì)他們的投入小于他們?yōu)楣緞?chuàng)造的價(jià)值，就應(yīng)該果斷放棄；而對(duì)于“真正的朋友”，企業(yè)要與他們建立長(zhǎng)持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，在滿足他們需要的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造高額的利潤(rùn)。顧客資產(chǎn)關(guān)系圖1顧客忠誠(chéng)度2潛在利潤(rùn)率3高4低5高6低7蝴蝶 策略：采用閃電快攻的方式進(jìn)行盈利性消費(fèi)8真正的朋友 策略：與之建立長(zhǎng)期年持久的互動(dòng)關(guān)系9陌生人 策略：基本不予考試，放棄10船底的貝殼 策略：如果企業(yè)對(duì)顧客的投入大于顧客對(duì)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，要果斷放棄圖3名言客戶最關(guān)心的是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值?！铺乩?世界營(yíng)銷大師小故事對(duì)于美國(guó)斯圖倫納德奶制品商店來(lái)說(shuō)，每當(dāng)一位顧客生產(chǎn)的從商店走出的時(shí)候，5萬(wàn)美元也會(huì)跟著飛出去。斯圖倫納德的顧客平均每周消費(fèi)100美元，一年購(gòu)物50個(gè)周，終身消費(fèi)的時(shí)間大約為10年。丟失一位顧客的，就等于丟失了5萬(wàn)美元（100美元50周10年）。斯圖倫納德商店有兩條規(guī)則：第一條——顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條——如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參與第一條。4—4 忠誠(chéng)度營(yíng)銷 科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷方式不以售出產(chǎn)品為目的，而是以贏得顧客忠誠(chéng)度為最終目標(biāo)，與顧客建立中長(zhǎng)期的良好互動(dòng)關(guān)系。1 集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，除了最大程度的滿足顧客需求外，營(yíng)銷人員還利用特定的營(yíng)銷工具加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。科特勒認(rèn)為，提高顧客忠誠(chéng)度最常用的方式就是集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度。集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度，是指企業(yè)對(duì)頻繁購(gòu)買(mǎi)或大宗購(gòu)買(mǎi)的顧客，提供一定的點(diǎn)數(shù)，當(dāng)點(diǎn)數(shù)集中一定的程度，就可以兌換企業(yè)的商品或服務(wù)?，F(xiàn)在很多大型超市都會(huì)對(duì)經(jīng)常光臨的顧客辦理 “會(huì)員卡”，通過(guò)刷卡消費(fèi)，就可以得到一定的積分，當(dāng)積分累積到一定的程度后，就可以兌換超市相應(yīng)的產(chǎn)品。集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度1集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度：顧客累積企業(yè)提供的點(diǎn)數(shù)，以兌換相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)2出門(mén)坐車旅行，有里程累積卡3給心愛(ài)的汽車加油，有油量累積卡4去餐館吃飯，有消費(fèi)累積卡5洗澡有會(huì)員積分卡6理發(fā)有會(huì)員累積卡7去超市購(gòu)物，有積分累積卡8去酒店住宿，有積分折扣卡圖42 忠誠(chéng)度的極限科特勒說(shuō)，顧客的忠誠(chéng)度是有極限的。因?yàn)楝F(xiàn)在實(shí)行集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度的企業(yè)不只內(nèi)曼馬庫(kù)斯百貨商店一家。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，賦予顧客更大的權(quán)利和控制力。如今，顧客更多的品牌信息，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)和分享他們的觀點(diǎn)，顧客可以在更廣泛的范圍里對(duì)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，從中選擇出感覺(jué)最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于那些顧客忠誠(chéng)度不怎么高的企業(yè)，就很有可能因此丟失很多顧客，造成巨大的損失。所以，企業(yè)有必要維護(hù)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，在不干涉顧客自主選擇的前提下，通過(guò)一定的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)吸引顧客，建立更深層次、更持久、更有意義的顧客關(guān)系，才是長(zhǎng)久的營(yíng)銷之道。忠誠(chéng)度的極限1幾乎所有的企業(yè)或商家都實(shí)行積分累積，回饋顧客的活動(dòng)，來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度2這就導(dǎo)致集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度，大同小異，無(wú)法體現(xiàn)出企業(yè)或商家與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異3除了進(jìn)行忠誠(chéng)度營(yíng)銷以外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)還要注意經(jīng)營(yíng)與顧客建立更長(zhǎng)久的良好關(guān)系圖5小故事內(nèi)曼馬庫(kù)斯是美國(guó)以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨商店，此商店為了提高顧客忠誠(chéng)度，創(chuàng)造了IC(InCircle)獎(jiǎng)勵(lì)制度項(xiàng)
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