【文章內(nèi)容簡介】 三、神州行：圍剿中低端 作為移動主攻低端市場的品牌，“神州行”在近來的市場競爭中的確受到一定的影響，尤其是電信“小靈通”的出臺，完全單向收費的價格優(yōu)勢使其在中低端市場具有相當?shù)奈?。而?lián)通隨后出臺的一些準單向收費或是 IP 長途優(yōu)惠政策也對“神州行”用戶形成了一定的威脅。今年“五一”前后，移動對“神州行”的資費作出了一定的調(diào)整，推出了預(yù)先充 值一定金額就贈送相應(yīng)話費的優(yōu)惠措施，并對此前頗受歡迎的親情號碼服務(wù)進行了升級（可以設(shè)定十個之多）。到今年 6 月 30 日，用 17951 撥打長途電話都能夠享受到 IP 費 3 折的優(yōu)惠。除了在“神州行本身作出優(yōu)惠外，”神州行大眾卡“進入城區(qū)也是針對中低端市場的重要策略。根據(jù)移動相關(guān)的政策，在限定區(qū)域內(nèi)使用，可以享受到網(wǎng)內(nèi)單向收費的優(yōu)惠，而且網(wǎng)內(nèi)的主叫以及網(wǎng)間通話的資費比一般的”神州行“便宜。為用戶提供更多運營商服務(wù)選擇。 討論題 全球通、動感地帶和神州行這三個品牌是依據(jù)什么標準來細分市場的？ 廣東移動在確 定目標市場時，采用的是什么策略？ 結(jié)合本案例談?wù)勈袌黾毞值淖饔谩? 案例分析 7 “ 中國魔水”健力寶問世記 在中國的民族飲料工業(yè)中，健力寶是一面光輝的旗幟。無論其今后的發(fā)展如何，都曾經(jīng)在歷史上書寫了輝煌的一頁。對于當初健力寶飲品的成功研制開發(fā)，以及如何巧妙抓住時機揚名海內(nèi)外，至今仍然被世人所津津樂道。 廣東健力寶集團有限公司的前身是年產(chǎn)值不足百萬元、設(shè)備落后、市場范圍狹窄的三水縣酒廠， 1983年他們與廣東體育科學(xué)研究所、廣東體育醫(yī)學(xué)院、廣州市食品工業(yè)研究所等單位合作，以歐陽孝教授的論文《吸氧配合口 服堿性電解質(zhì)飲料“健力寶”，消除運動性疲勞》為依據(jù)，堅持“理論上不斷突破，實踐上繼續(xù)創(chuàng)新”，經(jīng)過 20多批次、 100多個不同香型和風(fēng)味的試驗，終于研制成功了我國首創(chuàng)的電解質(zhì)運動飲品 —— 健力寶。這種飲品含有鉀、鈉、鈣、鎂、氯、磷等多種礦物質(zhì)，具有補充能量，維持人體電解質(zhì)、體液和酸堿平衡，消除運動性疲勞、提高運動能力的功效，而且具有色澤佳、口感好的優(yōu)點。 健力寶飲品之所以營養(yǎng)豐富，清爽可口、風(fēng)味獨特，關(guān)鍵是采用科學(xué)配方：選用果汁、蔗糖、蜂蜜、電解質(zhì)和維生素等原料制成。加之產(chǎn)品按嚴格標準生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量達到了國際先 進水平，再配合卓有成效的公關(guān)宣傳活動，使產(chǎn)品暢銷全國 30個省、市、自治區(qū)和美國、新加坡、香港等 20多個國家和地區(qū)，成為我國產(chǎn)量最大的名牌飲品。特別是在質(zhì)量標準極其嚴格的美國市場，成為我國首個進入美國超級市場網(wǎng)絡(luò)銷售和在紐約聯(lián)合國總部會議中飲用的中國飲品，并擺上了美國克林頓總統(tǒng)夫人希拉里的宴會桌。 體育運動飲品健力寶與體育事業(yè)有天生的不解之緣，其問世源于上個世紀八十年代初國家體委為改變我國體育科學(xué)研究落后的狀況所做的推動，其揚名和騰飛則是搭乘了千載難逢的“體育之舟”。 1984年第23屆奧運會在美國洛杉磯舉行 ，重返奧運會的中國體育健兒實現(xiàn)了“零的突破”，中國女排成功實現(xiàn)“三連冠”，中國隊取得 15 枚金牌的驕人戰(zhàn)績。中國體育健兒受到世人的廣泛矚目，他們進行訓(xùn)練和比賽所喝的易拉罐運動飲品健力寶也出盡風(fēng)頭，甚至被外國人疑為中國體育健兒克敵制勝的“秘密武器”，日本《東京新聞》記者稱健力寶是幫助中國運動員奪取奧運金牌的“中國魔水”。從此，健力寶聲名大振，揚名海內(nèi)外。 自健力寶問世以來，榮獲了國家科技進步獎、國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎和北京國際博覽會金獎等 130多項殊榮，曾連續(xù)八年被評為全國最受消費者歡迎的飲品；榮登國宴飲品，是第六屆 、第七屆全運會和第十一、第十二屆亞運會以及第 2 2 25 屆奧運會中國體育代表團的首選專用飲品。公司也發(fā)展成為擁有我國產(chǎn)銷量最大和國內(nèi)外知名度最高的飲料廠、我國產(chǎn)量最大之一的易拉罐廠、塑料瓶廠以及分布在美國、香港，巴西等國家和地區(qū)的海外分公司等六十多家企業(yè)，涉及飲料、制罐、包裝、印刷、服裝、賓館和高科技產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)集團。其中的骨干企業(yè)廣東健力寶飲料廠 1993 年在中國 500 家最大型工業(yè)企業(yè)中排名第165位。 思考題 你認為研制體育運動飲品應(yīng)該解決哪些問題？ 請對健力寶飲品的商標與包裝進 行評價。 健力寶早期取得巨大成功的產(chǎn)品因素具體有哪些？對我們企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)有什么啟示 ? 案例分析 8 日本三菱“帕杰羅事件” 20xx年 2月 9日，我國出入境檢驗檢疫局發(fā)布緊急公告，指出由于日本三菱生產(chǎn)的帕杰羅（ PAJERO） 越野車存在嚴重安全質(zhì)量隱患，決定自即日起吊銷其進口商品安全質(zhì)量許可證書，并禁止其進口。 20xx年 9月 15日，寧夏回族自治區(qū)地礦廳司機黃國慶駕駛著日本三菱帕杰羅越野車，載著中國地質(zhì)科學(xué)院副院長等 3位專家前往固原，遇到一個下坡路并且需要轉(zhuǎn)彎時，突然發(fā)現(xiàn)剎車失 靈，車速無法降低，而這時又迎面開來一輛東風(fēng)大貨車。眼看就要發(fā)生撞車事故，黃師傅緊急采取拉手制動、換檔等措施，同時急忙改變方向，將車開到公路右邊極限（右邊是一個深溝）， 大貨車擦身而過，一場重大交通事故總算避免，車內(nèi)所有人都驚出一身冷汗。 有著 20 多年駕駛經(jīng)驗的黃師傅感到事由蹊蹺。這輛三菱帕杰羅越野車使用還不到一年，行程才兩萬多公里，出現(xiàn)這樣的事故很不正常。停下車后，黃師傅仔細查看，發(fā)現(xiàn)剛才踩剎車的地方留有一大灘制動液（剎車油），顯然是剎車制動管出了問題。 對于中國老百姓來講十分幸運的是，黃師傅沒有簡單 地一修了事。他回到銀川后立即將車輛送到寧夏出入境檢驗檢疫局機電處檢驗，這一檢驗發(fā)現(xiàn)了三菱帕杰羅越野車存在嚴重安全隱患。寧夏出入境檢驗檢疫局經(jīng)組織專家分析和實驗室鑒定后認定：日本三菱帕杰羅越野車在設(shè)計上存在嚴重問題，該款車在車內(nèi)坐人并行駛于顛簸的道路上時，車后部的“感載閥”會被壓低偏離原位，與后軸制動油管產(chǎn)生摩擦，時間一長，就會造成后軸制動油管嚴重磨損直至出現(xiàn)漏洞，使制動液流出，造成剎車失靈。這是涉及行車安全的嚴重質(zhì)量問題。 一個低級錯誤令日本三菱公司在中國這個世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ钠囀袌錾弦货瓴徽瘛；蛘哒f，更令三菱品牌形象在中國消費者心中破滅的是，在自身車輛問題被捅破后，在三菱公司被迫在全球范圍內(nèi)召回汽車的事實面前，在新聞發(fā)布會上，三菱竟然堅稱其中國市場的產(chǎn)品沒有問題，只應(yīng)允召回在特定時間生產(chǎn)的少量車款。在此番言論的公開發(fā)表后激起了中國消費者與輿論界的一致抨擊。三菱的中國品牌形象降至冰點！盡管其后三菱汽車公司中國辦事處在強大壓力面前，委托中消協(xié)向中國消費者做出公開道歉，可惜收效甚微。 “日本制造”，曾經(jīng)是“品質(zhì)優(yōu)良”的代名詞 ，但是經(jīng)歷“東芝筆記本電腦事件”、“索尼電視事件”、“豐田汽車氣囊案”后，“日本制造”的品牌在中國似乎已不復(fù)當年勇。究其原因，最根本的是其在危機公關(guān)上的應(yīng)對問題。 參考資料：粵港信息日報， 20xx－ 05－ 24 思考題 帕杰羅越野車事件對三菱品牌產(chǎn)生了什么樣的影響 ? 事件發(fā)生后三菱公司是怎么處理的 ? 你怎么評價其做法？ 結(jié)合帕杰羅越野車事件談?wù)勀銓ζ髽I(yè)的品牌維護及危機管理的看法。 案例分析 9 “天天平價”沃爾瑪 世界最大的零售商沃爾瑪在全球擁有 4000多家連鎖店，員工總數(shù)達 100多 萬人，其中國際員工 25萬多人，其在零售業(yè)輝煌的業(yè)績有目共睹。 1996年，沃爾瑪在深圳開設(shè)第一家購物廣場和山姆會員店，引起當?shù)貥I(yè)界一片震動，“狼來了”的呼聲不絕于耳。當時有十幾家企業(yè)聯(lián)手，希望政府干預(yù)。是什么造就了沃爾瑪如此大的威力 ,能夠讓競爭者談其色變？ 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“天天平價”策略。每家沃爾瑪商店都帖有“天天平價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。在沃爾瑪?shù)纳痰昀铮覀兒苌僖姷? ，更多看到的是諸如 。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?30％左右，而其他零售商的利潤率都在 45％左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降價。沃爾瑪之所以能夠始終保持“天天平價”的低價策略，是因為其采取了一系列的措施來盡可能地降低自己的成本。 采購本土化?！安少徶袊笔俏譅柆斨袊l(fā)展戰(zhàn)略的一部分。沃爾瑪商店銷售的 95%商品都是“中國造”，這樣，既 節(jié)約成本，又適應(yīng)當?shù)仡櫩偷南M習(xí)慣。本土化采購還能促進與當?shù)卣?、商界的關(guān)系，可謂一舉多得。 20xx年，沃爾瑪在中國直接采購和通過供應(yīng)商間接采購的中國產(chǎn)品總額，超過了任何一家外貿(mào)出口企業(yè)的業(yè)績。如果按照每個工業(yè)職工年均產(chǎn)品銷售收入 10 萬人民幣計算，沃爾瑪公司的采購額相當于解決了我國 80多萬人的就業(yè)問題。 盡可能降低產(chǎn)品的進價。在阿肯色州本特維拉市沃爾瑪?shù)目偛浚鱾€部門的采購人員每天都在與供貨商口干舌燥地談判，艱難地砍價。有時換來的結(jié)果只是比競爭對手的定價少了幾分錢。但對消費者來說，每一分錢的差價決定了消 費者是在沃爾瑪購物而不是到其它商店購物。 降低營業(yè)成本。沃爾瑪明文規(guī)定，職員因公外出時，需兩人住一間汽車游客旅館；而商店里諸如照明設(shè)施、空調(diào)設(shè)備等出于節(jié)約能源和降低成本的考慮，也實行統(tǒng)一管理。大型削減成本的措施和上百條削減成本的小技巧相輔相成，使得沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本大大低于其它同行業(yè)競爭者。 運用先進的信息技術(shù)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪在信息技術(shù)方面的投資不遺余力，公司專門負責軟件設(shè)計的工程師就有 20xx 多名。沃爾瑪投資 4 億美元由美國休斯公司發(fā) 射了一顆商用衛(wèi)星，實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系都是通過衛(wèi)星來傳送的。先進的信息技術(shù)使得沃爾瑪擁有先進的存貨管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等，從而大大降低了沃爾瑪?shù)倪\營成本。 思考題： 沃爾瑪是如何取得經(jīng)營成功的？ 沃爾瑪價格策略的最大特點是什么？ 結(jié)合本案例，討論沃爾瑪實施“天天平價”策略的基礎(chǔ)。 認證系列： 高級職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、市場 總監(jiān)、營銷策劃師 等學(xué)習(xí)認證系列 。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學(xué)費 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 頒證單位：中國