【文章內(nèi)容簡介】 與企業(yè)文化相輔相成、相互融合的結(jié)果，海爾的改革與發(fā)展的成功，從某種意義上說，就是集團(tuán)抓住市場變化的機(jī)遇，適時地、實(shí)事求是地制定、實(shí)施、監(jiān)控、修正發(fā)展戰(zhàn)略的成功。一、核心思想——名牌戰(zhàn)略海爾認(rèn)為：名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)量，高質(zhì)量的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要適應(yīng)市場需求，占領(lǐng)市場，并進(jìn)一步利用高科技去創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費(fèi)；而高質(zhì)量的外延就是要發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)上形成合理的競爭規(guī)模。海爾名牌戰(zhàn)略的制定始于市場調(diào)查。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變，從質(zhì)變到飛躍的四個階段，這四個階段也是海爾人在管理觀念上不斷總結(jié)、升華的里程階段。由無序到有序(1984年12月——1988年12月)這一階段，企業(yè)是在無主導(dǎo)產(chǎn)品、無效益、管理混亂的無序狀態(tài)上起步。企業(yè)通過讓制造不合格品的直接責(zé)任人自己砸毀76臺質(zhì)量有問題的電冰箱，轉(zhuǎn)變了員工的觀念，樹立了品牌和市場意識。同時，建立健全規(guī)章制度，制定了《職工守則》、《職工錄用調(diào)動制度》、《職工考勤制度》、《職工請假制度》、《勞動紀(jì)律管理制度》、《加班加點(diǎn)工作管理制度》、《工資管理制度》、《雙否管理制度》、《合同制工人管理制度》、《民工管理制度》、《P、Q、C計獎法》、《生產(chǎn)工序集體計件工資制》、《崗位計件工資制度》等等制度，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制。在質(zhì)量控制方面，主要采取泰勒的科學(xué)管理方式，強(qiáng)化管理，強(qiáng)制提高，實(shí)施4年后，企業(yè)管理逐漸由無序轉(zhuǎn)向有序。1988年12月，琴島利勃海爾電冰箱獲得中國電冰箱史上的第一枚國優(yōu)金牌。名牌戰(zhàn)略獲得初步成功。 有序到形成體系(1988年12月——1990年12月)這一階段，質(zhì)量管理由有序向完整的、系統(tǒng)的控制體系發(fā)展，質(zhì)量意識普遍被員工接受，產(chǎn)品質(zhì)且穩(wěn)步上升，新產(chǎn)品開發(fā)速度加快，向市場推出新產(chǎn)品的頻率和品種比第一階段呈翻番趨勢，而且?guī)缀跛械男庐a(chǎn)品一上市，都成為市場導(dǎo)向性產(chǎn)品。尤其是企業(yè)經(jīng)受住了1989年經(jīng)濟(jì)低潮的考驗(yàn)，產(chǎn)品提價12%仍暢銷。這一時期，海爾在同行業(yè)中領(lǐng)先的棋已經(jīng)形成，名牌戰(zhàn)略獲得戰(zhàn)略性成功。企業(yè)的科學(xué)管理也在第一階段的基礎(chǔ)上迅速提升。出臺了由張瑞敏廠長撰寫的《全方位現(xiàn)代化管理法》。企業(yè)整體素質(zhì)迅速上升，從國家二級企業(yè)晉升為一級企業(yè)，獲國家質(zhì)量管理獎、金馬獎、風(fēng)帆杯獎，這表明海爾在質(zhì)量體系、管理水平、三項(xiàng)制度改革方面已達(dá)到國家當(dāng)時的最高標(biāo)準(zhǔn)，全方位優(yōu)化管理法體系初步形成。這一階段的另一重要發(fā)展是企業(yè)叩開了國際市場的大門。海爾認(rèn)識到，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平只是成為名牌的一個基本條件，要成為真正的名牌，就必須走向國際市場。在產(chǎn)品出口方面，海爾的原則是延伸“名牌戰(zhàn)略”的內(nèi)涵，明確了出口是為了創(chuàng)國際名牌，而不是為了創(chuàng)匯。在這一原則下，制定了先難后易，即先進(jìn)人發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，創(chuàng)出名牌后，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家和地區(qū)的實(shí)施步驟。1990年，海爾冰箱通過了美國UL認(rèn)證，從此邁開了進(jìn)入國際市場的步伐。由體系到高度(1990年12月——1992年4月)管理的目標(biāo)源于市場。海爾的管理精細(xì)化產(chǎn)生了OEC管理法，即日清日高管理法，(OEC是英文“overall every control and clean”的縮寫)，適應(yīng)了高速變化的市場。管理的系統(tǒng)化產(chǎn)生了全方位優(yōu)化管理，適用于市場對量的需求。在這一時期，市場對名牌產(chǎn)品的需求明顯增加，海爾產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場的需求使海爾確定了提高產(chǎn)量的目標(biāo)。但是，要在產(chǎn)量增加的情況下確保質(zhì)量，必須在質(zhì)保體系外，強(qiáng)化對過程的控制，才能實(shí)現(xiàn)對結(jié)果的控制。1990年企業(yè)正式提出并形成“日事日畢、日清日高”管理系統(tǒng)。管理無定勢，一種新思維、新觀念正確與否和有無價值，需要市場去檢驗(yàn)和承認(rèn)。1992年4月青島電冰箱總廠通過了ISO9001國際質(zhì)量保證體系認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一家通過此項(xiàng)認(rèn)證的廠家。海爾的管理體系經(jīng)受了市場的考驗(yàn)，達(dá)到了國際先進(jìn)水平，躍上了一個新高度。1991年12月集團(tuán)的成立，為海爾在管理經(jīng)驗(yàn)、干部隊伍和資金的積累方面提供了更為寬廣的領(lǐng)域和條件，為日后集團(tuán)的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。由高度到延伸(1992年4月以后)這一時期，海爾實(shí)現(xiàn)了名牌戰(zhàn)略向市場的深層空間的延伸，開始了規(guī)?；?、多元化、集約化經(jīng)營，不僅創(chuàng)名牌產(chǎn)品，也要創(chuàng)名牌企業(yè)的過程。海爾集團(tuán)確定了冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、展示柜、微波爐、彩電、通訊和計算機(jī)、信用社、房地產(chǎn)等為支柱產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)結(jié)構(gòu)經(jīng)過幾次調(diào)整更趨合理，并成立了五大中心，成立了資金結(jié)算中心和信用社，產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的結(jié)合已經(jīng)起步。1992年9月，琴島海爾集團(tuán)公司第一期短期融資債券共計3000萬元，在青島市公開發(fā)行，1993年青島海爾電冰箱股份有限公司在上海證券交易所上市，1995年海爾工業(yè)園建成，1999年海爾信息園建成。這些重大舉措，對名牌的發(fā)展起了強(qiáng)有力的支撐作用，使海爾的名牌戰(zhàn)略進(jìn)入了向國際市場延伸的競爭階段。二、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的做法和特點(diǎn)站在巨人的肩膀上，堅持技術(shù)、質(zhì)量高起點(diǎn)。海爾集團(tuán)認(rèn)為要戰(zhàn)勝競爭對手，就必須堅持高起點(diǎn)，否則就會被對手吃掉。名牌是市場競爭的產(chǎn)物，在落后于人的情況下，必須以質(zhì)取勝，才能占領(lǐng)市場。從德國引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，使他們領(lǐng)先其他企業(yè)，生產(chǎn)出亞洲第一代四星級冰箱，并獲第一枚國優(yōu)金獎。 年磨一劍，努力強(qiáng)化全員質(zhì)量意識，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。企業(yè)創(chuàng)名牌就要抓質(zhì)量，而一流的產(chǎn)品是一流的人干出來的，質(zhì)量是職工整體素質(zhì)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)首先從人抓起。海爾的管理模式日清日高管理法，是全面、全方位、全過程的三全原則管理的具體體現(xiàn)。員工每天的工作必須完成，今天完成的事情必須 比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高。海爾不是搞運(yùn)動似的搞企業(yè)管理，而是把所有的目標(biāo)分解到每個人，每個人的目標(biāo)在每個月、每天都有新的提高。每個員工每天工作后要填寫三E卡(everyone、everyday、everything)，他的收人與卡直接掛鉤。電冰箱共有156道工序，545個工位責(zé)任區(qū)，全部的生產(chǎn)與管理的責(zé)任都分解落實(shí)到每個人頭上，就連冰箱倉庫的1964塊玻璃；也是每個員工負(fù)責(zé)一塊，必須擦得干干凈凈。海爾的全體員工對全員質(zhì)量管理的認(rèn)同經(jīng)歷了強(qiáng)制、強(qiáng)化的階段，持之以恒的艱苦、甚至是痛苦的努力過程。海爾每年做各類家電600個，進(jìn)入600萬個家庭，面對1800萬——2400萬人對質(zhì)量的意見、要求和監(jiān)督，要年年月月日日堅持做好每一個產(chǎn)品確實(shí)是十分困難的。張瑞敏的要求是咬著牙，每天對每一個用戶都當(dāng)成一個全新的用戶，都當(dāng)成必須處理好的用戶。北京的用戶最難服務(wù)，就從最難的消費(fèi)群體做起做好，他們還給監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的用戶發(fā)獎。通過這種管理，員工的素質(zhì)有了質(zhì)的升華，樹立了不合格產(chǎn)品就是廢品，高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的觀念。1993年，德國(TEST)雜志對德國市場的產(chǎn)品進(jìn)行抽查，海爾產(chǎn)品以8個“＋”的得分獲第一名。1997年2月，在德國科隆國際博覽會上，最重要的新聞是海爾集團(tuán)總裁向歐洲12位經(jīng)銷商頒發(fā)海爾產(chǎn)品專營證書。名牌戰(zhàn)略在國內(nèi)、國際市場競爭中獲得成功?？萍际秋w躍的雙翼，不斷否定自己，堅持技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新。海爾始終保持產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量上的發(fā)展和創(chuàng)新，做到生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代。每年開發(fā)新產(chǎn)品獄立多個，使自己在市場上處于技術(shù)領(lǐng)先地位。目前，海爾的中央研究院積聚了一大批有豐富經(jīng)驗(yàn)的科研開發(fā)人員；擁有最先進(jìn)的計算機(jī)輔助設(shè)計系統(tǒng)；與日本GK公司成立了國內(nèi)企業(yè)第一家工業(yè)設(shè)計合資公司；產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室已同世界接軌，取得美國UL和加拿大ESA等認(rèn)證機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)認(rèn)可，在企業(yè)內(nèi)就可進(jìn)行國際認(rèn)證。海爾的無氟節(jié)能冰箱通過環(huán)保ISO4001的國際認(rèn)證，海爾是中國第一家通過此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè)。環(huán)保冰箱被世界環(huán)保組織譽(yù)為世界多一個海爾，地球多一分安全的產(chǎn)品，在美國、印度引起轟動。海爾空調(diào)變頻技術(shù)在巴黎、米蘭等地舉行的技術(shù)博覽會上形成海爾沖擊波。技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新樹立了良好的企業(yè)形象，拓展了國內(nèi)外幣場。以變制變，堅持以市場規(guī)律為依據(jù)，正確處理產(chǎn)品生產(chǎn)中質(zhì)與量的矛盾。在產(chǎn)品生產(chǎn)中首先確保質(zhì)量與管理的最優(yōu)化，奠定名牌堅實(shí)的基礎(chǔ)，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量與規(guī)模，形成技術(shù)優(yōu)勢和競爭實(shí)力。市場變化是永恒的規(guī)律，要在不同時期根據(jù)市場的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。海爾人認(rèn)為質(zhì)量在工廠圍墻之內(nèi)就能解決，而“名牌”是要走向市場才能被確認(rèn)。企業(yè)的眼晴一定要從盯住圍墻之內(nèi)轉(zhuǎn)向盯住市場。在1992年鄧小平南方談話之后，我國國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)大了新的歷史發(fā)展時期，海爾根據(jù)新的市場和企業(yè)外部環(huán)境的變化，在創(chuàng)名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)名牌企業(yè)集團(tuán)的更高、更深層次的探索。追求美譽(yù)、真誠永恒，發(fā)現(xiàn)需求、服務(wù)用戶、創(chuàng)造市場、發(fā)展名牌。海爾人認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場需求是以用戶的滿意度來體現(xiàn)的。企業(yè)應(yīng)考慮的不是想不想使用戶滿意，而是怎么才能使用戶滿意。因此，企業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵不是被動地適應(yīng)市場需求，而是走在市場之前，主動地創(chuàng)造市場，不是簡單地適應(yīng)用戶而是要創(chuàng)造生產(chǎn)出用戶。海爾人深知這樣做的道理，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客至上。因?yàn)槟壳爸袊译娚唐饭┐笥谇?，生產(chǎn)能力與實(shí)際消費(fèi)能力比為3：1，加之國際跨國公司的進(jìn)入，中國家電市場已是嚴(yán)重的供過于求的買方市場；科技進(jìn)步縮短了產(chǎn)品的生命周期，更加劇了競爭的激烈程度；家電的需求是個性化需要，具有多樣性、多變性、超前性的特點(diǎn)，因此，要想獲得市場就必須走在市場消費(fèi)之前。張瑞敏認(rèn)為：滿足用戶的需求就是產(chǎn)品最好的定位，有了這樣的市場定位才有企業(yè)的市場地位。名牌產(chǎn)品是從引導(dǎo)和創(chuàng)造市場中發(fā)展起來的。另外，企業(yè)應(yīng)是創(chuàng)造自己美譽(yù)度的系統(tǒng)。目前市場上的產(chǎn)品大致分三種：一種是有知名度的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只要有錢做廣告，就能達(dá)到推銷的目的，市場是否需求，用戶是否滿意是另外的事。第二種是有信譽(yù)度的產(chǎn)品，履行了國家規(guī)定需要履行的所有標(biāo)準(zhǔn)和職責(zé)，但沒有認(rèn)真研究市場，只能滿足一般需求。第三種是達(dá)到最高要求和境界的產(chǎn)品，即滿足用戶的潛在需求，具有美譽(yù)度的產(chǎn)品。海爾認(rèn)為，企業(yè)不僅要有知名度，而且一定要創(chuàng)造出美譽(yù)度。滿足市場需要不應(yīng)是一項(xiàng)集體的或一段時間的生產(chǎn)和銷售活動，它應(yīng)是由一整套制度和一個完整的組織體系做保障的閉環(huán)反饋的生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)。在售前、售中、售后甚至是24小時的電話服務(wù)等系統(tǒng)中循環(huán)往復(fù)不斷完善、提高。標(biāo)新立異，提高競爭力的戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有三種：一是總成本戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略；二是市場機(jī)制戰(zhàn)略，即對準(zhǔn)市場的某一個方面來做，把某一產(chǎn)品做得非常精細(xì)；三是標(biāo)新立異戰(zhàn)略。海爾一直堅持標(biāo)新立異戰(zhàn)略，在市場上出奇制勝，提升自己的競爭實(shí)力。張瑞敏認(rèn)為，在市場上能否取勝，實(shí)際取決于能否不斷地走到用戶需求之前，能否比競爭對手快一步、高一步，甚至只快半步或高半步。這種超前、超常的經(jīng)營思想是海爾標(biāo)新立異，進(jìn)行個性化、多變化、多樣化生產(chǎn)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)家創(chuàng)新精神的精髓。在企業(yè)內(nèi)部，海爾的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想與理念、管理的科學(xué)化和規(guī)范化、科技進(jìn)步與開發(fā)、人力資源的開發(fā)和利用等等方面都貫穿著標(biāo)新立異的理念與運(yùn)作。沒有這種個性，也就沒有了海爾的特點(diǎn)和整體性、也就沒有了走向世界市場的名牌戰(zhàn)略的成功。三、業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展單一產(chǎn)品——電冰箱自1984年到1991年7年間的時間內(nèi)，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——電冰箱，是一個專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)。，利潤3118萬元，“海爾”牌冰箱成為中國電冰箱史上第一枚國產(chǎn)金牌，是當(dāng)時中國家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國UL認(rèn)證出口到歐美國家。同時海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)1991年12月20日，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)公司，經(jīng)營行業(yè)由電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到1995年7月前，海爾集團(tuán)主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了3年的時間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)。并成功地經(jīng)營成為中國的名牌產(chǎn)品。利潤2億元，分居全國輕工業(yè)行業(yè)第二和第十二名。白色家電——制冷家電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等1995年7月，海爾集團(tuán)收購全國三大洗衣機(jī)廠的青島紅星電器股份有限公司，大規(guī)模地進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。其后通過內(nèi)部發(fā)展微波爐、熱水器等產(chǎn)品。1997年8月，海爾與萊陽家電總廠合資逐漸萊陽海爾電器有限公司，進(jìn)入小家電行業(yè)，生產(chǎn)電熨斗等產(chǎn)品。到此，海爾集團(tuán)的經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展到全部白色家電行業(yè)，其時間是兩年。全部家電——白色家電、黑色家電1997年9月，海爾與杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電、VCD等產(chǎn)品，正式進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。到此，海爾集團(tuán)幾乎涉及了全部的家電行業(yè)，成為中國家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入超過100億元的企業(yè)。與此同時，海爾集團(tuán)還控股青島第三制藥廠，進(jìn)入制藥業(yè)；向市場推出整體廚房、整體衛(wèi)浴產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)米色家電米色家電成為海爾的下一個攻克方向，3C連鎖經(jīng)營的理念，規(guī)劃出了信息家電的核心產(chǎn)品內(nèi)容。1998年7月，我國第一臺全媒體，全數(shù)字彩電——海爾“先行者”彩電問世；1999年2月，海爾集團(tuán)向外界隆重推出了“龍”系列電腦，其中“潛龍”系列為臺式機(jī)產(chǎn)品，“見龍”系列為家庭多媒體中心應(yīng)用型電腦，“快龍”系列為商用電腦，“游龍”系列則是微型筆記本電腦；從1999年初開始，海爾彩電推出了“網(wǎng)上服務(wù)全球化”的新舉措。主要做法是：為客戶設(shè)立電子信箱，通過國際互聯(lián)網(wǎng)接受世界各地用戶服務(wù)需求的電子郵件，實(shí)現(xiàn)世界服務(wù)一體化。99年9月，海爾集團(tuán)首款H6988型手機(jī)新品在青島上市，是目前國內(nèi)最輕的便攜式移動電話之一。此舉標(biāo)志著海爾集團(tuán)已全面進(jìn)入3C產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并順利完成了3C產(chǎn)品的整合。第五部分 跨國管理海爾是最早意識到中國已進(jìn)入品牌競爭時代的企業(yè)之一，如年代中期以來他們進(jìn)行了跨國經(jīng)營運(yùn)作。從現(xiàn)在到2010年，向世界500強(qiáng)沖擊。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的迅速推進(jìn)，面對強(qiáng)大的國際同行的競爭，張瑞敏給海爾集團(tuán)設(shè)計了跨世紀(jì)的經(jīng)營戰(zhàn)略：“國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化”。張瑞敏認(rèn)為：中國企業(yè)的生存與發(fā)展在于徹底改變傳統(tǒng)體制，參與市場競爭，施行產(chǎn)權(quán)約束，實(shí)現(xiàn)國際化。就最終目標(biāo)而言，實(shí)現(xiàn)國際化是其生存發(fā)展的必由之路。一、國際化現(xiàn)狀張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)國際化標(biāo)志有三：一是市場國際化——擁有與世界水平同步的高科技含量的產(chǎn)品參與國際市場競爭；二是銷售名牌化——在國外擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，銷售企業(yè)名牌產(chǎn)品；三是質(zhì)量國際化—