【正文】 海爾的科技發(fā)展戰(zhàn)略得以成功，經(jīng)驗是多方面的。海爾的科技創(chuàng)新水平與國際接軌經(jīng)歷了引進(jìn)消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新這幾個過程。 介紹產(chǎn)品主要/創(chuàng)新功能、使用方法等l 宣傳小冊子：大量印刷、在現(xiàn)場免費取閱該冊子的發(fā)放量由直銷員或地區(qū)營銷人員在每周例會時，根據(jù)上周實際派發(fā)量確定，無數(shù)量限制。 突出海爾品牌190。 隨機宣傳品：以不干膠為主，附貼于產(chǎn)品之上每種產(chǎn)品均有專門設(shè)計的一套不干膠貼。例如：按家居面積選購合適功率的空調(diào)。 陳列品：在現(xiàn)場陳列用品190。海爾的一些產(chǎn)品本身就是服務(wù)差異化、地區(qū)差異化的產(chǎn)物，例如：地瓜洗衣機、小小神童洗衣機。促銷用品的設(shè)計、印刷、儲存均在當(dāng)?shù)赝瓿?。一?促銷管理海爾的促銷管理具有如下特點：l 促銷活動本土化a. 目標(biāo)為了更好地滿足不同地區(qū)顧客差異的心理要求，“比當(dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)厝恕薄ｋ娫捴行牡拿恳晃恍〗愣加幸粋€特殊的任務(wù)：每周從所接的電話中提煉出有價值的信息，整理后向總部匯報，總部會將這些信息進(jìn)行歸納供產(chǎn)品設(shè)計、市場開發(fā)部門使用，其中很多信息經(jīng)加工后就是一份很好的市場調(diào)查報告。b. 直接在企業(yè)與用戶之間架起一座溝通的橋梁，防止企業(yè)與用戶之間產(chǎn)生斷路，避免由于經(jīng)銷商的劣質(zhì)服務(wù)而使消費者對生產(chǎn)廠商產(chǎn)生誤解。從而降低了顧客的維修成本，提高了用戶對海爾的美譽度和忠誠度。電話中心的日常營運成本如下（以北京電話中心為例）人工費：工資——40人*2000元、員工福利電話費：800電話平均每天接進(jìn)3000個電話設(shè)備費：20多臺電腦、20多部熱線電話、10多部回訪電話耗材費：一式三份的打印紙、色帶等而且，海爾通過各種渠道向消費者宣傳800電話，是北京市開通800電話的近百家企業(yè)中唯一一個進(jìn)行大量宣傳的企業(yè)。l 電話中心在整個售后服務(wù)體系中，電話中心起到非常關(guān)鍵的作用。最后，通過電話中心的回訪對維修點進(jìn)行監(jiān)督。c. 定期評估，流動淘汰。海爾認(rèn)為，定期進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格的評估工作是確保零售各環(huán)節(jié)高效運作的關(guān)鍵。與其他電器商相比，海爾對維修點采取了比較嚴(yán)格的控制措施。為實現(xiàn)上述目標(biāo)，海爾在全國各地（包括西藏等非常偏遠(yuǎn)的地方）共設(shè)立了售后服務(wù)網(wǎng)點6000多家。售后服務(wù)——通過微機等先進(jìn)手段與用戶保持緊密聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時解決，以百分之百的熱情彌補工作中可能存在的萬分之一的失誤。l 海爾服務(wù)的管理海爾服務(wù)強調(diào)售前、售中、售后的全過程服務(wù)：售前服務(wù)——真實介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過耐心的講解和演示，為顧客答疑解惑。同時，他們決定在全國進(jìn)行美化家居活動，對室內(nèi)空調(diào)影響美觀的管路進(jìn)行隱蔽改裝，采用專用扣板進(jìn)行封閉，解決了過長空調(diào)管路長期暴露在外影響美觀的難題?！镁?xì)化的服務(wù)滿足顧客潛在的需求。同時，海爾空調(diào)推出的先設(shè)計，后安裝為每一位用戶提供出最滿意的設(shè)計圖紙和方案。海爾空調(diào)目前在國內(nèi)已擁有近萬個星級服務(wù)連鎖點，2000年，海爾空調(diào)將利用這些遍布全國的星級服務(wù)點向二、三級市場拓展，新增服務(wù)點5000個，達(dá)到全國無空白地區(qū)，并且各級中心做到下設(shè)三級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依靠計算機控制，保證做到售出的空調(diào)100%受控，為消費者及時、便捷享受z4小時海爾國際星級服務(wù)到位提供了有力保障。將秉承著用戶永遠(yuǎn)是對的服務(wù)理念，賦予三大紀(jì)律八項注意以新的內(nèi)涵，紀(jì)律嚴(yán)明、服務(wù)貼心，給消費者以全新感受。具體要求是：——用專業(yè)化的服務(wù)提供強有力的保障。海爾空調(diào)服務(wù)質(zhì)量的第七次飛躍拉開帷幕。同時在全國首推“整機保修3年，壓縮機保修6年”的新舉措，由此開始了海爾空調(diào)服務(wù)的第六次飛躍。海爾空調(diào)成立了100家專業(yè)服務(wù)中心，遍布全國各大城市；成立了1000多家海爾空調(diào)星級服務(wù)站，3000多個特約安裝單位，分布在全國二三級市場，中心設(shè)三級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這層層的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)保證做到售出的空調(diào)100%受控。雖然這樣一來安裝成本大大增加，但海爾空調(diào)的形象由此得到了普遍肯定，以至于有些消費者在搬家或裝修過程中二次安裝其他品牌的空調(diào)，也會首先想到海爾。雖然此前己對空調(diào)熱銷有所準(zhǔn)備，并預(yù)備了比往年多兩倍的安裝隊伍，但空調(diào)銷量七、八倍的增長速度仍讓海爾措手不及。1997年，海爾空調(diào)率先推出了“24小時安裝到位”的服務(wù)承諾。它不但便海爾空調(diào)把服務(wù)推到了一個更高高度，而且，總結(jié)出了發(fā)掘市場潛在需求的方法。如果能在用戶裝修房子的同時設(shè)計好空調(diào)安裝的位置，或是提前設(shè)置預(yù)留管道，空調(diào)就會與整個房間協(xié)調(diào)起來。一時間，七免服務(wù)、十免服務(wù)等等承諾紛紛亮相，將中國整個家電業(yè)的服務(wù)水平提高了一個大檔次，1996年，海爾空調(diào)“先設(shè)計，后安裝”的服務(wù)承諾實現(xiàn)了海爾空調(diào)服務(wù)的第三次飛躍。海爾空調(diào)的“三免”即“免費送貨上門、免費安裝，免材料費”，當(dāng)時海爾空調(diào)推出這一服務(wù)理念的主旨是為了完善“無搬動服務(wù)”，使海爾的服務(wù)更加完善。為此，海爾在免費贈送給那位老太大一臺空調(diào)后，推出了“無搬動”服務(wù)，也就是用戶購買海爾空調(diào)交款以后的所有事情，都有公司來辦，消費者只等著享用就可以了。這次被稱之為“拉動了中國家電服務(wù)革命帷幕”的服務(wù)升級，源于一次意外事件：青島一位老太太買空調(diào)，在上樓找人幫忙搬運的時候，出租車司機將空調(diào)拉跑了。海爾服務(wù)理念的演變：我們從海爾空調(diào)的服務(wù)演變?yōu)槔?，來考察整個海爾的服務(wù)思想。在張瑞敏看來，消費——服務(wù)——生產(chǎn)的這一結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)今世界先進(jìn)經(jīng)營秩序的基本框架，服務(wù)在其中起著溝通消費與生產(chǎn)的中介作用。二、顧客服務(wù)海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)講過，海爾的核心能力就是服務(wù)。其次，部分專賣店缺乏對海爾的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行管理，在售前、售中和售后均有未按要求執(zhí)行的情況。從目前海爾全國的專賣店運作情況來看，絕大部分專賣店都能以積極的態(tài)度面對激烈競爭的市場，銷售額也是呈上升趨勢。經(jīng)過一個月的試行，專賣店的銷售額有了很大的提高。專賣店首先選擇了較為富裕的幾個村子搞了幾次大篷車活動，繼而又發(fā)展了幾名專賣店的兼職推銷員，在村委會設(shè)立信息點，并定期提供海報、宣傳品等。剛開始時，專賣店的銷售對象僅停留在上門的客戶，加之專賣店位置不佳，銷量一直偏低。萊州專賣店的前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)公司下屬的家電商場。海爾集團(tuán)還采取各種措施鼓勵所有專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點。為了擴(kuò)大海爾專賣店在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部通過一系列的工作對專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為專賣店在當(dāng)?shù)財U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大的作用。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)里，由于配套設(shè)施不完善，離大商場又較遠(yuǎn)，人們購買家電不是十分方便，經(jīng)常要跑到很遠(yuǎn)的市內(nèi)大商場購買，購買后的售后服務(wù)也不方便。海爾在發(fā)展二、三級農(nóng)村市場初見成效的同時，也逐步在大城市的新興小區(qū)開設(shè)專賣店。海爾的家電產(chǎn)品一向都是在大商場銷售的，但是許多二、三級城市的大部分大商場的經(jīng)營狀況卻并不理想，達(dá)不到海爾要求的零售商的標(biāo)準(zhǔn)。海爾對營銷員實行嚴(yán)格的考評制度，每月進(jìn)行一次綜合考評，連續(xù)三次被評為最后三名則取消其上崗資格。由于海爾的產(chǎn)品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時講解海爾的最新產(chǎn)品信息。在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強控制的一個典型做法。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費者甚至?xí)百I一套海爾電器”。在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其售后服務(wù)更加完善。在上海試辦成功之后，海爾集團(tuán)迅速將其擴(kuò)展到北京、廣州、濟(jì)南、武漢等中心城市。據(jù)介紹，首批店中店取得了極好的效果，“海爾店中店”達(dá)到了集中展示海爾整體實力，樹立海爾良好的品牌形象、企業(yè)形象的目的，并且發(fā)揮了關(guān)聯(lián)效應(yīng)的作用，改變了過去上海市場海爾產(chǎn)品唯冰箱一枝獨秀的銷售形勢，使空調(diào)、洗衣機、冷柜等產(chǎn)品也成了熱銷貨。面對這種競爭態(tài)勢，海爾集團(tuán)審時度勢，迅速把專賣柜臺擴(kuò)展為店中店；隨后又在店中店的基礎(chǔ)上發(fā)展海爾電器園，將海爾集團(tuán)的所有家電產(chǎn)品全部直觀地戰(zhàn)展示在消費者面前。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并計劃在全國的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。一、營銷網(wǎng)絡(luò)海爾中高層領(lǐng)導(dǎo)對于營銷渠道建設(shè)極為重視，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，到目前為止，海爾集團(tuán)已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近10000個，海外營銷網(wǎng)點近10000個。根據(jù)我們的分析，海爾在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)、促銷管理方面比較具有特色。其人員構(gòu)成也是來自兩條線：由商流推進(jìn)本部派駐的銷售經(jīng)理、員工；以及由各產(chǎn)品本部派駐的品牌經(jīng)理。海爾在全國各地設(shè)立了財務(wù)上相對獨立的42家工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐臓I銷工作。售后服務(wù)部負(fù)責(zé)管理全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。商流推進(jìn)本部下設(shè)企劃部、售后服務(wù)事業(yè)部、公關(guān)策劃部等部門。第六部分 市場營銷管理在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，海爾的國內(nèi)市場營銷工作統(tǒng)一由集團(tuán)公司商流推進(jìn)本部統(tǒng)一管理，各產(chǎn)品事業(yè)部基本上不再涉及產(chǎn)品的具體營銷工作。在日本，在韓國，那里的消費者從1995年起就開始使用來自中國海爾的洗衣機。通過在這九個發(fā)面的努力，海爾敲開了國際市場的大門，短短幾年，國際家電市場留下了海爾堅實的足跡：在美國，180立升的冰箱市場中，以與惠而浦、GE等大公司同樣的價格占據(jù)了20%的市場分額。1998年，美國GE公司來集團(tuán)參觀訪問，交流管理經(jīng)驗。文化交流：先造人才，再造名牌1997年，日本松下公司代表來海爾集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)文化交流，這是松下公司首次與中國企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化交流。1998年7月，美國《家電》雜志精選出1995一1996年世界主要家電公司在世界范圍內(nèi)銷售增長情況，海爾產(chǎn)品銷售增長位居第一，超過一些世界著名大公司。1998年7月，日本《每日電訊》及日本第三大雜志《中國通信》刊發(fā)。1997年9月，德國(經(jīng)濟(jì)周刊)首次報道海爾從德國利勃海爾和中國海爾國際市場地位變化看海爾的國際市場戰(zhàn)略。1996年 10月，《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》第一次報道海爾，發(fā)表題為依靠服務(wù)，獲取利潤的文章。1997年12月18日，香港《亞洲周刊》向張瑞敏總裁頒發(fā)97年度企業(yè)家成就獎。建成國際一流的海爾中央研究院，聯(lián)合美國，日本，德國等因家硼地區(qū)的28家具各一流技術(shù)水平的公司、科研帆溝通過技術(shù)合作建成了綜合性科研基地。參加了科隆博覽會、法國Confortec展、英國ERS展覽會、阿聯(lián)酋迪拜春交會、馬來西亞APEC展覽會、意大利米蘭制冷展、美國芝加哥搏覽會、巴西拉丁美洲國際家電展、秘魯博覽會等國際大型家電博覽會，在國際上樹立起了海爾品牌的知名度。已在美國洛杉礬、硅谷、法國里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京設(shè)立了六個產(chǎn)品設(shè)計分部，在韓國漢城、澳大利亞悉尼、日本東京、美國洛杉礬、硅谷、荷蘭阿姆斯特丹、奧地利維也納、加拿大蒙特利爾、中國臺灣、香港設(shè)立了十個信息中心。它是海爾開拓美國市場的重要步驟，以后隨著海爾品牌在美國市場的確立，將會有空調(diào)、洗衣機、彩電、信息產(chǎn)品等陸續(xù)進(jìn)入美國市場。1999年在美洲地區(qū)設(shè)廠。中國造1996年 12月，印度尼西亞海爾莎保羅有限公司在印尼雅加達(dá)成立，海爾首次實現(xiàn)跨國經(jīng)營。出口格局規(guī)避了東南亞金融危機，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占60%，東南亞地區(qū)占16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點。產(chǎn)品出口87個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。1996年11月，獲歐盟EN45001實驗室認(rèn)證。；1998年6月，獲加拿大CSA全權(quán)認(rèn)證。（2）環(huán)保認(rèn)證： 環(huán)保意識與環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先1996年8月，獲1SO14001國際環(huán)境管理認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認(rèn)證的企業(yè)。四、跨國經(jīng)營具體方法認(rèn)證：取得了產(chǎn)品通向世界的通行證（1）質(zhì)量認(rèn)證：成為世界級合格的供應(yīng)商1992年4月，獲得1S09001質(zhì)量體系認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認(rèn)證的企業(yè)。目前，海爾冰箱成為亞洲出口德國、美國第一，空調(diào)成為國內(nèi)出口歐盟第一，當(dāng)然這種戰(zhàn)略和方式是以過硬的品牌實力、規(guī)模和自信為基礎(chǔ)的。海爾進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略方式與眾不同，是標(biāo)新立異、逆向思維的經(jīng)營方式，即首先突破難點和瓶頸狀態(tài)，把困難程度和時間提前，產(chǎn)品進(jìn)人發(fā)達(dá)國家市場得到認(rèn)可后，再進(jìn)人發(fā)展中國家，發(fā)展申國家的問題就迎刃而解。這種戰(zhàn)略思路的實施能使海爾規(guī)避外匯市場風(fēng)險，加大適應(yīng)多變市場的靈活性，比如人民幣貶值就加大出口，人民幣升值就加大內(nèi)銷。三、三三戰(zhàn)略和先難后易三三戰(zhàn)略海爾在二次創(chuàng)業(yè)時期，提出國際化的三三戰(zhàn)略，即：（1）質(zhì)量國際化的三個標(biāo)志：質(zhì)保體系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證和檢測水平國際認(rèn)證，以此實現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國際接軌；（2）科技國際化三步曲：引進(jìn)消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新，以此實現(xiàn)科技創(chuàng)新和開發(fā)與國際水平同步；（3）市場國際化的3個1/3戰(zhàn)略：國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售1/3，海外建廠海外銷售1/3。提出出口不是為創(chuàng)匯而是要創(chuàng)世界名牌，創(chuàng)世界的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，即在出口產(chǎn)品時，一定要打出海爾的品牌，否則不出口。用海爾——中國造的世界名牌意識和理念提升創(chuàng)匯目標(biāo)。資本活制定與資本有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核體系，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)警戒線和否決線，使資本成為活的能增值的動力。大科研量：每年開發(fā)并投放市場的品種占同行業(yè)之冠；質(zhì)：有研究三年以后產(chǎn)品的機構(gòu)和進(jìn)行當(dāng)年投產(chǎn)領(lǐng)先產(chǎn)品的機構(gòu)。并且在兩個市場范疇中提出了量與質(zhì)的規(guī)定性內(nèi)容。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想不應(yīng)由局部出發(fā)。二、全球化戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 在海爾看來，國際國內(nèi)市場是互動的，“中國一世界”的對應(yīng)觀念己被全球觀念所取代。海爾在以上四個方面均有重大突破，目前，在日本、意大利、德國、加拿大、美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家，海爾的產(chǎn)品暢銷無阻，成為中國企業(yè)的旗幟與驕傲。海爾除已在美國、印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫設(shè)廠外，目前正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。生產(chǎn)國際化要成為國際化企業(yè)，海爾是世界上唯一一家可同時規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風(fēng)格洗衣機的廠家。質(zhì)量國際化海爾是一家五大產(chǎn)品全部通過ISO9001國際質(zhì)保體系認(rèn)證和國內(nèi)首家通過ISO14001認(rèn)證的家 電集團(tuán)，也是中國第一個列人美國UL認(rèn)證名錄的企業(yè)，并獲得了歐洲CE、EME，德國VDE、GS、TUV，加拿大