【正文】 海爾的科技發(fā)展戰(zhàn)略得以成功，經驗是多方面的。海爾的科技創(chuàng)新水平與國際接軌經歷了引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新這幾個過程。 介紹產品主要/創(chuàng)新功能、使用方法等l 宣傳小冊子：大量印刷、在現場免費取閱該冊子的發(fā)放量由直銷員或地區(qū)營銷人員在每周例會時，根據上周實際派發(fā)量確定，無數量限制。 突出海爾品牌190。 隨機宣傳品：以不干膠為主，附貼于產品之上每種產品均有專門設計的一套不干膠貼。例如：按家居面積選購合適功率的空調。 陳列品：在現場陳列用品190。海爾的一些產品本身就是服務差異化、地區(qū)差異化的產物，例如：地瓜洗衣機、小小神童洗衣機。促銷用品的設計、印刷、儲存均在當地完成。一、 促銷管理海爾的促銷管理具有如下特點：l 促銷活動本土化a. 目標為了更好地滿足不同地區(qū)顧客差異的心理要求，“比當地人更了解當地人”。電話中心的每一位小姐都有一個特殊的任務：每周從所接的電話中提煉出有價值的信息，整理后向總部匯報，總部會將這些信息進行歸納供產品設計、市場開發(fā)部門使用，其中很多信息經加工后就是一份很好的市場調查報告。b. 直接在企業(yè)與用戶之間架起一座溝通的橋梁，防止企業(yè)與用戶之間產生斷路，避免由于經銷商的劣質服務而使消費者對生產廠商產生誤解。從而降低了顧客的維修成本，提高了用戶對海爾的美譽度和忠誠度。電話中心的日常營運成本如下（以北京電話中心為例）人工費：工資——40人*2000元、員工福利電話費：800電話平均每天接進3000個電話設備費：20多臺電腦、20多部熱線電話、10多部回訪電話耗材費：一式三份的打印紙、色帶等而且，海爾通過各種渠道向消費者宣傳800電話，是北京市開通800電話的近百家企業(yè)中唯一一個進行大量宣傳的企業(yè)。l 電話中心在整個售后服務體系中，電話中心起到非常關鍵的作用。最后，通過電話中心的回訪對維修點進行監(jiān)督。c. 定期評估，流動淘汰。海爾認為，定期進行標準的嚴格的評估工作是確保零售各環(huán)節(jié)高效運作的關鍵。與其他電器商相比，海爾對維修點采取了比較嚴格的控制措施。為實現上述目標，海爾在全國各地（包括西藏等非常偏遠的地方）共設立了售后服務網點6000多家。售后服務——通過微機等先進手段與用戶保持緊密聯(lián)系，出現問題及時解決，以百分之百的熱情彌補工作中可能存在的萬分之一的失誤。l 海爾服務的管理海爾服務強調售前、售中、售后的全過程服務：售前服務——真實介紹產品的特性和功能，通過耐心的講解和演示，為顧客答疑解惑。同時，他們決定在全國進行美化家居活動，對室內空調影響美觀的管路進行隱蔽改裝，采用專用扣板進行封閉，解決了過長空調管路長期暴露在外影響美觀的難題?！镁毣姆諠M足顧客潛在的需求。同時，海爾空調推出的先設計，后安裝為每一位用戶提供出最滿意的設計圖紙和方案。海爾空調目前在國內已擁有近萬個星級服務連鎖點，2000年，海爾空調將利用這些遍布全國的星級服務點向二、三級市場拓展，新增服務點5000個，達到全國無空白地區(qū)，并且各級中心做到下設三級服務網絡，依靠計算機控制，保證做到售出的空調100%受控，為消費者及時、便捷享受z4小時海爾國際星級服務到位提供了有力保障。將秉承著用戶永遠是對的服務理念，賦予三大紀律八項注意以新的內涵，紀律嚴明、服務貼心，給消費者以全新感受。具體要求是：——用專業(yè)化的服務提供強有力的保障。海爾空調服務質量的第七次飛躍拉開帷幕。同時在全國首推“整機保修3年，壓縮機保修6年”的新舉措，由此開始了海爾空調服務的第六次飛躍。海爾空調成立了100家專業(yè)服務中心，遍布全國各大城市；成立了1000多家海爾空調星級服務站，3000多個特約安裝單位，分布在全國二三級市場，中心設三級服務網絡，這層層的服務網絡保證做到售出的空調100%受控。雖然這樣一來安裝成本大大增加，但海爾空調的形象由此得到了普遍肯定，以至于有些消費者在搬家或裝修過程中二次安裝其他品牌的空調，也會首先想到海爾。雖然此前己對空調熱銷有所準備，并預備了比往年多兩倍的安裝隊伍，但空調銷量七、八倍的增長速度仍讓海爾措手不及。1997年，海爾空調率先推出了“24小時安裝到位”的服務承諾。它不但便海爾空調把服務推到了一個更高高度，而且，總結出了發(fā)掘市場潛在需求的方法。如果能在用戶裝修房子的同時設計好空調安裝的位置，或是提前設置預留管道，空調就會與整個房間協(xié)調起來。一時間，七免服務、十免服務等等承諾紛紛亮相，將中國整個家電業(yè)的服務水平提高了一個大檔次，1996年，海爾空調“先設計，后安裝”的服務承諾實現了海爾空調服務的第三次飛躍。海爾空調的“三免”即“免費送貨上門、免費安裝，免材料費”，當時海爾空調推出這一服務理念的主旨是為了完善“無搬動服務”，使海爾的服務更加完善。為此，海爾在免費贈送給那位老太大一臺空調后，推出了“無搬動”服務，也就是用戶購買海爾空調交款以后的所有事情，都有公司來辦，消費者只等著享用就可以了。這次被稱之為“拉動了中國家電服務革命帷幕”的服務升級，源于一次意外事件：青島一位老太太買空調，在上樓找人幫忙搬運的時候，出租車司機將空調拉跑了。海爾服務理念的演變：我們從海爾空調的服務演變?yōu)槔?，來考察整個海爾的服務思想。在張瑞敏看來，消費——服務——生產的這一結構已成為當今世界先進經營秩序的基本框架，服務在其中起著溝通消費與生產的中介作用。二、顧客服務海爾總裁張瑞敏曾經講過，海爾的核心能力就是服務。其次，部分專賣店缺乏對海爾的了解，不能按照海爾的標準要求進行管理，在售前、售中和售后均有未按要求執(zhí)行的情況。從目前海爾全國的專賣店運作情況來看，絕大部分專賣店都能以積極的態(tài)度面對激烈競爭的市場，銷售額也是呈上升趨勢。經過一個月的試行，專賣店的銷售額有了很大的提高。專賣店首先選擇了較為富裕的幾個村子搞了幾次大篷車活動，繼而又發(fā)展了幾名專賣店的兼職推銷員，在村委會設立信息點，并定期提供海報、宣傳品等。剛開始時，專賣店的銷售對象僅停留在上門的客戶，加之專賣店位置不佳，銷量一直偏低。萊州專賣店的前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)公司下屬的家電商場。海爾集團還采取各種措施鼓勵所有專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村開拓新的營銷網點。為了擴大海爾專賣店在當地的影響力，海爾集團商流推進本部通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為專賣店在當地擴大網絡和銷量發(fā)揮了極大的作用。在一些大城市的郊區(qū)興建的一些規(guī)模較大的居民小區(qū)里，由于配套設施不完善，離大商場又較遠，人們購買家電不是十分方便，經常要跑到很遠的市內大商場購買，購買后的售后服務也不方便。海爾在發(fā)展二、三級農村市場初見成效的同時，也逐步在大城市的新興小區(qū)開設專賣店。海爾的家電產品一向都是在大商場銷售的，但是許多二、三級城市的大部分大商場的經營狀況卻并不理想，達不到海爾要求的零售商的標準。海爾對營銷員實行嚴格的考評制度，每月進行一次綜合考評，連續(xù)三次被評為最后三名則取消其上崗資格。由于海爾的產品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時講解海爾的最新產品信息。在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對營銷體系加強控制的一個典型做法。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費者甚至會“買一套海爾電器”。在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產品，其售后服務更加完善。在上海試辦成功之后，海爾集團迅速將其擴展到北京、廣州、濟南、武漢等中心城市。據介紹，首批店中店取得了極好的效果，“海爾店中店”達到了集中展示海爾整體實力，樹立海爾良好的品牌形象、企業(yè)形象的目的，并且發(fā)揮了關聯(lián)效應的作用，改變了過去上海市場海爾產品唯冰箱一枝獨秀的銷售形勢，使空調、洗衣機、冷柜等產品也成了熱銷貨。面對這種競爭態(tài)勢，海爾集團審時度勢，迅速把專賣柜臺擴展為店中店；隨后又在店中店的基礎上發(fā)展海爾電器園，將海爾集團的所有家電產品全部直觀地戰(zhàn)展示在消費者面前。海爾與經銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店，而這也是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并計劃在全國的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。一、營銷網絡海爾中高層領導對于營銷渠道建設極為重視，經過多年的苦心經營，到目前為止，海爾集團已經在國內建立營銷網點近10000個，海外營銷網點近10000個。根據我們的分析，海爾在網絡建設、售后服務、促銷管理方面比較具有特色。其人員構成也是來自兩條線：由商流推進本部派駐的銷售經理、員工；以及由各產品本部派駐的品牌經理。海爾在全國各地設立了財務上相對獨立的42家工貿公司負責當地的營銷工作。售后服務部負責管理全國的售后服務網絡。商流推進本部下設企劃部、售后服務事業(yè)部、公關策劃部等部門。第六部分 市場營銷管理在組織結構調整后，海爾的國內市場營銷工作統(tǒng)一由集團公司商流推進本部統(tǒng)一管理，各產品事業(yè)部基本上不再涉及產品的具體營銷工作。在日本，在韓國，那里的消費者從1995年起就開始使用來自中國海爾的洗衣機。通過在這九個發(fā)面的努力，海爾敲開了國際市場的大門，短短幾年，國際家電市場留下了海爾堅實的足跡：在美國，180立升的冰箱市場中，以與惠而浦、GE等大公司同樣的價格占據了20%的市場分額。1998年，美國GE公司來集團參觀訪問，交流管理經驗。文化交流：先造人才，再造名牌1997年，日本松下公司代表來海爾集團進行企業(yè)文化交流，這是松下公司首次與中國企業(yè)進行企業(yè)文化交流。1998年7月，美國《家電》雜志精選出1995一1996年世界主要家電公司在世界范圍內銷售增長情況，海爾產品銷售增長位居第一，超過一些世界著名大公司。1998年7月，日本《每日電訊》及日本第三大雜志《中國通信》刊發(fā)。1997年9月，德國(經濟周刊)首次報道海爾從德國利勃海爾和中國海爾國際市場地位變化看海爾的國際市場戰(zhàn)略。1996年 10月，《遠東經濟評論》第一次報道海爾，發(fā)表題為依靠服務，獲取利潤的文章。1997年12月18日，香港《亞洲周刊》向張瑞敏總裁頒發(fā)97年度企業(yè)家成就獎。建成國際一流的海爾中央研究院，聯(lián)合美國，日本，德國等因家硼地區(qū)的28家具各一流技術水平的公司、科研帆溝通過技術合作建成了綜合性科研基地。參加了科隆博覽會、法國Confortec展、英國ERS展覽會、阿聯(lián)酋迪拜春交會、馬來西亞APEC展覽會、意大利米蘭制冷展、美國芝加哥搏覽會、巴西拉丁美洲國際家電展、秘魯博覽會等國際大型家電博覽會，在國際上樹立起了海爾品牌的知名度。已在美國洛杉礬、硅谷、法國里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京設立了六個產品設計分部，在韓國漢城、澳大利亞悉尼、日本東京、美國洛杉礬、硅谷、荷蘭阿姆斯特丹、奧地利維也納、加拿大蒙特利爾、中國臺灣、香港設立了十個信息中心。它是海爾開拓美國市場的重要步驟，以后隨著海爾品牌在美國市場的確立，將會有空調、洗衣機、彩電、信息產品等陸續(xù)進入美國市場。1999年在美洲地區(qū)設廠。中國造1996年 12月，印度尼西亞海爾莎保羅有限公司在印尼雅加達成立，海爾首次實現跨國經營。出口格局規(guī)避了東南亞金融危機，海爾產品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占60%，東南亞地區(qū)占16％，體現了市場多元化的特點。產品出口87個國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴大。1996年11月，獲歐盟EN45001實驗室認證。；1998年6月，獲加拿大CSA全權認證。（2）環(huán)保認證： 環(huán)保意識與環(huán)保技術領先1996年8月，獲1SO14001國際環(huán)境管理認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)。四、跨國經營具體方法認證：取得了產品通向世界的通行證（1）質量認證：成為世界級合格的供應商1992年4月，獲得1S09001質量體系認證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認證的企業(yè)。目前，海爾冰箱成為亞洲出口德國、美國第一，空調成為國內出口歐盟第一，當然這種戰(zhàn)略和方式是以過硬的品牌實力、規(guī)模和自信為基礎的。海爾進入國際市場的戰(zhàn)略方式與眾不同，是標新立異、逆向思維的經營方式，即首先突破難點和瓶頸狀態(tài)，把困難程度和時間提前，產品進人發(fā)達國家市場得到認可后，再進人發(fā)展中國家，發(fā)展申國家的問題就迎刃而解。這種戰(zhàn)略思路的實施能使海爾規(guī)避外匯市場風險，加大適應多變市場的靈活性，比如人民幣貶值就加大出口，人民幣升值就加大內銷。三、三三戰(zhàn)略和先難后易三三戰(zhàn)略海爾在二次創(chuàng)業(yè)時期，提出國際化的三三戰(zhàn)略，即：（1）質量國際化的三個標志：質保體系認證、產品國際認證和檢測水平國際認證，以此實現質量水平全方位與國際接軌；（2）科技國際化三步曲：引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新，以此實現科技創(chuàng)新和開發(fā)與國際水平同步；（3）市場國際化的3個1/3戰(zhàn)略：國內生產國內銷售1/3，國內生產國外銷售1/3，海外建廠海外銷售1/3。提出出口不是為創(chuàng)匯而是要創(chuàng)世界名牌，創(chuàng)世界的名牌產品和名牌企業(yè)，即在出口產品時，一定要打出海爾的品牌，否則不出口。用海爾——中國造的世界名牌意識和理念提升創(chuàng)匯目標。資本活制定與資本有關的經濟指標考核體系，設定標準警戒線和否決線，使資本成為活的能增值的動力。大科研量：每年開發(fā)并投放市場的品種占同行業(yè)之冠；質：有研究三年以后產品的機構和進行當年投產領先產品的機構。并且在兩個市場范疇中提出了量與質的規(guī)定性內容。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導思想不應由局部出發(fā)。二、全球化戰(zhàn)略指導思想 在海爾看來，國際國內市場是互動的，“中國一世界”的對應觀念己被全球觀念所取代。海爾在以上四個方面均有重大突破，目前，在日本、意大利、德國、加拿大、美國、澳大利亞等發(fā)達國家，海爾的產品暢銷無阻，成為中國企業(yè)的旗幟與驕傲。海爾除已在美國、印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫設廠外，目前正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。生產國際化要成為國際化企業(yè)，海爾是世界上唯一一家可同時規(guī)模生產歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風格洗衣機的廠家。質量國際化海爾是一家五大產品全部通過ISO9001國際質保體系認證和國內首家通過ISO14001認證的家 電集團，也是中國第一個列人美國UL認證名錄的企業(yè)，并獲得了歐洲CE、EME，德國VDE、GS、TUV，加拿大