【文章內(nèi)容簡介】 人文——項目地處古絲綢之路的西北要塞，從隋朝算起，有千年歷史。7． 配套——高起點的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。8． 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。2．賣點營造：客戶聚焦序號階層賣點一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購買能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同第四部分 價格策略價格策略 1．采取低開高走的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“升值空間最大的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“投資收益大”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)（“高貴不貴的好房子”）正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。具體措施1．先期以均價3480元/m2的價格投放市場總套數(shù)的30%(各種戶型均有)，試探市場對價格、房子質(zhì)量戶型等反饋。2．按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以50元/m2為一漲幅；3．當(dāng)達(dá)到銷售量或達(dá)到銷售時間內(nèi)，進(jìn)行市場評估，重新確定漲幅和放量；4．銷售階段計劃表（不含準(zhǔn)備期5個月）銷售階段預(yù)計銷售時間預(yù)計銷售量預(yù)計銷售均價引導(dǎo)試銷期3個月30%3480公開強(qiáng)銷期10個月50%4500持續(xù)銷售期（含尾盤處理）6個月20%5000第五部分 營銷通路營銷展示中心 考慮到口岸的市場特點和消費習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1．營銷中心選址：（1）口岸售樓中心選取本案人流量稍大，停車方便的門面，面積不小于300平米。（2）烏魯木齊售樓部選址在友好路、西北路及小西門等人流量大的商業(yè)街道及附近1公里范圍內(nèi)，面積不小于80平米。（3）克拉瑪依市售樓部選址在準(zhǔn)噶爾路準(zhǔn)噶爾商場、國貿(mào)商場、三八商場等人流中心1公里范圍內(nèi)，面積不小于50平米。2．銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域?？诎妒蹣侵行陌陨掀邆€區(qū)域；烏魯木齊售樓部包含模型展示區(qū)、洽談及簽約區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)四個區(qū)域；克拉瑪依市銷售部較烏市可以減少辦公區(qū)。3．模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4．裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。5．現(xiàn)場氛圍營造⑴．視覺體系①． 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費展示。②． 看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項目內(nèi)容的展示說明。③． 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。④． 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考。（2）味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。（3）觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。（4）嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項目的整體素質(zhì)，從而對本項目充分認(rèn)可。6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。款式時尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計詳見VI手冊。⑵．BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。⑶．MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對待客戶細(xì)心周到。接待中心 由于項目銷售分三個目標(biāo)市場，很多人會因為路途較遠(yuǎn)而不愿到營銷展示中心。因此在城市中心最繁忙的空間節(jié)點設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，組織臨時人員發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。組織看房的形式有：1）節(jié)假日包車組織免費接送看房，置業(yè)顧問全程陪同，烏市和克市人員可以享受途中免費餐飲供應(yīng)。 2）聯(lián)系烏魯木齊、克拉瑪依及伊寧主要旅行社3—5家，發(fā)往霍爾果斯口岸的旅行團(tuán)至本售樓部聽取置業(yè)顧問的講解，可給予旅行社以旅客數(shù)計算的費用補(bǔ)助。VIP營銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進(jìn)購買；由會員活動引起的市場擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動其親朋購買。⑴．捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。⑷．增強(qiáng)客戶對社區(qū)的認(rèn)可，樹立項目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。2． 推廣時間：開盤前一個月左右開始。⑴．具體步驟：①．售卡A．活動方式178。 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價對外發(fā)售。178。 每張卡上印有一個預(yù)約號碼，根據(jù)先來后到的順序進(jìn)行發(fā)售。178。 在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。178。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B．活動步驟178。 通過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動的宣傳預(yù)熱。對所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。178。 開盤前一個月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。178。 每張VIP卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。178。 活動期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價格及不接受預(yù)訂；178。 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時間均可辦理退卡。178。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。②．選號178。 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計安排在開盤前10天左右進(jìn)行。178。 按VIP卡的卡號先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。③．開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3．效果預(yù)期通過本次活動進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競爭對手。 第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則 1．總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將高品質(zhì)社區(qū)為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。2．策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。3．營銷推廣原則在本項目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個原則：一是抓住本項目實際賣點，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價值現(xiàn)在化原則，即經(jīng)濟(jì)特區(qū)價值的超前呈現(xiàn)；三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。4．銷售進(jìn)程掌控價格隨市場需求波動，一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場預(yù)期價格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會做好中小戶型與大戶型價格配比，以實現(xiàn)銷售均價稍略超過預(yù)期的銷售均價。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價格。整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。調(diào)動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發(fā)售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內(nèi)清空試探期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的后期產(chǎn)品并順勢推出。三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳播平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個營銷過程以公關(guān)活動為主要節(jié)點展開媒體造勢和炒作。3．與客戶的交流界面：價值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了江蘇大廈，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報反饋。促進(jìn)銷售刺激購買欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展案名與LOGO 我們將委托優(yōu)秀的廣告設(shè)計公司為本項目設(shè)計LOGO，以產(chǎn)品定位和理念為指導(dǎo)。推廣總精神 1．開發(fā)理念：用心 品位 感動口岸 （媒體、軟文）2．推廣理念：亞歐中心 搶占口岸經(jīng)濟(jì)特區(qū)最高點（客戶）：口岸新城 搶占商業(yè)核心圈營銷推廣工作的階段劃分及工作要點 1．推廣核心策略：整體品牌形象樹立項目的品牌及整體