【正文】 層①．收入狀況：公務員階層在當?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳海晔杖肴缟蠄D。2．主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務員34萬獨身2535歲公務員46萬獨身或新婚夫婦或有未獨立子女家庭3645歲公務員78萬有未獨立子女或獨立子女家庭46歲以上公務員8萬以上有獨立子女家庭或子女已成家本案體量35萬平方米，客源定位為公務員階層、當?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。④． 投資型：因經(jīng)濟特區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ糜诜康禺a(chǎn)投資的人群。⑵．客源職業(yè)①． 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；②． 伊犁地區(qū)在外務工者；③． 口岸本地政府公務員；④． 企業(yè)高級管理人員；⑤． 學校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 口岸本地效益較好的企業(yè)職工，特別是物流行業(yè)員工；⑦． 富裕進城的農(nóng)民。由消費群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。5． 相對于內(nèi)地口岸城市而言，項目區(qū)域內(nèi)各種設備設施建設相對落后，基礎薄弱，當?shù)卣壳皼]有具體的經(jīng)濟增長政策，沒有大型企業(yè)群落戶該區(qū)域，且近幾年新疆社會安全事件的影響，置業(yè)客戶有持幣觀望的心態(tài)。3． 相對而言，本項目目前開發(fā)規(guī)模不太大，小區(qū)內(nèi)配套設施尚未完善，影響置業(yè)客戶的購買心態(tài)。⑶．經(jīng)濟特區(qū)的吸引力，疆內(nèi)周邊城市的投資著看到了商機，為市場提供了補充客源.4．威脅點（threaten）1． 新疆地域特征導致霍爾果斯口岸本身對周邊地區(qū)輻射力較小，距離首府烏魯木齊有670公里，客源局限性較大。3．機會點（opportunity）⑴．經(jīng)濟特區(qū)的建設，城市企業(yè)的進入，居民人數(shù)急劇增加，城市購買潛力較強。（3）.口岸內(nèi)人群多年來均居住平房或多層，一時間難以接受高層住宅理念。2．劣勢（WEAKNESS）⑴．項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，城市規(guī)模、商業(yè)領域等擴大需要時間，在短時間里難以看見成果，會影響置業(yè)者的投資信心。地處中心位置，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。⑶．后發(fā)優(yōu)勢 ，后發(fā)優(yōu)勢明顯。連—霍高速公路已經(jīng)把兩地緊密結(jié)合在一起，構(gòu)建出了一個新的大陸橋物流通道。SWOT分析 1．優(yōu)勢（STRENGTH）⑴．地段優(yōu)勢項目地塊位于霍爾果斯口岸核心地算，毗鄰口岸，該區(qū)域為口岸商業(yè)最中心，尤其是經(jīng)濟特區(qū)的建設，各種新建項目和配套設施將逐步完善成熟。4． 商業(yè)環(huán)境：口岸的客運開通將為本項目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是物流、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。2． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為口岸，交通條件便利通達，但生活配套完善，臨近口岸有人流量大、成分復雜等方面的負性影響。⑤． 景 觀：項目向北是沿河的城市公園。③． 醫(yī) 院：項目向西北磨子潭路上有口岸市第二醫(yī)院。4． 其他配套設施現(xiàn)狀；①． 政府機構(gòu)：項目東面臨近口岸行政服務中心和市委市政府新辦公大樓。3．地塊周邊規(guī)劃4．周邊配套設施檔次與項目檔次存在差異，有待提高1． 目前地塊周邊商業(yè)有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，滿足項目住宅中高檔品位的需求；2． 項目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項目和市區(qū)相連。容 積 率：。項目介紹 1．地塊四至北面： 西面： 東面：南面：2．主要規(guī)劃指標土地面積：24807平方米。%。具有年進出口貨物200萬噸，出入境人員300萬人次的通關(guān)能力，是我國與哈薩克斯坦等中亞國家開展經(jīng)濟、文化交流的國際大通道和橋頭堡。2010年5月特殊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)初步規(guī)劃為100平方公里，呈不規(guī)則形狀。，城鎮(zhèn)總體布局由五個區(qū)構(gòu)成：口岸中心區(qū)、邊民互市區(qū)、貨物中轉(zhuǎn)儲備區(qū)、產(chǎn)品加工工業(yè)區(qū)、居住區(qū)。對方口岸為哈薩克斯坦霍爾果斯口岸，距中方口岸僅15公里，距哈薩克斯坦雅爾肯特市（原名潘菲洛夫市）35公里，距哈薩克斯坦原首都阿拉木圖378公里。1992年8月，中哈兩國政府同意該口岸向第三國開放，具有國際聯(lián)運地位。從地圖上可以清楚地看到，中國與哈薩克斯坦的邊界以蜿蜒的霍爾果斯河為界，霍爾果斯口岸因其而得名。29′，北緯44176。3．以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象。策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)江蘇大廈項目的三個價值：中心區(qū)——霍爾果斯口岸政務文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間——江蘇大廈項目及項目區(qū)域霍爾果斯口岸作為新疆兩大經(jīng)濟特區(qū)之一，希望10年內(nèi)發(fā)展成為西北“深圳”，具有很大的升值潛力；新生活與個人價值、身份體現(xiàn)——個人、家庭在精神層面的成功感受。將“用心、品位、感動口岸”作為江蘇大廈項目的開發(fā)理念。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。江蘇大廈項目營銷策劃方案（討論稿）建議改名：亞歐名苑(經(jīng)調(diào)研及與甲方協(xié)商經(jīng)甲方批準后方可定稿)2010年12月10日目 錄引言第一部分 市場解構(gòu)基本描述項目SWOT分析目標市場定位與分析第二部分 客戶分析目標市場定位與分析目標消費群購買心理及行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點梳理第四部分 價格策略價格策略價格結(jié)構(gòu)價格預期第五部分 營銷通路營銷展示中心接待中心VIP營銷第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營銷推廣工作階段劃分與工作要點一期市場和策略整體營銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對于江蘇大廈項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次《江蘇大廈項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風險？如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？一個項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準則，也是立足業(yè)界、長遠發(fā)展的根本；“感動口岸”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。2．使產(chǎn)品具有較高的市場認可度，保證產(chǎn)品順利去化。策劃思路 詳細請參閱《江蘇大廈項目營銷推廣系統(tǒng)方案綱要》第一部分 市場解構(gòu)基本描述 霍爾果斯口岸位于伊犁哈薩克自治州霍城縣境內(nèi)，地處東經(jīng)80176。14′。霍爾果斯口岸1983年11月16 日，經(jīng)國務院批準恢復對哈薩克斯坦國和第三國開放。 霍爾果斯口岸交通便捷，距伊寧市90公里，距烏魯木齊市670公里。同時又是國道321線（上海——霍爾果斯口岸）的最西端，隴海—蘭新鐵路國際新通道的最西端，與其他邊境口岸相比，運輸距離較短，降低了運輸成本，有利于商品的集散。預留了城市交通、城市綠化及其它性質(zhì)的城市用地?；魻柟箍诎妒俏覈嫦蚬_克斯坦最大的公路口岸，也是我國西北五省綜合運量最大的國家一類公路口岸。2009年年1至8月，%?；魻柟箍诎稓v史悠久，自然資源及旅游資源豐富，2010年5月中央新疆會議確定為經(jīng)濟特區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持；經(jīng)濟特區(qū)及國際物流大通道的建設是霍爾果斯城市建設的推動力；也是推動當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要動力。用地性質(zhì)：住宅用地。商業(yè)布置：有商業(yè)門面 間，建筑見面1459平方米，朝向亞歐街和東風街道。項目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運將大大帶動本項目周邊的人氣；3． 教育、醫(yī)療等社會配套嚴重不足。②． 教 育：項目北面有口岸六中、交通小學和國防科技學校。④． 娛 樂：項目對面是在建的五星級沃爾特酒店。5．環(huán)境分析：1． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于霍爾果斯核心地帶，口岸附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展的中心，周邊目前無高層建筑，區(qū)域整體形象突出。3． 景觀環(huán)境：項目目前為霍爾果斯唯一的高層建筑，視眼開闊，一眼收盡延綿的雪山和廣袤的戈壁美景。5． 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，目前無規(guī)劃或在建高層住宅，因此項目目前處于領先地位，無競爭對手。⑵．交通優(yōu)勢項目地塊伊寧市90公里，距對方口岸僅15公里。伴隨精伊霍鐵路、果霍、精伊高速公路的修建，西氣東輸天然氣管線2009年的建成通氣，以及2011年中哈鐵路的連接，霍爾果斯將形成中國西部又一個集鐵路、公路和管道運輸為一體的交通能源樞紐。⑷．規(guī)模優(yōu)勢本項目為口岸內(nèi)目前唯一的高層商住建筑，享受天時地利人和，獨占鰲頭。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設施帶來了大量的終端消費者。⑵．毗鄰口岸，人流、物流繁忙，國內(nèi)國外各色人種復雜，對居住產(chǎn)生噪聲污染等。（4）項目價格環(huán)比周邊房價偏高。⑵．目前當?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，沒有高層住宅，這就為本案細分目標市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機。2． 本樓盤為全框架結(jié)構(gòu)，戶型獨特，人性化設計，因此成本投入較大，房價較本地其他住宅均高，限制了部分客源的購買能力。4． 區(qū)域住宅市場并不活躍，購房自用仍然是伊犁市市民的主要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。第二部分 客戶分析目標市場定位與分析 1．目標消費群定位先前（市場分析及產(chǎn)品建議報告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。介于本項目區(qū)域背景潛力，市場客戶定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級區(qū)域：霍爾果斯口岸以內(nèi)；克拉瑪依市；烏魯木齊市②．二級區(qū)域：伊寧市及霍爾果斯口岸車程在1小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。⑶．客源購房目的①． 新增型：新婚或分家的購房，外出務工返鄉(xiāng)購房；②． 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；③． 工作型：因為工作原因來口岸，為了工作方便的人群。⑷．吸引客源種類①． 以個體買家為主，集團客戶為輔；②． 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。②．居住現(xiàn)狀：目前公務員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟適用房和定向公務員商品房為主，二次交易價格18002050元/平方米。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。 最需要關(guān)注的人群是3645歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110180平方米。 年齡職務年收入家庭結(jié)構(gòu)3045歲企事業(yè)中層干部610萬新婚夫婦或有未獨立子女家庭46歲以上企事業(yè)領導10萬以上有未獨立子女家庭或獨立子女家庭2545歲私營主8萬以上獨身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭⑵．富裕階層：①．收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領導、中層干部和效益好企業(yè)的領導、中層干部等。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領導及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當數(shù)量的企事業(yè)領導及中層干部購買了商品房。③．未來居住需求： 企事業(yè)領導家庭年收入一般在10萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110180平方米。2535歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；3645歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110180平方米及以上。⑶．工薪階層①．收入狀況：工薪階層年收入36萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。③．未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積60120平方米。 新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。 子女未獨立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩(wěn)定，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不