【正文】 銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點(diǎn)市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋。整個(gè)營銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢和炒作。通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空試探期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的后期產(chǎn)品并順勢推出。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。并且盡可能縮短銷售。3．營銷推廣原則在本項(xiàng)目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即經(jīng)濟(jì)特區(qū)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。 第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則 1．總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將高品質(zhì)社區(qū)為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 按VIP卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)行。②．選號(hào)178。178。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂；178。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。178。178。 通過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來后到的順序進(jìn)行發(fā)售。 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對外發(fā)售。2． 推廣時(shí)間：開盤前一個(gè)月左右開始。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。⑴．捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。購卡客戶可以在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。VIP營銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。組織看房的形式有：1）節(jié)假日包車組織免費(fèi)接送看房，置業(yè)顧問全程陪同，烏市和克市人員可以享受途中免費(fèi)餐飲供應(yīng)。接待中心 由于項(xiàng)目銷售分三個(gè)目標(biāo)市場，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營銷展示中心。⑶．MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。⑵．BI：員工舉止得體大方，親切禮貌?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。（4）嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。（3）觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。（2）味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。④． 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。看板色調(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容的展示說明。5．現(xiàn)場氛圍營造⑴．視覺體系①． 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。4．裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。口岸售樓中心包含以上七個(gè)區(qū)域；烏魯木齊售樓部包含模型展示區(qū)、洽談及簽約區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)四個(gè)區(qū)域；克拉瑪依市銷售部較烏市可以減少辦公區(qū)。（3）克拉瑪依市售樓部選址在準(zhǔn)噶爾路準(zhǔn)噶爾商場、國貿(mào)商場、三八商場等人流中心1公里范圍內(nèi)，面積不小于50平米。 1．營銷中心選址：（1）口岸售樓中心選取本案人流量稍大，停車方便的門面，面積不小于300平米。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。營銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。具體措施1．先期以均價(jià)3480元/m2的價(jià)格投放市場總套數(shù)的30%(各種戶型均有)，試探市場對價(jià)格、房子質(zhì)量戶型等反饋。2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)（“高貴不貴的好房子”）正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。2．賣點(diǎn)營造：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購買能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略 1．采取低開高走的價(jià)格策略以幾套相對偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場價(jià)格的主力價(jià)位，營造不斷升值趨勢。7． 配套——高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。 ⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購房者的居住品質(zhì)。⑵．區(qū)位——位于口岸住宅板塊的核心地段，未來商業(yè)的核心，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場前景看好。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)。3．綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。⑷．功能定位功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿亞歐路、東風(fēng)路設(shè)立的商鋪，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。⑶．形態(tài)定位開發(fā)為小高層，均為南北朝向，采光極好。④． 精神家園——針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。②． 文化宅苑——針對富裕階層，利用其對“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。差異化選折——產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。4．生態(tài)性對自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。合理戶型設(shè)計(jì)滿足不同人群的需求。同時(shí)兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。⑴．硬件在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，確保安全。8．管理周全對于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。5．科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)Вm應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。4．人文內(nèi)涵通過景觀以百花匯聚，絲綢之路營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。2．尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。3．提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。2．優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。我們的策略：由經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)為契機(jī)、塑造項(xiàng)目高端品牌形象。6． 投資潛力巨大公務(wù)員階層：60～120二房、三房工薪階層：60～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：60～120和130以上，復(fù)式富裕階層：60～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：60～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目標(biāo)消費(fèi)群需求分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前霍爾果斯口岸房地產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展尚處于初期階段，另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對不是很成熟，大部分本地居民沒有房地產(chǎn)置業(yè)觀念?，F(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。⑸．具體房型的目標(biāo)客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。隨著城市化步伐的加快，口岸城市人口將從目前的不足20萬人不斷增長，在這一過程中，對照口岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年35萬單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年6萬以上有未獨(dú)立子女家庭或 已婚技術(shù)型58年510萬以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般口岸人均收入，相對口岸的房價(jià)水平，具備較強(qiáng)的購買力，同時(shí)處于對外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在60110平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 單身人群：由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應(yīng)的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。少數(shù)私營主會(huì)考慮購買別墅。 私營主家庭年收入8萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。年收入如圖。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在8萬元以上，收入水平在口岸屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90110平方米。③．未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。⑴．公務(wù)員階