【正文】 確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在100180平方米區(qū)間。②．居住現(xiàn)狀：目前外出務(wù)工群體的在口岸的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。③．未來需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主60120平方米，部分面積在130平方米以上。目標(biāo)消費群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因為目前霍爾果斯口岸房地產(chǎn)業(yè)市場冷淡。1． 寬敞舒適的房型；2． 高質(zhì)量的居住環(huán)境；3． 有一定規(guī)模的小區(qū)；4． 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；5． 追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。我們的項目地塊地處口岸核心商業(yè)區(qū)內(nèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁，結(jié)合我們項目特點，項目概念定位為：亞歐中心 人文品質(zhì) 國際物流大通道 搶占口岸經(jīng)濟(jì)特區(qū)最高點結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，確定本項目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目標(biāo)：增強(qiáng)置業(yè)信心、提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。贏得消費者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項目自身勝出同時通過行為主張，產(chǎn)品、特色差異性跳出周邊競爭樓盤我們的品牌在口岸乃至伊犁地區(qū)市場三級跳行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）品牌認(rèn)同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活品位 增值空間地段價值 社區(qū)品質(zhì)1．“陽光化”的生活由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計時，可以設(shè)置一些公共陽光會客室、陽光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。我們在小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時，應(yīng)重點提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活?？傮w規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計以創(chuàng)建21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和古絲綢之路的文化底蘊(yùn)，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計原則：1．以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。3．經(jīng)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計便于分期實施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動發(fā)展的機(jī)制。從隋朝算起，口岸經(jīng)歷了千年夢想，留下了多少代人滄桑的記憶，內(nèi)容包羅萬象，如同敦煌莫高窟文化一樣，是中華民族文化的瑰寶。6．安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。7．配套完善 項目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施有待提高，根據(jù)口岸市民的生活特點，在項目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。⑵．管理公司的提前介入在項目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是疆內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時機(jī)，同時也借助其品牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項目的附加值和市場形象。2．合理性理性原則體現(xiàn)在對小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計，對戶型的精心調(diào)整，對造型時尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。3．安全性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報警紅外線闖入報警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。⑵．形象定位①． 政務(wù)別苑——針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。③． 都市花園——針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。⑤． 口岸新城——針對外地投資置業(yè)者，讓其對投資贏利充滿信心。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，—，本樓盤及周邊沒有后期高層開發(fā)，因此不會影響樓盤采光、通風(fēng)及視線等高層小區(qū)的享受。2．道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。賣點梳理 1．賣點提煉⑴．口岸唯一的高層社區(qū)——本項目是霍爾果斯口岸目前唯一的高層住宅，也將成為口岸房產(chǎn)開發(fā)項目的典范。⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計——交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。6． 人文——項目地處古絲綢之路的西北要塞，從隋朝算起，有千年歷史。8． 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“升值空間最大的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“投資收益大”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。2．按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以50元/m2為一漲幅；3．當(dāng)達(dá)到銷售量或達(dá)到銷售時間內(nèi)，進(jìn)行市場評估，重新確定漲幅和放量；4．銷售階段計劃表（不含準(zhǔn)備期5個月）銷售階段預(yù)計銷售時間預(yù)計銷售量預(yù)計銷售均價引導(dǎo)試銷期3個月30%3480公開強(qiáng)銷期10個月50%4500持續(xù)銷售期（含尾盤處理）6個月20%5000第五部分 營銷通路營銷展示中心 考慮到口岸的市場特點和消費習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。（2）烏魯木齊售樓部選址在友好路、西北路及小西門等人流量大的商業(yè)街道及附近1公里范圍內(nèi)，面積不小于80平米。2．銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。3．模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營造高貴氛圍。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。②． 看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)。③． 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。其專門的裝修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考。使用茶具，而非一次性紙杯。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。可擺放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項目的整體素質(zhì)，從而對本項目充分認(rèn)可。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。道具用品設(shè)計詳見VI手冊。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。要求員工待人誠懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對待客戶細(xì)心周到。因此在城市中心最繁忙的空間節(jié)點設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，組織臨時人員發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。 2）聯(lián)系烏魯木齊、克拉瑪依及伊寧主要旅行社3—5家，發(fā)往霍爾果斯口岸的旅行團(tuán)至本售樓部聽取置業(yè)顧問的講解，可給予旅行社以旅客數(shù)計算的費用補(bǔ)助。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進(jìn)購買；由會員活動引起的市場擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動其親朋購買。⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。⑷．增強(qiáng)客戶對社區(qū)的認(rèn)可，樹立項目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。⑴．具體步驟：①．售卡A．活動方式178。178。178。178。B．活動步驟178。對所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。 開盤前一個月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。 每張VIP卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。178。 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時間均可辦理退卡。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。178。③．開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。3．效果預(yù)期通過本次活動進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競爭對手。2．策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。4．銷售進(jìn)程掌控價格隨市場需求波動，一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場預(yù)期價格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。另外會做好中小戶型與大戶型價格配比，以實現(xiàn)銷售均價稍略超過預(yù)期的銷售均價。整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳播平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。3．與客戶的交流界面：價值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了江蘇大廈，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。促進(jìn)銷售刺激購買欲望，達(dá)成有效需求。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。推廣總精神 1．開發(fā)理念：用心 品位 感動口岸 （媒體、軟文）2．推廣理念：亞歐中心 搶占口岸經(jīng)濟(jì)特區(qū)最高點（客戶）：口岸新城 搶占商業(yè)核心圈營銷推廣工作的階段劃分及工作要點 1．推廣核心策略：整體品牌形象樹立項目的品牌及整體項目優(yōu)勢，打造“高檔社區(qū)”、營造口岸“居住+投資”的雙贏概念。2．創(chuàng)意發(fā)想點：它無我有，它有我精。1．強(qiáng)勢推廣先塑項目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。3．靈活應(yīng)變及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競