【正文】 爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時(shí)應(yīng)變。入市策略 1．入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為2011年5月1日。⑵．強(qiáng)勢品牌形象形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過程鑄造品牌形象。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價(jià)值。推廣策略 一個(gè)樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。同時(shí)通過切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。1．總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造口岸新城尊貴生活社區(qū)。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對場地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。3．媒體通路整合：⑴．戶外看板①．位置選擇：市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在城市中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。③．戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及口岸市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。②耳語傳播、醞釀。④售樓處施工完成。②VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。①工地圍墻、看板。③報(bào)紙軟文。②形象推廣工作展開。④傳達(dá)本案銷售信息。③信函廣告寄發(fā)。⑤排定媒體計(jì)劃。②電視廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開強(qiáng)銷期①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。③集成掌握來人來電之成交。②實(shí)施銷售控制。④盛大開盤。①定點(diǎn)看板。③DM/海報(bào)。⑤網(wǎng)站。②促進(jìn)簽約。④在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。②媒體反應(yīng)總結(jié)。④后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開，營造階段銷售高潮。②海報(bào)、廣告。④網(wǎng)站。②未成交客戶分析及追蹤。②對剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取機(jī)動(dòng)作法。②軟新聞。一、準(zhǔn)備期 1．推廣背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。2．推廣目的：為項(xiàng)目樹立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。適當(dāng)參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。5．廣告目的：項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。6．推廣手段：利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。⑵．利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。 4． 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。②． 針對人群：主要干道行人。①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。③． 氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。2．推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。2．推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。強(qiáng)化對進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。四、持續(xù)銷售期 1．推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷售率。3．推廣主題：工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。外發(fā)宣傳系統(tǒng) 1．售樓書：設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。3．手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、用于傳遞信息，制造銷售熱點(diǎn)。6．項(xiàng)目的特色刊物：《項(xiàng)目——亞歐名苑》《項(xiàng)目——亞歐名苑》（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營銷中心發(fā)行。⑴．期刊內(nèi)容①． 項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢闡述、開發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。③． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。⑤． 與項(xiàng)目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象?；顒?dòng)形式雅俗共賞，以崇尚自然，享受生活為宗旨，打出項(xiàng)目的品牌，密切與政府的合作。屆時(shí)將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺(tái)。②．時(shí)間：售樓處裝修完成兩周后。④．售樓處布置及道具：（需提前租借35輛名貴轎車）布置舞臺(tái)，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺(tái)秀時(shí)有專門的動(dòng)感音樂。⑶．步驟：①． 邀請政府要員和文化名人，與開發(fā)商、代理商代表組成評(píng)委會(huì)，聯(lián)系電視臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。并根據(jù)情況組織名車巡游活動(dòng)，以宣傳本次活動(dòng)。④． 獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目小姐將成為項(xiàng)目項(xiàng)目的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營銷中心的工作人員。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提升樓盤的整體形象，對未來銷售也將起到促進(jìn)作用。掌握市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過價(jià)格杠桿和時(shí)間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購房一套。u 開盤當(dāng)日活動(dòng)①．開發(fā)商致辭②．物業(yè)管理公司代表致辭③．開盤剪彩④．安排信鴿放飛的儀式，寓意放飛對美好生活的夢想。u 效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開盤形式，可以全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)口岸市民廣泛關(guān)注，并大幅促進(jìn)銷售。此項(xiàng)活動(dòng)可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日便可舉行。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。階段銷售周期劃分及策略 第一階段：預(yù)熱市場（2011年1月——2011年4月底）1．主要任務(wù)：⑴．樹立形象：詳細(xì)介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說辭）；⑵．客戶積累：聚集核心客戶，試探團(tuán)購意向；⑶．減少抗性：縮短客戶對項(xiàng)目地段的心理距離；⑷．招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動(dòng)，收集市場資料。項(xiàng)目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項(xiàng)目在此板塊中的“首席”地位5．節(jié)點(diǎn)：⑴．當(dāng)VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認(rèn)購房號(hào)，正式進(jìn)入認(rèn)購下定。⑵．排號(hào)活動(dòng)后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認(rèn)購房號(hào)。第二階段：聚集客戶（2011年5月初——2011年月8底）1．主要任務(wù)：⑴．火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。2．銷售策略：活動(dòng)推廣、現(xiàn)場銷控、口碑營銷3．核心主題：“高性價(jià)比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4．預(yù)期效果：實(shí)現(xiàn)開盤時(shí)期的盡快去化，沖擊市場5．推廣思路：項(xiàng)目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo)6．節(jié)點(diǎn)：⑴．延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進(jìn)銷售進(jìn)度。⑶．開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，團(tuán)購（三人以上優(yōu)惠3 %，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。7．開盤活動(dòng)⑴．活動(dòng)目的：以開盤活動(dòng)聚集人氣，并針對性的展開實(shí)銷手法，引爆市場。主持臺(tái)后設(shè)橫跨10米大彩虹門一個(gè)，兩側(cè)樹立柱。②． 戶外布置：178。 橫幅：20——30條；178。③． 道具準(zhǔn)備：樓書、宣傳資料；貴賓禮品、認(rèn)購客戶禮品；音響設(shè)備；禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、貴賓花⑹．開盤儀式：軍樂隊(duì)演奏／鳴炮／領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺(tái)／主持人激昂優(yōu)美臺(tái)詞，宣布儀式開始，介紹活動(dòng)背景及出席嘉賓／致辭：開發(fā)商、領(lǐng)導(dǎo)、物業(yè)管理公司代表／剪彩（彩屑禮炮發(fā)射向主席臺(tái)上空、禮儀樂隊(duì)奏樂、禮炮齊發(fā)）／主持人結(jié)束語／放飛氣球，寓意放飛對美好生活的夢想／領(lǐng)導(dǎo)、來賓參觀售樓部及工地⑺．媒體宣傳推廣為配合開盤活動(dòng)在多個(gè)媒體上進(jìn)行綜合的廣告攻勢，爭取在開盤期間將項(xiàng)目的市場知名度再向前推進(jìn)一大步，廣告宣傳包括報(bào)紙廣告、軟文、電視滾動(dòng)字幕等多種手段。⑻．開盤優(yōu)惠促銷活動(dòng)①．贈(zèng)送精美禮品：開盤當(dāng)天到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈(zèng)送項(xiàng)目禮品筆、禮品袋等精美禮品。（獎(jiǎng)品按標(biāo)定的金額折抵房款）第三階段：持續(xù)銷售期，產(chǎn)品主導(dǎo)（2011年9月初——2012年5月底）1．主要任務(wù)銷售服務(wù)：付款方式、物管費(fèi)用等詳解，為業(yè)主辦理入住手續(xù)，同時(shí)展開準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)勢銷售局面；2．銷售策略：口碑營銷、實(shí)景展示3．預(yù)期效果：在前期銷售的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破，力爭實(shí)現(xiàn)70%的銷售額4．推廣思路：產(chǎn)品主導(dǎo)、“高性價(jià)比”、 “景觀”、“規(guī)劃設(shè)計(jì)/戶型”、“開發(fā)商品牌”等賣點(diǎn)分類闡述5．節(jié)點(diǎn)⑴．正式推出會(huì)員積分制，鼓勵(lì)老客戶介紹。1． 上門客戶逐漸減少的時(shí)間段，采用派發(fā)宣傳資料的方式變被動(dòng)介紹為主動(dòng)信息傳播，置業(yè)顧問主動(dòng)深入市場，直接面對目標(biāo)客戶。（“你住房 我出物業(yè)管理費(fèi)”）②． 執(zhí)行細(xì)則：178。 按套數(shù)積分：新客戶一次購房套數(shù)則為老客戶的積分?jǐn)?shù)，每一套積１分；老客戶自己再次購買，同樣每一套積1分；178。 折現(xiàn)：可在購房合同中注明，按交房時(shí)規(guī)定的物業(yè)管理費(fèi)一次性折抵購房款。第四階段：階段促銷期（2011年6月初——2012年12月底）1．主要任務(wù)：延續(xù)前期銷售勢頭，促進(jìn)剩余產(chǎn)品銷售為項(xiàng)目二期的推出做鋪墊。5．操作節(jié)點(diǎn)：⑴．通過社區(qū)醫(yī)療咨詢活動(dòng)項(xiàng)目宣傳，塑造項(xiàng)目及開發(fā)商“用心、品位、感動(dòng)口岸”的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，為后期產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放奠定基礎(chǔ)。6．活動(dòng)操作⑴．社區(qū)健康咨詢活動(dòng)①．活動(dòng)目的：社區(qū)服務(wù)品質(zhì)高②．活動(dòng)方式：與人民醫(yī)院合作成立“社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心”，在會(huì)所進(jìn)行現(xiàn)場健康咨詢，并為每位業(yè)主在醫(yī)院總部建立健康跟蹤檔案。③．活動(dòng)效果：項(xiàng)目誠心為業(yè)主打造優(yōu)秀社區(qū)。③． 派發(fā)方式：分散發(fā)和固定點(diǎn)發(fā)放兩種方式。相對而言，—%。附件一：項(xiàng)目推廣形象識(shí)別系統(tǒng)展示 1．視覺表現(xiàn)⑴．內(nèi)容范圍①． 標(biāo)準(zhǔn)字、色、組合規(guī)范(見CI系統(tǒng))②． 市場及推廣應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)與運(yùn)用③． 售樓處選址，設(shè)計(jì)與道具運(yùn)用(見售樓處執(zhí)行細(xì)則)⑵．內(nèi)容具體化①． 基礎(chǔ)應(yīng)用方面：LOGO、名片、案名、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。③． 售樓中心應(yīng)用：售樓處門頭、看板、模型沙盤、指引標(biāo)示、掛旗、樣板間等。⑤． 媒體宣傳應(yīng)用：軟、硬系列廣告（形象稿、銷售稿、促銷稿）平面表現(xiàn)。②． 第二階段：售樓處內(nèi)外包裝、模型沙盤、道路標(biāo)示牌、沿路羅馬旗、戶外看板、圍墻、形象展示中心、樣板間、平面秀稿等 （深化形象沖擊）③． 第三階段：形象稿、銷售稿、軟文、樓書 （直觀形象表達(dá)）④． 第四階段：軟文、促銷稿、DM、海報(bào)等 (演繹形象內(nèi)涵)2．行為識(shí)別⑴．原則行銷風(fēng)格確立——銷售講習(xí)編寫與培訓(xùn)——接待流程設(shè)計(jì)與培訓(xùn)本案的行為識(shí)別主要體現(xiàn)于銷售行為與經(jīng)營管理行為上，以及產(chǎn)品介紹、客戶接待、自我要求、服務(wù)意識(shí)等方面。以親切、端莊、專業(yè)、熱情、不卑不亢的銷售風(fēng)格服務(wù)于消費(fèi)者。以得體的肢體語言，鏗鏘有力的表達(dá)方式體現(xiàn)銷售專業(yè)度。以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、熱情、細(xì)致的管理風(fēng)格服務(wù)消費(fèi)者。⑵．執(zhí)行細(xì)節(jié)：①．行銷接待風(fēng)格確定根據(jù)本案形象定位，樹立親切/端莊/不卑不亢的銷售風(fēng)格銷售人員(置業(yè)顧問)嚴(yán)格的接待程序和統(tǒng)一的銷售說辭固化模式，充分利用售點(diǎn)的持久高檔氛圍和看房程序確立信心化銷售態(tài)度。每日一次檢討交流會(huì)，糾正或升華客戶接待的方式方法及程序。③． 接待與談判程序設(shè)定良好的儀表和干練快捷的肢體語言，干凈得體的著裝及飽滿的工作狀態(tài)。每一位接待人員進(jìn)行評(píng)比流動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)月評(píng)出最佳接待人員并加以獎(jiǎng)勵(lì)以此時(shí)刻檢驗(yàn)，從而加以糾正及升華專業(yè)水準(zhǔn)。附件二：項(xiàng)目作業(yè)目錄 1． 形象廣告秀稿(看板/報(bào)紙/戶外廣告設(shè)計(jì)方案)2． 樓書/海報(bào)/多媒體電子樓書制作/網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作方案3． 禮品方案4． 售樓處布置方案(與甲方交流確定)5． 銷售控制表（由銷售專案提交）6． 銷售講習(xí)(確定本方案后由銷售專案提交)7． 銷售價(jià)格表(與甲方溝通正式開盤前一個(gè)月確定)8． 一般客戶登記表、重點(diǎn)客戶登記表（由銷售專案提交)9． 重點(diǎn)客戶接待程序和跟蹤程序規(guī)定10． 房展會(huì)展覽細(xì)則、重點(diǎn)交易會(huì)介入方案(確定參與內(nèi)容針對個(gè)案進(jìn)行設(shè)計(jì))11． 日溝通會(huì)、周、月例會(huì)管理實(shí)施細(xì)則12． 季度廣告預(yù)算與實(shí)施計(jì)劃、效果評(píng)估51 / 5