【正文】 客觀依據(jù)。其中三居存量較少，一、二居供量相當，面積配比及戶型設計比較合理，其中三居戶型安排在朝陽方面，可保證兩面朝陽，三面采光，對于面積較大，總價款較高的戶型如此安排是非?？茖W的，一居二居保證一面朝陽，兩面采光，此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。我司建議將之于10號樓搭配一同推出。建議開盤均價不超過此均價或持平。整樓均價實際可控制在4500元左右。市場驗證強烈可縮小至300元的價差。銷售手段：保留房號，保留房價，僅認購排號，一律不收大定，不定房號。明確告之開盤漲價，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。開盤期開盤時間：2003年10月初（一周）銷售目標：10號樓（根據(jù)需要補充11號樓）建議售價：均價5188元/平米銷售思路：通過預熱期的內(nèi)部認購積累，此時銷售條件已初步具備，10號樓的銷售已達到一定進度，開盤期主要目標就是兇狠擠壓預熱期的認購，堅決促成簽約成交。但手法不宜過分兇狠，避免客戶反感，新價格計劃正式開盤一周后執(zhí)行。如果10號樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當補充11號樓的供量，但堅決按新價格執(zhí)行。在10月份秋季房展會上，根據(jù)實際銷售進度，可拿出11號樓全面開放，增加新供量和選擇機會，刺激展會成交。首付認購98折優(yōu)惠，另有抽獎活動配合，促成客戶正式簽約。工程進度：塔吊進場，烘托施工氣氛。此階段銷售重點是集中消化10號樓、11號樓，將本案主要的大三居戶型（CCC5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補充9號樓的東西向B3戶型，價格浮動不宜過大，爭取早日使這兩個樓的銷售率達到70%以上。銷售手段：配合房展會以及我們組織的公關(guān)、促銷活動，根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。工程現(xiàn)場的施工進度變化更明顯。本案經(jīng)過前一段時間的強勢銷售，市場疲勞程度逐漸加大?！鹬圃煨碌氖袌鰺狳c，主動出擊，以攻代守，出奇制勝。9號樓，在前面很長的銷售時間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因為9號樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時，9號樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們在市場中炸開大大的一個缺口。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風得意、風光無限，受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場認可度很高。但是我們相信，單套總房價相對較低的9號樓，其目標市場與其它兩個樓有較大差別，前期的銷售重點主要在大三居市場，目標客戶群相對層次較高。新的目標市場調(diào)整，必然會帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。價格基本保持不動，根據(jù)銷售勢頭適當調(diào)整。而12號樓無疑符合這一特點。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會，組織的公關(guān)、促銷活動，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會等形式，加強對老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵介紹新客戶）。工程進度：樓體施工。成熟期時間周期：2004年2月1日5月中旬銷售目標：全部存量房建議售價：均價5488元/平米銷售思路：此時本案已經(jīng)進入準現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認知度已經(jīng)達到最高，項目品牌和形象已成熟。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。根據(jù)市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標。銷售手段：利用加強客戶“一帶一”的銷售方式。工程進度：封頂，外裝，準現(xiàn)房。銷售管理應本著“分工明確、各負其責”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負責人，明確各工作平臺的相互接口，使整個銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計劃目標和任務。銷售代理公司將全面負責銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達到實現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場，我們專門為本案設計了適合本案的“1+1”策略，6080萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題，但同時也不是一個可能忽略的問題，通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調(diào)查”和“訪談調(diào)查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越?！?+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項累積帶來的壓力。正常購房每月月供總發(fā)生金額3176元“1+1+1”購房4834元以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計算，銀行二十年按揭。而在月供上只要多交一千余元即可。即使開30萬的名車，一年內(nèi)也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。六、宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)的設計和應用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。Identity它包括三大部分，即：理念識別系統(tǒng)（MIS）行為識別系統(tǒng)（BIS）視覺識別系統(tǒng)（VIS）標準的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應用。本案的理念識別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進行視覺識別設計。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關(guān)活動，進行市場炒做，以此達到全面促進銷售的目的。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設計廣告。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗，一版報紙廣告的設計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。廣告設計的高水準要求，使我們不能吝嗇設計費用。在保持廣告獨特表現(xiàn)風格與出眾品位格調(diào)的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設計出精品、極品廣告，廣告設計高品質(zhì)策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。廣告全方位整合本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡、直投；以及利用相關(guān)俱樂部、社團等的客戶資源。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。媒體組合原則通過上一次報告，我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進行了分類分析。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。a)在這個圈子里有許多關(guān)注京城市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。在費用預算上，有主有次。c)包括我們?yōu)楸景赣喩碓O計的活動策劃思路。注：（1）展會參展方案根據(jù)目前我們對本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項目的運做模式，暫將本案的宣傳推廣費用預算擬訂為總銷售額的1%－%。%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：1290萬元；按1%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：860萬元。我們將之分成兩部分。項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。通過總預算的分配，本案前期的預算額我們定在25－30％左右。名稱預算金額售樓處裝飾頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等沙盤門口及內(nèi)部指導指示牌門頭銷售道具8000冊海報36種戶型，各5000張其它戶外引導工程圍板售樓處周圍戶外圍板引導路牌業(yè)內(nèi)媒體設計費用VI系統(tǒng)設計1