【正文】 客觀依據(jù)。其中三居存量較少，一、二居供量相當(dāng)，面積配比及戶型設(shè)計(jì)比較合理，其中三居戶型安排在朝陽方面，可保證兩面朝陽，三面采光，對于面積較大，總價(jià)款較高的戶型如此安排是非?？茖W(xué)的，一居二居保證一面朝陽，兩面采光，此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。我司建議將之于10號樓搭配一同推出。建議開盤均價(jià)不超過此均價(jià)或持平。整樓均價(jià)實(shí)際可控制在4500元左右。市場驗(yàn)證強(qiáng)烈可縮小至300元的價(jià)差。銷售手段：保留房號，保留房價(jià)，僅認(rèn)購排號，一律不收大定，不定房號。明確告之開盤漲價(jià)，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。開盤期開盤時(shí)間：2003年10月初（一周）銷售目標(biāo)：10號樓（根據(jù)需要補(bǔ)充11號樓）建議售價(jià)：均價(jià)5188元/平米銷售思路：通過預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購積累，此時(shí)銷售條件已初步具備，10號樓的銷售已達(dá)到一定進(jìn)度，開盤期主要目標(biāo)就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購，堅(jiān)決促成簽約成交。但手法不宜過分兇狠，避免客戶反感，新價(jià)格計(jì)劃正式開盤一周后執(zhí)行。如果10號樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充11號樓的供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。在10月份秋季房展會上，根據(jù)實(shí)際銷售進(jìn)度，可拿出11號樓全面開放，增加新供量和選擇機(jī)會，刺激展會成交。首付認(rèn)購98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶正式簽約。工程進(jìn)度：塔吊進(jìn)場，烘托施工氣氛。此階段銷售重點(diǎn)是集中消化10號樓、11號樓，將本案主要的大三居戶型（CCC5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補(bǔ)充9號樓的東西向B3戶型，價(jià)格浮動(dòng)不宜過大，爭取早日使這兩個(gè)樓的銷售率達(dá)到70%以上。銷售手段：配合房展會以及我們組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程現(xiàn)場的施工進(jìn)度變化更明顯。本案經(jīng)過前一段時(shí)間的強(qiáng)勢銷售，市場疲勞程度逐漸加大?！鹬圃煨碌氖袌鰺狳c(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。9號樓，在前面很長的銷售時(shí)間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因?yàn)?號樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時(shí)，9號樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們在市場中炸開大大的一個(gè)缺口。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風(fēng)得意、風(fēng)光無限，受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場認(rèn)可度很高。但是我們相信，單套總房價(jià)相對較低的9號樓，其目標(biāo)市場與其它兩個(gè)樓有較大差別，前期的銷售重點(diǎn)主要在大三居市場，目標(biāo)客戶群相對層次較高。新的目標(biāo)市場調(diào)整，必然會帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。價(jià)格基本保持不動(dòng)，根據(jù)銷售勢頭適當(dāng)調(diào)整。而12號樓無疑符合這一特點(diǎn)。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會等形式，加強(qiáng)對老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。工程進(jìn)度：樓體施工。成熟期時(shí)間周期：2004年2月1日5月中旬銷售目標(biāo)：全部存量房建議售價(jià)：均價(jià)5488元/平米銷售思路：此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。根據(jù)市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標(biāo)。銷售手段：利用加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。銷售代理公司將全面負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場，我們專門為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略，6080萬房款尋于中堅(jiān)層來說不是一個(gè)太大的問題，但同時(shí)也不是一個(gè)可能忽略的問題，通過我們對本案區(qū)域中堅(jiān)層的“問卷調(diào)查”和“訪談?wù){(diào)查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤越?！?+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來的壓力。正常購房每月月供總發(fā)生金額3176元“1+1+1”購房4834元以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計(jì)算，銀行二十年按揭。而在月供上只要多交一千余元即可。即使開30萬的名車，一年內(nèi)也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。六、宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。Identity它包括三大部分，即：理念識別系統(tǒng)（MIS）行為識別系統(tǒng)（BIS）視覺識別系統(tǒng)（VIS）標(biāo)準(zhǔn)的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。本案的理念識別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進(jìn)行視覺識別設(shè)計(jì)。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場對本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購買行為。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場炒做，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。但象開盤活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會、參與重要的評獎(jiǎng)等等都是必然要做的。全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。廣告全方位整合本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。針對本案目標(biāo)客戶信息來源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用相關(guān)俱樂部、社團(tuán)等的客戶資源。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。媒體組合原則通過上一次報(bào)告，我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進(jìn)行了分類分析。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。a)在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注京城市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢推介，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。c)包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。注：（1）展會參展方案根據(jù)目前我們對本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為：1290萬元；按1%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為：860萬元。我們將之分成兩部分。項(xiàng)目營銷活動(dòng)開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。通過總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在25－30％左右。名稱預(yù)算金額售樓處裝飾頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等沙盤門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌門頭銷售道具8000冊海報(bào)36種戶型，各5000張其它戶外引導(dǎo)工程圍板售樓處周圍戶外圍板引導(dǎo)路牌業(yè)內(nèi)媒體設(shè)計(jì)費(fèi)用VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)1