【正文】 、電梯間 、樓道等的重點、 細致的處理以及 包裝推廣來提升本 案的高附加 值 ，從而達到高性價比的特性。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3) 主概念提煉 ? 定 身 打造，精品住宅 ? 難 以 想象的價位，超乎想象的品質(zhì)； ? 咖 啡 式生活者的專屬領(lǐng)地； ? 居 住 時尚的先鋒。高性價比 即 ： 優(yōu)越的地理位置； 優(yōu) 良 齊備的配套設施； 優(yōu) 秀 的戶型設計； 優(yōu) 美 的園境景觀。 ? “數(shù)字＋英文”的概念式 核心賣點，符合年輕白領(lǐng)追求時尚、個性 的 心態(tài)，具有良好的傳播效應。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 6) 推廣策略 ? 由于本案 針對的主力客戶群體 為中層白領(lǐng)，他們年輕 ，有極強的事業(yè)心和抱負， 對未來有極好的預期 。例如擁有了 “綺城 ”（暫用名），你 就 擁有了奔赴事業(yè)的基礎或者你就擁有了堅實的臂膀等等。 ? 將產(chǎn)品和 生活方式聯(lián)合推廣， 淡化產(chǎn)品、拔高生活方 式，表現(xiàn)產(chǎn)品的同時呈現(xiàn)出 生活的高品質(zhì)，從產(chǎn) 品的每個人性化設計的 細節(jié)處處體現(xiàn)以人為本的設 計理念，產(chǎn)品的細部 處處體現(xiàn)本案帶給客戶 生活上的與眾不同的 感 受。亮麗直表不凡的形象、氣質(zhì)；多彩體現(xiàn)時尚男女的豐富多彩的生活狀態(tài)。同時亮麗、多彩形象的表意出本案的外立面的效果。 “名居” 直截了當?shù)拿魇颈景笧橐粋€高品質(zhì)的居住樂園，不僅體 現(xiàn) 本案的檔次，也有使客戶感覺一種淡淡的居家氛圍。 “彩” 體現(xiàn)本案富有變化的外立面以及本案目標客戶的豐富多彩 和 極具小資情調(diào)的生活方式。 “城” 提升本案的規(guī)模感。Ithaca 臨湖傍山，風景秀麗，環(huán)境寧謐，深受文化人喜愛，紐約的眾多文化人就居住在這里。綺，瑰麗也。以綺城作為本案的案名，一方面符合本案的秀麗景觀、寧謐空間，另一方面符合本案年輕白領(lǐng)的客群 定 位和他們對于高品質(zhì)生活的強烈的需求。 ? 廣 告 計劃： ? 媒 體 策略： 從目標客戶的日常生活習慣、生活愛好以及平時關(guān)注的媒體角度出發(fā)，制定出本案以《北青》、《精品購物指南》為主， .《生活周刊》、《時尚》等雜志輔助媒體，其他《北京晚報》、《北京晨報》為補充媒體。為了增近與客戶之間的關(guān)系， 2—— 3 個月 舉 辦一次客戶聯(lián)誼會。具體階段性工作分布如下： 1) 2002 年 9 月初 —— 2002 年 10 月中旬（內(nèi)部認購的準備期） ? 此 階 段的重點工作： ? 廣 告 公司的選擇； ? 案名、 logo 的設計； ? 確 定 廣告的方向； ? 臨 時 售樓處的選址、內(nèi)外部設計、售樓處的布置； ? 戶 型 單頁的設計、印刷； ? 海 報 的設計、印刷； ? 展 板 的設計、制作； ? 項 目 整體模型的制作； ? 現(xiàn) 場 的導視系統(tǒng)； ? 內(nèi) 部 認購方案的制定； ? 內(nèi) 部 認購期內(nèi)的價格制定； ? 銷 售 控制方案的制定 ； ? 銷 售 人員招聘、初步培訓； ? 內(nèi) 部 認購期內(nèi)所需的各種表格的設計、制作。 ? 完 成 基本的資料和開盤工作。 ? 此 階 段的重點工作： ? 正 式 售樓處位置的選定、設計、施工。 ? 此 階 段目的 ? 為 正 式開盤積蓄力量，避免不急于入住的客戶流失。 ? 驗 證 本案的客戶來源和客戶定位等是否符合市場。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3) 2002 年 3 月初 —— 2002 年 6 月底（項目的第一個強銷售期） ? 此 階 段的重點工作： ? 通過大規(guī)模、立體化的強勢形象宣傳（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開盤活動、廣播、網(wǎng)站全面展開、利用各雜志、俱樂部的名單傳播信息；目標客戶出入的場所直投等。 ? 在大規(guī)模、立體化強勢宣傳的基礎上配以系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。 ? 根據(jù)前半個階段的強銷期的銷售情況，制定下一步的價格調(diào)整計劃。 ? 舉 辦 一到二次的客戶聯(lián)誼活動。 ? 積累大量有意向的客戶，為項目能夠持續(xù)的正常消化打下良好的客 戶 基礎。 ? 穩(wěn)定客戶，樹立良好的項目口碑，為老客戶介紹新客戶奠定良好的 基 礎。 ? 此 階 段的重點工作： ? 深 度 的挖掘項目的賣點和推廣思路，擴展本案的推廣思路。 ? 投入一定量的平面廣告，保持項目的銷售溫度和宣傳溫度，保證項 目 的認知度，擴大客戶群體，為下一個強銷期積蓄力量。 ? 制 定 下一個強銷期的活動計劃以及活動方案。 ? 保 證 項目的銷售額，完成階段性的銷售任務。 ? 穩(wěn)定銷售節(jié)奏，有效的控制項目的進程，綜合考慮各戶型的狀況，穩(wěn)定的控制各戶型的銷售速度，保證項目的所有戶型取得全面進展。因此，此階段需通過大規(guī)模、立體化的強勢形象宣傳（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、 開盤活動、廣播、網(wǎng)站全面展開、利用各雜志、俱樂部的名單傳播信息；目標客戶出入的場所直投等。 從各方面對項目支持，塑造本案火爆的銷售場面 ， 極力拔高本案的銷售率，使本案成為望京的明星樓盤。 ? 開始新一輪的廣告投放，廣告投放量較第一次開盤有所減少，但要比穩(wěn)定器內(nèi)的廣告投放量有一個大幅的增長，此期間內(nèi)可以從產(chǎn)品角度去宣傳項目的賣點，逐個剖析，加之實效樓體的配合，使 本 案的銷售更進一步。 ? 此 階 段目的 ? 完成項目大部分的銷售額，為項目能夠順利結(jié)案打下良好的基礎。 ? 為 下 一階段客戶辦理入主工作的打好基礎 6) 2020 年 1 月初 —— 2020 年 6 月（穩(wěn)定銷售期） ? 舉 辦 客戶聯(lián)誼會。 ? 協(xié) 助 開發(fā)商完成期房客戶入住的工作。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2. 推廣步驟 ? 第 一 階段 本階段從內(nèi)部認購開始至正式開盤前，也就是截止到 2020 年 2 月底。廣告 的宣傳主題為： ? 宣 傳 項目的整體規(guī)劃。 ? 項 目 的操作過程，項目的基本介紹。因此，廣告宣傳的主 題 需很明確。 ? 在第一宣傳主題廣告進行到一定量的投放后，第一主題的一系列釋 解 平面廣告投入市場。 ? 宣 傳 本案客戶的生活方式 。 ? 第 三 階段 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 本案階段從 2020 年 7 月份開始至 2020 年年底，此階段在原有基礎上對產(chǎn)品開始進行重點宣傳，對產(chǎn)品進行深層的剖析，深度的挖掘項目的其它賣點 用 平面廣告進行宣傳。 ? 對 產(chǎn) 品和文化進行結(jié)合，對項目進行宣傳。 ? 第 四 階段 此階段從 2020 年 1 月份開始一直到結(jié)案，此階段可利用前幾個階段效果最 佳 的平面廣告重新發(fā)布。 ? 2020 年的中旬，本案的平均銷售率達到 30%，至 2020 年底本案的銷售率達到 75%，基本完成本案的銷售任務。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4. 營銷費用總表 1) 整 個 項目總的營銷費用為項目銷售額的 %計算。 ? 本案開盤階段營銷推廣的總投入費用預計占到項目營銷推廣總費用的60％，即 1200 萬左右；開盤階段分攤的營銷推廣費用預計約為 700 萬，占 項 目營銷推廣總費用的 33％。 ? 營銷費用中媒體發(fā)布、戶外廣告牌和銷售道具 —— 售樓處、樣板間為主要費 用 的發(fā)生點。 2. 銷售人員的專業(yè)服務 銷售服務： 銷售的接待過程中，給予客戶全面地、細致的、周到的服務。 3. 引入全方位服務的 概念 主要是體現(xiàn)在替客戶辦理相關(guān)的手續(xù)，尤其是產(chǎn)權(quán)證的辦理、入住手續(xù)的 辦 理等等。在提高銷售率的同時也 能 提高公司的管理能力并且創(chuàng)造良好的品牌效應。 ? 設 計 的內(nèi)容： ? 體 現(xiàn) 本案的案名； ? 體 現(xiàn) 本案的市場定位； ? 與 推 廣主題一致性。 ? 完 成 的時間： 在正是內(nèi)部認購前完成 LOGO 的設計和確定。 ? 設 計 原則： ? 與本案的風 格相似，體現(xiàn)本案的現(xiàn)代、簡約風格，但同時要有所標 新 立異，成為一道靚麗的風景。 ? 總 體 外觀設計體現(xiàn)前衛(wèi)性，現(xiàn)代、通透感極強。 ? 內(nèi)部設計 建議： 有大堂、接待區(qū)、洽談區(qū)以及員工休息的場所。 ? 完 成 時間：必須于 2020 年 2 月底前完成。 ? 樣 板 間設計風格： ? 采用現(xiàn)代、簡約、實用的宜家家居風格，適合年輕人的生活口味。目的是，要激發(fā)客戶的強烈 占 有欲和效仿欲。根據(jù)三、四居和兩居的購房群體的不同特征，在格局分布、家具的搭配、飾品的選擇等方面都應有所變化，體現(xiàn)不同的家居氛圍。 ? 樣 板 間的家具規(guī)格適中，不宜過大。因此 ，樣板間最好為一層。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4) 樓書： ? 規(guī)格： 16 開， 30P 的樓書。 ? 設 計 內(nèi)容： ? 項 目 整體規(guī)劃的介紹； 介紹項目的總建筑面積、總占地面積、項目的容積率、項目的綠化率 、 項目建筑形態(tài)的描述等等。 ? 項 目 會所的介紹； 會 所 的建筑面積、會所的功能區(qū)劃分、會所的功能設定等等。 ? 目 標 客戶生活方式的簡單描述。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5) 工地圍墻： ? 設 計 原則： ? 沿主干道的圍墻重點設計、噴繪，與現(xiàn)有小區(qū)相鄰的圍墻進行簡單 的 設計、粉刷即可。 ? 避免簡單的復制和簡單的平面設計，防止不能充分利用圍墻的宣傳 作 用，起不到應有的宣傳效果。 ? 設 計 內(nèi)容： ? 項 目 的園林景觀。 ? 生 活 的場景表現(xiàn)。 ? 銷 售 熱線。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 6) 引導系統(tǒng)： ? 引 導 系統(tǒng)的位置： ? 本 案 的將臺路部分以及相應的延長線部分。 ? 設 計 原則： ? 簡 單 、一目了然，客戶一眼就能看懂。 ? 引 導 系統(tǒng)采用雙面設計的原則，起到最大限度的宣傳作用。 ? 設 計 內(nèi)容： ? 主 要 體現(xiàn)項目的名稱 ? LOGO 以及銷售熱線。 ? 體 現(xiàn) 項目外立面。 ? 廣 告 牌的數(shù)量： 最低限度為 2 塊廣告牌； ? 廣 告 牌的設計原則： ? 以本案的主題推廣語為創(chuàng)意點，來結(jié)合平面設計，創(chuàng)意出效果良好 的 戶外廣告。 ? 每塊的廣告牌平面的內(nèi)容可以有所變化，但廣告主推語不能變，只 能 平面有所變化。 ? 主 打 廣告語和廣告平面。 ? 項 目 的外立面效果圖。 ? 完 成 時間： 2002 年 11 月底 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 8) 街牌 ? 選 址 的原則： 立于將臺路與南湖北路交叉路口。 ? 明 顯 標有售樓熱線以及售樓處的方向。 ? 為了充分發(fā)揮戶型圖單頁的作用，建議進行平面線條圖（即 AUTOCAD圖）和三 維鳥瞰圖（效果圖） 相結(jié)合的綜合展示設計 ，使受眾從平面圖中獲得理 性認識的同時又能夠 通過效果圖得到感性體 驗，部分的取代樣板 間 的作用。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 10) 展板和效果圖： ? 展板設計 應注意相互間風格的 協(xié)調(diào)統(tǒng)一，畫面力求簡 潔，盡量減少文字表 現(xiàn) ；在墻壁上固定后頂部可安裝射燈，以加強效果，提高檔次。