【文章內(nèi)容簡介】 濟欠發(fā)達國家的市場。為了配合進入這些國家的市場，格蘭仕將根據(jù)這些國家的消費需求情況，為他們“量身定做”符合其消費能力和消費偏好的微波爐產(chǎn)品。三、廣告與促銷格蘭仕廣告策略：讓消費者得到實實在在的實惠品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟中最具風險的投資之一。美國前汽車大王福特曾經(jīng)說過：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。世界上著名的廣告專家歐格威（Ogilvy）對廣告效果的評價是：“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒有什么效果”?；蛟S是出于對廣告作用的上述評價的贊同，格蘭仕沒有在硬廣告上投入，而是通過軟廣告獲得消費者。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。格蘭仕則將它描述成“讓顧客得到實實在在的實惠”。格蘭仕的軟廣告形式有：通過報刊媒體刊載有關微波爐的基本知識和實用方法。從1995年開始，格蘭仕開始在400多個媒體刊載微波爐的基本常識、使用技巧和微波爐食品的制作方法，主要欄目有：“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等；贈送有關微波爐使用和烹調(diào)方法的書和光盤?；ㄙM一年多時間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的《微波爐使用大全及美食900例》，連同《如何選購微波爐》免費贈書近幾十萬冊，耗資近百萬元。舉辦各種“格蘭仕杯”微波爐烹調(diào)電視賽，直接對觀眾展示產(chǎn)品的實用功能。格蘭仕軟廣告的策略對格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來了積極的效果。對微波爐行業(yè)，格蘭仕的做法有利于微波爐知識的普及，做大了國內(nèi)微波爐市場的“蛋糕”。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。有人將它稱為“利己不損人”。由于上述廣告策略給格蘭仕省下了巨額費用，公司將省下來的廣告費投入到技術開發(fā)和擴大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費者得到更多的質優(yōu)價廉的產(chǎn)品。促銷大贈送的分析促銷、贈送直接針對消費者在購買地點的購買。和其它廠家的促銷手段一樣，贈品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費者中受到“質疑”的對象。格蘭仕的促銷贈品包括電飯煲、電風扇、微波爐配套器皿等，號稱價值數(shù)百元。本來就是低價銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈品，廠家是否還有利可圖？總成本優(yōu)勢是格蘭仕的重要優(yōu)勢之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈品方面。格蘭仕的許多贈品原本就是格蘭仕自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如電飯煲、電風扇和微波爐配套器皿，這類贈品的實際成本很低；對于非格蘭仕產(chǎn)品的贈品，其生產(chǎn)廠家與格蘭仕有良好的往來聯(lián)系，進貨成本也很低。因此，格蘭仕的贈品雖然被一些媒體號稱數(shù)百元，但實際成本遠遠低于它的標稱價值。當然，格蘭仕的促銷成本相對還是比較大，但是它的促銷成本的很大一部分轉移成為消費者直接享受到的好處。因而對銷售產(chǎn)生更加積極的效果。企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質改進和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質（反映在技術投入）上的投入要比宣傳的投入高出20倍。如果廣告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”的那部分用在了提高產(chǎn)品的品質，降低產(chǎn)品的成本方面，讓消費者得到了實實在在的實惠。四、售后服務體系格蘭仕對售后服務的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡單的修理產(chǎn)品機器的傳統(tǒng)概念。格蘭仕認為，顯赫一時的企業(yè)只會創(chuàng)造顧客，而長盛不衰的企業(yè)除了會創(chuàng)造顧客外，更會留住顧客。為此，格蘭仕對維修服務人員的定位是：用理論知識武裝起來的，能夠通過嫻熟的技術和良好的態(tài)度來創(chuàng)造價值的，能夠為顧客提供滿意的服務，留住每一位顧客，讓顧客感動。基于上述的理解和定位，格蘭仕對售后服務內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新和整合。例如，今年格蘭仕推出了全國上門維修服務項目。公司副總經(jīng)理陳曙明說，在960萬平方公里的土地上，只要有公路、有汽車走的地方，格蘭仕的維修服務員都可以提供上門服務。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營理念。售后服務體系的組成售后服務體系由總部、設立在各地的維修部（網(wǎng)點）和服務規(guī)范三部分組成。總部由售后服務部和企劃部負責受理客戶的投訴，以售后服務部為主。各地的售后服務由分布在全國各地的幾百個維修服務網(wǎng)點承擔。格蘭仕非常重視服務的質量和行為規(guī)范，為此制定了服務的宗旨、目的和行為規(guī)范。服務規(guī)范的具體內(nèi)容是：服務宗旨：努力，讓顧客感動！服務目的：贏得顧客好感，留住每一位顧客行為規(guī)范：“三大紀律，八項注意”三大紀律：第一、努力，讓顧客感動； 第二、真誠服務講質量；第三、將心比心去工作。八項注意：第一、服務之前要致歉，隨后報上廠和名；第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；第三、有問有答不厭煩，服務價格要公開；第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；第五、干凈利落動作巧，穿戴整齊不紊亂；第六、若把東西損壞了，照價賠償不打折；第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；第八、嚴禁爭吵與粗暴，臨走再次道歉別。格蘭仕對維修服務人員也規(guī)定了具體要求。除了技術、技能的要求外，還要求維修服務人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質量法和“新三包”法。格蘭仕的售后服務也是其“以人為本”企業(yè)文化的外延。五、營銷要素總結營銷要素的總結格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營銷概念，他們對市場規(guī)模和營銷的理解是：市場沒有極限，營銷也就沒有極限。在市場開拓中，為了將顧客的購買欲望轉化為現(xiàn)實的購買行為，格蘭仕總結了營銷的主要要素，在實際營銷中通過整合、組合，使各種要素發(fā)揮著獨特的和組合的作用。格蘭仕總結了能夠導致顧客產(chǎn)生購買行為的13種要素，分別是：人格營銷。格蘭仕認為，推銷產(chǎn)品，首先要推銷自已。用人格力量感昭對方，用人格力量去征服市場才是高級的。要從適應環(huán)境走向改造環(huán)境，走向創(chuàng)造環(huán)境。諸多的員工人格力量的集合加上相關要素的組合，構成了格蘭仕的“人格”力量。感情營銷。格蘭仕認為真誠對人，將心比心、以心換心地去開展工作，就容易使市場接受你的產(chǎn)品。強調(diào)營銷中的真誠，以實實在在地感動顧客，贏得市場的良好口碑。文化營銷。讓顧客買了產(chǎn)品后能獲得其應有的使用價值，讓顧客從中學到更多的知識。格蘭仕認為，特別是對一些新技術產(chǎn)品處于導入期、成長期時，更需要進行消費引導。感官營銷。通過產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。形象營銷。格蘭仕將企業(yè)形象當做激烈的市場競爭中一個極其重要的武器。人有人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓顧客感動”，就是格蘭仕的“人格”。品牌營銷。品牌是形象的反映，品牌營銷，對外注重認知度、知名度、美譽度，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對內(nèi)產(chǎn)生榮譽感、責任感、歸屬感、認同感等強大的精神動力，驅動著每一員工不斷進取開拓。服務營銷。服務策略是一個取得市場的致關重要的因素。格蘭仕強調(diào)以真誠服務，感動顧客。具體在銷售中，格蘭仕十分重視高新技術產(chǎn)品的售前、售中和售后的全方面和多層次的服務。價格營銷。價格是格蘭仕的特色優(yōu)勢之一。格蘭仕認為要為顧客提供最好的性能價格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。品質營銷。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價廉質優(yōu)，把產(chǎn)品的質量當成是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。事實上，格蘭仕確實是以高品質的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中獲得了優(yōu)勢。品種營銷。格蘭仕采取多品種策略，以滿足不同層次、不同需求的消費群體的需要。通過品種優(yōu)勢擴大市場占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。產(chǎn)品營銷。格蘭仕認為消費者購買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設定，均按照不同層次的消費者需求進行生產(chǎn)經(jīng)營。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿足需求的、適銷對路的商品，嚴格地說，產(chǎn)品還沒有體現(xiàn)其價值，只有實現(xiàn)消費的產(chǎn)品(商品)，才能體現(xiàn)其價值。效率營銷。商場如戰(zhàn)場。市場機會對于每一個企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機會和創(chuàng)造機會的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領先的優(yōu)勢。管理營銷。從管理學角度分析，營銷是管理中的一個分支，如果站在營銷角度看，一切管理必須圍繞營銷來運作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。沒有一流管理就不可能有一流營銷。鑒于這一觀點，格蘭仕得到一個結論就是，加強管理，確保一流的營銷。第四部分、技術開發(fā)格蘭仕的技術開發(fā)走的是“單一的技術引進→全方位的技術引進→自主開發(fā)”的路，這三個階段構成了格蘭仕技術進步三步曲。正是這個三步曲，構成了格蘭仕價格競爭中除規(guī)模化生產(chǎn)之外的另一支柱。一、資源形成格蘭仕目前的主導產(chǎn)品是微波爐，它的技術資源的分成三步形成。1992年，格蘭仕與日本東芝集團進行技術合作，從該公司引進了具有九十年代先進水平的微波爐自動生產(chǎn)線。格蘭仕的這次引進，只是單一的生產(chǎn)技術的引進，但是它使格蘭仕從進入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最先進的生產(chǎn)技術，形成了格蘭仕技術進步的第一步曲。1993—1996年，乘發(fā)達國家將微波爐技術視為成熟技術，并不再繼續(xù)對它進行投資之際，格蘭仕一舉廉價收購了歐美幾個國家的微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)與這些國家的原有研究機構合作進行微波爐的開發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達國家的先進技術。與歐美研究機構的合作開發(fā)形成了格蘭仕技術進步的第二步曲。1997年以后，格蘭仕開始獨立自主開發(fā)微波爐技術，在廠部設立了微波爐技術研究機構，并在美國設立了一流的微波爐研究中心，開始自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。自主開發(fā)標志著格蘭仕技術進步的第三步曲。格蘭仕的技術進步和當時發(fā)達國家的微波爐技術在它的生命周期中所處的階段有很大關系。當格蘭仕開始引進微波爐生產(chǎn)線時，微波爐在發(fā)達國家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學者小島清的理論，正是處于向外轉移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲階段，世界的微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多數(shù)跨國公司不再對這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進行技術開發(fā)，并且它們的生產(chǎn)規(guī)模無法消化巨額的技術開發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價收購創(chuàng)造了條件。當格蘭仕開始進行自主性的創(chuàng)新開發(fā)時，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢，消化掉了技術開發(fā)上的投入。值得提到的是格蘭仕技術進步的第二步曲。當時歐美國家沒有在微波爐上進一步投資的另一個重要原因是韓國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構成了對歐美廠商的巨大沖擊。出于戰(zhàn)略轉移的考慮，當時歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣出，格蘭仕抓住了這一機會。在購買生產(chǎn)線的同時，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開始與他們進行合作開發(fā)研究?？梢哉f，格蘭仕利用機會，以很低的成本取得了當時國際先進的生產(chǎn)設備和“智產(chǎn)”。二、目前狀況技術開發(fā)部門技術部和設在美國的微波爐研究中心是公司技術核心部門。兩者之間有一定的職能分工。設立在美國的微波爐研究中心是跟蹤收集國際微波爐方面的動態(tài)和前沿技術，利用美國的信息、人才等優(yōu)勢，從事有關前端性、關鍵的實驗性研究。技術部主要是應用技術的研究和實驗室研究成果的轉化研究，生產(chǎn)過程中的有關技術問題的分析和解決。技術投入格蘭仕近年來逐步加大了技術開發(fā)上的投入。1999年，按該年度28億元的銷售收入計算，%。2000年，格蘭仕計劃在研究開發(fā)上投入2—。現(xiàn)在的技術優(yōu)勢重視技術進步為格蘭仕創(chuàng)造了產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。格蘭仕目前在微波爐技術的開發(fā)上具有很強的優(yōu)勢，國內(nèi)屬于領先水平。技術優(yōu)勢使格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)上得心應手。在高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機組合微波爐、遠程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩用微波爐、