劍南春營銷計劃書(編輯修改稿)
2025-06-09 23:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ”營銷推廣實施中，似乎在向人們傳達這樣的提示：劍南春品牌所蘊含的這層內(nèi)涵使它代表著中華盛世，當你品味劍南春時，你會有種身處當今盛世為中華民族偉大復興盡責的幸運和自豪感；劍南春意味著共同心愿，意味著是共同心愿讓我們聚首在一起，分享成功，分享快樂，我們擁有共同的心愿和語言；同時，劍南春還意味著獨特的傳統(tǒng)，它是中國淵源流長的酒文化的杰出代表，把唐詩、唐酒、唐樂三位一體地融合起來，傳達出大唐盛世的繁華訊息，也蘊涵著傳統(tǒng)文化的精華。而唐人那種邊飲邊唱、且酌且吟的豪邁灑脫也盡在品斟中了。 可以說，劍南春本身代表著對唐文化的延續(xù)，是對白酒文化的繼承與弘揚，劍南春品牌個性也由此形成，那就是——劍南春是豁達開明、海納百川的；劍南春是豪情奔放、共享快樂的；劍南春是弘揚傳統(tǒng)、擁抱未來的。這一系列活動也正是要表達“見證中華盛世、表達共同心愿”的深義，以此提升品牌價值。 劍南春營銷啟示 白酒的營銷戰(zhàn)場究竟在哪里？劍南春人認為，它就在消費者的心中。換言之，就是要想盡一切辦法讓品牌在消費者心中占據(jù)一個特殊的位置。毫無疑問，這是一個贏家通吃的時代，能夠進入消費者心中并占據(jù)相應(yīng)地位的品牌，只能是那些名列前茅的贏家。國門的開放，洋酒的入侵，紅、啤酒對市場的搶奪，使白酒市場大大萎縮。在現(xiàn)有的市場盤子里，隨著中國加入WTO和與國際市場規(guī)則的接軌，白酒行業(yè)必將經(jīng)歷一次大洗牌，弱小的企業(yè)會逐漸被兼并或淘汰，大企業(yè)在競爭中進一步壯大、擴張，最后將形成幾個超大企業(yè)亦即優(yōu)秀品牌一統(tǒng)天下的局面。因此，一個品牌在消費者心目中的位置和排序?qū)嶋H上意味它對市場的占有或失去，意味著企業(yè)最后的興衰成敗。 劍南春在這次“京城賣文化”的公關(guān)營銷活動中很好地解決了這個問題。首先，它確定了對品牌的定位，即品牌在消費者或預(yù)期客戶心目中究竟是怎么樣的，建立怎樣一種聯(lián)系。如“果凍我要喜之郎”就在消費者心目中建立起這樣一種聯(lián)系：人們想到果凍就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果凍品牌。這種一對一的連接奠定了喜之郎在果凍市場上無可質(zhì)疑的老大地位。劍南春則將把盛世與美酒、唐文化與美酒作為連接點，讓“唐時宮廷酒、盛世劍南春”的口號深入人心。 事實上，在這個傳播過度、信息爆炸的時代，消費者每天都主動或被動地接受著來自不同品牌的過量信息，這些信息如此繁多、混亂，使消費者很難對某一個品牌產(chǎn)生長時間的深刻的記憶。那么，要從這個巨大的信息群落里脫穎而出，讓消費者迅速注意、識別、記憶你的品牌，最后選擇、購買你的品牌，就必須在行業(yè)中名列前茅。在追趕“茅、五”擺脫“后起之秀”追擊的市場爭奪中，劍南春更需要不斷鞏固、提升自己的品牌影響力，才能不被消費者遺忘，才能夠成為最后的贏家。二，企業(yè)狀況分析（1）企業(yè)資源分析及營銷能力分析綿竹劍南春酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”。四川的綿竹市素有“酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹產(chǎn)酒而得名。早在唐代就產(chǎn)聞名遐邇的名酒——“劍南燒春”，相傳李白為喝此美酒曾在這里況把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話。北宋蘇軾稱贊這種蜜酒“三日開甕香滿域”，“甘露微濁醍醐清”，其酒之引人可見一斑。黃金時代 二十世紀五十年代，劍南春人利用得天獨厚的自然條件和獨特的釀酒工藝，生產(chǎn)出了聲譽卓著的中國名酒劍南春。 六十年代，劍南春生產(chǎn)工藝完全成熟。 七十年代，劍南春開始出口，遠銷日本、港、澳，并榮登全國八大名酒金榜。 八十年代，劍南春一期工程的擴建，現(xiàn)代科技的應(yīng)用和一系列的技術(shù)改革，系列產(chǎn) 品實現(xiàn)了全優(yōu)。從此，劍南春進入了萬紫千紅的黃金時代。 九十年代，劍南春人認真研究市場規(guī)律，針對市場制定的營銷策略、“科學投放”等措施，使他們在市場競
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