劍南春營(yíng)銷計(jì)劃書(編輯修改稿)
2025-06-09 23:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”營(yíng)銷推廣實(shí)施中，似乎在向人們傳達(dá)這樣的提示：劍南春品牌所蘊(yùn)含的這層內(nèi)涵使它代表著中華盛世，當(dāng)你品味劍南春時(shí)，你會(huì)有種身處當(dāng)今盛世為中華民族偉大復(fù)興盡責(zé)的幸運(yùn)和自豪感；劍南春意味著共同心愿，意味著是共同心愿讓我們聚首在一起，分享成功，分享快樂，我們擁有共同的心愿和語言；同時(shí)，劍南春還意味著獨(dú)特的傳統(tǒng)，它是中國(guó)淵源流長(zhǎng)的酒文化的杰出代表，把唐詩、唐酒、唐樂三位一體地融合起來，傳達(dá)出大唐盛世的繁華訊息，也蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)文化的精華。而唐人那種邊飲邊唱、且酌且吟的豪邁灑脫也盡在品斟中了。 可以說，劍南春本身代表著對(duì)唐文化的延續(xù)，是對(duì)白酒文化的繼承與弘揚(yáng)，劍南春品牌個(gè)性也由此形成，那就是——?jiǎng)δ洗菏腔磉_(dá)開明、海納百川的；劍南春是豪情奔放、共享快樂的；劍南春是弘揚(yáng)傳統(tǒng)、擁抱未來的。這一系列活動(dòng)也正是要表達(dá)“見證中華盛世、表達(dá)共同心愿”的深義，以此提升品牌價(jià)值。 劍南春營(yíng)銷啟示 白酒的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里？劍南春人認(rèn)為，它就在消費(fèi)者的心中。換言之，就是要想盡一切辦法讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。毫無疑問，這是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，能夠進(jìn)入消費(fèi)者心中并占據(jù)相應(yīng)地位的品牌，只能是那些名列前茅的贏家。國(guó)門的開放，洋酒的入侵，紅、啤酒對(duì)市場(chǎng)的搶奪，使白酒市場(chǎng)大大萎縮。在現(xiàn)有的市場(chǎng)盤子里，隨著中國(guó)加入WTO和與國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的接軌，白酒行業(yè)必將經(jīng)歷一次大洗牌，弱小的企業(yè)會(huì)逐漸被兼并或淘汰，大企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步壯大、擴(kuò)張，最后將形成幾個(gè)超大企業(yè)亦即優(yōu)秀品牌一統(tǒng)天下的局面。因此，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置和排序?qū)嶋H上意味它對(duì)市場(chǎng)的占有或失去，意味著企業(yè)最后的興衰成敗。 劍南春在這次“京城賣文化”的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中很好地解決了這個(gè)問題。首先，它確定了對(duì)品牌的定位，即品牌在消費(fèi)者或預(yù)期客戶心目中究竟是怎么樣的，建立怎樣一種聯(lián)系。如“果凍我要喜之郎”就在消費(fèi)者心目中建立起這樣一種聯(lián)系：人們想到果凍就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果凍品牌。這種一對(duì)一的連接奠定了喜之郎在果凍市場(chǎng)上無可質(zhì)疑的老大地位。劍南春則將把盛世與美酒、唐文化與美酒作為連接點(diǎn)，讓“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”的口號(hào)深入人心。 事實(shí)上，在這個(gè)傳播過度、信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都主動(dòng)或被動(dòng)地接受著來自不同品牌的過量信息，這些信息如此繁多、混亂，使消費(fèi)者很難對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的深刻的記憶。那么，要從這個(gè)巨大的信息群落里脫穎而出，讓消費(fèi)者迅速注意、識(shí)別、記憶你的品牌，最后選擇、購買你的品牌，就必須在行業(yè)中名列前茅。在追趕“茅、五”擺脫“后起之秀”追擊的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，劍南春更需要不斷鞏固、提升自己的品牌影響力，才能不被消費(fèi)者遺忘，才能夠成為最后的贏家。二，企業(yè)狀況分析（1）企業(yè)資源分析及營(yíng)銷能力分析綿竹劍南春酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”。四川的綿竹市素有“酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹產(chǎn)酒而得名。早在唐代就產(chǎn)聞名遐邇的名酒——“劍南燒春”，相傳李白為喝此美酒曾在這里況把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話。北宋蘇軾稱贊這種蜜酒“三日開甕香滿域”，“甘露微濁醍醐清”，其酒之引人可見一斑。黃金時(shí)代 二十世紀(jì)五十年代，劍南春人利用得天獨(dú)厚的自然條件和獨(dú)特的釀酒工藝，生產(chǎn)出了聲譽(yù)卓著的中國(guó)名酒劍南春。 六十年代，劍南春生產(chǎn)工藝完全成熟。 七十年代，劍南春開始出口，遠(yuǎn)銷日本、港、澳，并榮登全國(guó)八大名酒金榜。 八十年代，劍南春一期工程的擴(kuò)建，現(xiàn)代科技的應(yīng)用和一系列的技術(shù)改革，系列產(chǎn) 品實(shí)現(xiàn)了全優(yōu)。從此，劍南春進(jìn)入了萬紫千紅的黃金時(shí)代。 九十年代，劍南春人認(rèn)真研究市場(chǎng)規(guī)律，針對(duì)市場(chǎng)制定的營(yíng)銷策略、“科學(xué)投放”等措施，使他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)
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