【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本土廣告公司 外資 /合資廣告公司（ 4A’s） 差別 ? 專業(yè)知識(shí)和服務(wù)為導(dǎo)向 ? 以服務(wù)為主，同時(shí)通過(guò)專業(yè)化的操作和客戶建立雙贏的長(zhǎng)久合作關(guān)系 ? 透明度高（公開(kāi)折扣） 與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系 ? 操作嚴(yán)謹(jǐn) 工作流程按步就班，相對(duì)來(lái)說(shuō)前期準(zhǔn)備工作較多，后期審查產(chǎn)出效果較嚴(yán) ? 反應(yīng)及時(shí)、到位 因客戶有明確要求，所以投放計(jì)劃須切實(shí)執(zhí)行，不能擅自改動(dòng) 應(yīng)對(duì)策略 我們?cè)撊绾螌?duì)這類廣告公司進(jìn)行銷售呢？ 現(xiàn)在市場(chǎng)上存在兩類廣告公司 ? 價(jià)格及關(guān)系導(dǎo)向 ? 以獲取利益為主要目的，服務(wù)為副 ? 價(jià)格優(yōu)惠，賺取差價(jià) ? 操作靈活（通過(guò)關(guān)系可解決漏播、付款及放松投放要求以取得較好位臵等） ? 反應(yīng)快速（能較快下單搶占有利位臵） 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 28 國(guó)際性的廣告 媒體作業(yè)環(huán)境 與作業(yè)習(xí)性 對(duì)數(shù)據(jù) /信息的 科學(xué)化專業(yè)化 要求 講究使用 專業(yè)語(yǔ)言 重視理性溝通 與感性交流 決策層次較多 作業(yè)過(guò)程繁復(fù) 耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng) 缺少當(dāng)?shù)匦畔? 4A公司的特質(zhì) 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 29 要求最多 工作最雜 信息最齊 作業(yè)最細(xì) 4A公司的特質(zhì) ? 能不能多給關(guān)于節(jié)目 /政策 /營(yíng)銷相關(guān)的信息？ ? 能不能保證不要出錯(cuò)，做到投放零風(fēng)險(xiǎn)？ ? 能不能有專門(mén)的人員或團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)？ 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 30 決策最慢 算計(jì)最精 條件最硬 到款最晚 4A公司的特質(zhì) ? 能不能給好一點(diǎn)的折扣？ ? 能不能讓大品牌客戶單談，享受更多優(yōu)惠？ ? 能不能比竟?fàn)帍V告公司擁有更好的條件？ ? 能不能等客戶買單再付款？ 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 31 應(yīng)酬最少 溝通最難 投量最穩(wěn) 成長(zhǎng)最快 4A公司的特質(zhì) ? 能不能贏得更多的尊敬和重視？ ? 能不能用我們習(xí)慣的語(yǔ)言溝通？ ? 能不能有更多的、不拘形式的交流？ 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 32 4A公司對(duì)媒體的需求 需要媒體提供信息 與建議，透過(guò)媒體 專業(yè)語(yǔ)言協(xié)助客戶 做最精準(zhǔn)的判斷。 4A公司對(duì)媒體的 3大需求 需要媒體提供合理 而且相對(duì)（與競(jìng)爭(zhēng) 者比較）優(yōu)惠的 政策。 運(yùn)用媒體優(yōu)勢(shì)取得 當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷相關(guān)信 息、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)態(tài) 與消費(fèi)市場(chǎng)反饋。 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 33 4A公司對(duì)媒體的需求 －經(jīng)常提供信息 －理解專業(yè)語(yǔ)言 －樂(lè)于溝通協(xié)商 －能為客戶著想 如何滿足 4A公司的需求 －給予贈(zèng)播優(yōu)惠 －規(guī)劃針對(duì)性套播 －不厭其煩的談判 －提出合理的要求 －地面關(guān)系協(xié)作 －幫客戶服務(wù)客戶 －理解市場(chǎng)氛圍 －提供一手信息 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 電 視 34 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 35 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 ? 家庭收視點(diǎn) (Household Ratings) 在特定時(shí)間內(nèi)，收看 某電視頻道 的家庭占總電視 家庭數(shù)的百分比。 ? 個(gè)人收視點(diǎn) (People Ratings) 在特定時(shí)間內(nèi)，收看 某電視頻道 的人口占總電視 人口數(shù)的百分比。 收視點(diǎn) / 收視率 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 36 ? 目標(biāo)觀眾收視點(diǎn) (TARPs) (Target Ratings) 在特定時(shí)間內(nèi)，有機(jī)會(huì)看某個(gè)廣告的特定目標(biāo)觀眾收看某電視頻道占總電視人口數(shù)的百分比。 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 收視點(diǎn) / 收視率 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 37 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 ? 總收視點(diǎn) 計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位 為一定期間內(nèi)所有投放檔次 收視率的總和 具有重疊性 GRP Gross Rating Point 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 38 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 到達(dá)率 ? 計(jì)算媒體投放量的另一個(gè)重要單位 ? 為一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次 或以上的人口百分比 ? 不具重疊性，或稱 “凈到達(dá)率” ? 最高只能達(dá)到 100％ Reach 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 39 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 相同 不同 1 : 30 GRPs 0% 30% 2 : 38 GRPs 19% 19% 3 : 32 GRPs 29% 3% 4 : 24 GRPs 21% 3% 5 : 35 GRPs 30% 5% 總計(jì) : 159 GRPs 60% 到達(dá)率 : 60% 19% 3% 5% 3% 30% 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 40 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 接觸頻次 ? 為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中， 每人接觸廣告的平均次數(shù)。 ? 或稱頻率、頻度、“ OTS” (Opportunity To See) “有機(jī)會(huì)看到的次數(shù)” Frequency 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 41 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 GRP = R(收到 ) ? F(次數(shù) ) 總收視點(diǎn) = 到達(dá)率 ?頻次 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 42 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 收視點(diǎn)成本 ? CPRP (Cost Per Rating Point) ? 廣告訊息給 1個(gè)收視點(diǎn)受眾接觸到的成本 ? 計(jì)算方法 = 金額 / 收視點(diǎn) 注意 ： ? 可以按不同的基礎(chǔ)來(lái)算：個(gè)別時(shí)段、個(gè)別節(jié)目、整個(gè)頻道甚至不同頻道的組合等。 ? 數(shù)值會(huì)受很多因數(shù)影響：成本的基礎(chǔ) (秒數(shù)、折扣率、位臵加收 )、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等。 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 43 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 媒體占有率 ? 媒體比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量 在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。計(jì)量單位一般為 GRPs (電視 ) 或 接觸人口 (其他媒體 )。 ? 媒體投資占有率 (SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒體花費(fèi)占總類別媒體花費(fèi)在個(gè)別 市場(chǎng)的百分比。計(jì)量單位為 $。 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 44 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 千人成本 CPM (Cost Per Mille) ? 廣告訊息給 1000個(gè)受眾接觸到的成本 ? 金額 / 有機(jī)會(huì)接觸到廣告的受眾數(shù) X 1000 注意 ： ? 此概念可以運(yùn)用在任何的媒體上 (包括互聯(lián)網(wǎng) )。 ? 與收視點(diǎn)成本一樣，可以按不同的基礎(chǔ)來(lái)算：個(gè)別媒體或整個(gè)媒體組合等。 ? 數(shù)值會(huì)受很多因數(shù)影響：成本及調(diào)研基礎(chǔ)等。 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 報(bào) 紙 45 谷姐網(wǎng)友分享 喜歡簡(jiǎn)單，喜歡自由，喜歡上 46 4A公司的專業(yè)語(yǔ)言與溝通 發(fā)行量 (Circulation) ? 在印刷媒體中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù) ? 稽核發(fā)行量 (Audited Circulation)：接受稽核機(jī)構(gòu) (