【文章內(nèi)容簡介】 特汽車公司是成功的。福特堅持利用其常規(guī)的經(jīng)銷商。光是利用其現(xiàn)有的 6400家經(jīng)銷商這一項，就減少了新增分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點保持在適中水平。不僅如此，野馬汽車所帶來的客流量的增加，也促進(jìn)了福特公司其他型號的汽車的潛在購買者的增加。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費(fèi)用，大都可以由舊有型號產(chǎn)品分?jǐn)偂＝?jīng)銷商已經(jīng)建立的信譽(yù)，是以適當(dāng)?shù)娜谫Y服務(wù)、銷售服務(wù)及充足的服務(wù)中心工作人員為基礎(chǔ)建立起來的。一旦某種產(chǎn)品擁有巨大的需要，便再也不必?fù)?dān)心對推銷人員的激勵。對野馬汽車來說也是這樣，推銷人員一看到野馬汽車蒸蒸日上的銷售前景，就感受到莫大的鼓舞，進(jìn)而對其他產(chǎn)品的銷售也會充滿激情，于是，帶來了野馬汽車以及相關(guān)汽車銷售市場的一派欣欣向榮的景象。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ① 目標(biāo)匹配： 分銷渠道設(shè)想達(dá)到什么分銷效果？建立怎樣的分銷渠道才能達(dá)到預(yù)計效果？渠道成員發(fā)揮怎樣的作用才能建立起這個渠道？ 順暢、流量、便利、經(jīng)濟(jì)性、開拓市場、占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想 中間商的選擇 ②符合原則： A。把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則：能夠?qū)崿F(xiàn)終端市場“精耕細(xì)作”。 B。共同愿望和共同抱負(fù)原則：打造渠道團(tuán)隊價值鏈。 C。樹立形象的原則 ：加強(qiáng)信任與溝通，提升生產(chǎn)商品牌的整體分銷質(zhì)量。 D。分工合作原則：建立界限模糊、無縫的渠道。 4。決定成員及責(zé)權(quán)利 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ③ 分銷商的評價因素： 歷史原因 管理原因 分銷優(yōu)勢 靜態(tài)優(yōu)勢 動態(tài)優(yōu)勢 分銷劣勢 靜態(tài)劣勢 動態(tài)劣勢 來自歷史的原因： 地理位置（ 處于交通干線、接近工廠或商品倉庫；目標(biāo)消費(fèi)者購物活動范圍之內(nèi) ）；經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗；分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)（ 業(yè)種：賣什么？ 百貨店、食品店、五金店、糧店、電器城、手機(jī)城 業(yè)態(tài)：怎么賣？ 超級市場、倉儲式商場、折扣商店、便利店 ）；分銷商的經(jīng)營實力 來自管理的原因：經(jīng)營機(jī)制和管理水平 （經(jīng)營機(jī)制：企業(yè)制度形式、經(jīng)營者擁有多大經(jīng)營決策權(quán)、對所有者和職工承擔(dān)多大責(zé)任 管理水平：計劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平 ）； 自有分銷渠道和商圈 （商圈：顧客流量，與商店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)）； 信息溝通與貨款結(jié)算 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ① 價格政策條件：要求生產(chǎn)商指定中間商認(rèn)為是公平合理的價格目錄和折扣表 渠道成員的責(zé)權(quán)利 ②銷售條件：付款條件和生產(chǎn)商的承諾保證。大多數(shù)生產(chǎn)商都對提前付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，同時也向經(jīng)銷商承諾次品處理的特殊保證。 ③地區(qū)權(quán)利：各地區(qū)的經(jīng)營權(quán)在經(jīng)銷商之間的分配。除非是獨家分銷，中間商的經(jīng)營區(qū)域總是有一定的重疊。對消費(fèi)者市場，這種重疊一般不會帶來太大的問題，但對組織市場有可能造成用戶無所適從。 ④交易功能的分工：由誰提供售后服務(wù)，如何分?jǐn)偸袌鰷贤ɑ顒蛹百M(fèi)用，以及產(chǎn)品如何展示等。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 每一個渠道方案都有其特定的成本和銷售額，生產(chǎn)商必須決定分銷成本和銷售額的最佳組合，以確定最大利潤的方案。 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 三洋撤柜國美、蘇寧隱情： 2022年上半年，三洋從國美、蘇寧撤柜。東莞華強(qiáng)三洋電子有限公司 2022年7月 7日向 《 第一財經(jīng)日報 》 透漏，三洋不是不再做電視產(chǎn)品，致使由于進(jìn)入大賣場的費(fèi)用過高，導(dǎo)致銷售基本都虧損，今后要轉(zhuǎn)做傳統(tǒng)渠道，加大對傳統(tǒng)渠道的投入。三洋電視會繼續(xù)在超市、百貨公司、經(jīng)銷商的渠道供貨。由于三洋至今還有顯像管（ CRT）電視，因此在二、三線市場也有一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 5。評估渠道方案 強(qiáng)大的中間商，在可以提供強(qiáng)有力的分銷支持和目標(biāo)市場控制的同時，也給生產(chǎn)商的渠道控制和管理帶來困難。 控制性標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)商不能片面追求低成本或高控制，必須以適應(yīng)性為根本，在迅速、不確定性大的市場，滿足顧客需要。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 四、 中間商 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 1。零售商 店鋪零售商 ① 專業(yè)商店：擁有較窄的產(chǎn)品線，要求有較高水平的服務(wù)，消費(fèi)者一般不合其他產(chǎn)品同時購買。如 電器商場、家具城、書店、花店 ②專賣店：只經(jīng)銷一種品牌的零售商店，提供和專賣品牌形象相稱的購物氛圍來表現(xiàn)品牌的特定形象。如 李寧專賣店、海瀾之家、 LV旗艦店 ③超級市場：滿足消費(fèi)者日常所需的一種自助式的零售組織，產(chǎn)品大多是定量定價，不提供或只提供很少服務(wù)。如 百佳、萬佳、家樂福、沃爾瑪 ④購物中心：超級商場、聯(lián)合商店、 shopping mall。各種業(yè)種業(yè)態(tài)商店的大規(guī)模聯(lián)合體，不僅滿足顧客的全部購物需要，還同時提供休閑、娛樂、餐飲等服務(wù)。 如 正佳廣場、天河城廣場 ⑤百貨商店：經(jīng)營規(guī)模較大，產(chǎn)品線較寬，每條產(chǎn)品線都由一個獨立的部門管理，目前主要經(jīng)營服裝、鞋、化妝品、家用電器等。 廣百 ⑥ 便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)率較高的便利品 ⑦倉儲俱樂部：批發(fā)俱樂部或大賣場，銷售食品、起居、洗滌用品、服裝等，規(guī)模大、員工少、管理費(fèi)用低，設(shè)施簡陋，本質(zhì)是面向小型零售商的批發(fā)商。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 無店鋪零售商 ① 直接銷售：消費(fèi)者的分散性和零星購買，成本高昂（銷售人員傭金為 20%～50%），還需支付雇傭、訓(xùn)練、管理和激勵銷售人員的費(fèi)用。開始采用混合渠道戰(zhàn)略。 ②自動售貨： 24小時服務(wù)，成本高昂，原因是售貨機(jī)分散、補(bǔ)充貨物困難、機(jī)器經(jīng)常受到破壞面價格要比一般情況高 15% ～ 20%。 機(jī)場、學(xué)校、社區(qū)、加油站，軟飲料、香煙、糖果、報紙。以后提供的娛樂活動日益豐富，彈子機(jī)、投幣式自動點唱機(jī)、電腦游戲機(jī)。 ③購物服務(wù)：為特定委托人服務(wù)。委托人通常是學(xué)校、醫(yī)院和政府機(jī)關(guān)等大型組織 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 批發(fā)商職能 ① 銷售效果：以較低的成本開支接近眾多小型零售商；接觸面比較廣，能比遙遠(yuǎn)的生產(chǎn)商獲得當(dāng)?shù)刭I方更多的信任。 ②產(chǎn)品置辦：提供和置辦顧客所需的多種產(chǎn)品品種和花色，為顧客免去購物麻煩 ③整買零賣或零買整賣： 批發(fā)商購買大批量產(chǎn)品，然后分解成較小單元予以出售，節(jié)約了生產(chǎn)商與零售商的交易成本。農(nóng)產(chǎn)品集貨商，從農(nóng)民處收購農(nóng)產(chǎn)品，化零為整，運(yùn)銷給食品加工企業(yè)，通過整車運(yùn)送和地區(qū)差價賺取利潤。 2。批發(fā)商 ④成本風(fēng)險：批發(fā)商具有一定的庫存能力與運(yùn)輸能力，從而保證了貨物交付的快捷性，減少了供貨商與顧客的倉儲成本與風(fēng)險。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 批發(fā)商類型 ① 批發(fā)商：獨立承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險，獨享產(chǎn)品溢價的利益，是渠道的主導(dǎo)力量 ②代理商：代表賣方為銷售代理商，在產(chǎn)品價格、交易條件等方面與用戶談判，達(dá)成交易協(xié)議；代表買方為采購代理商，為其采購產(chǎn)品，為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。 ③經(jīng)濟(jì)商：向買方或賣方提供交易操作服務(wù)，牽線搭橋，協(xié)助完成交易手續(xù)、談判，由委托方付其傭金。整個交易過程中，不存貨、不卷入財務(wù)、不承擔(dān)風(fēng)險。保險經(jīng)紀(jì)人、不動產(chǎn)經(jīng)濟(jì)人（房產(chǎn)中介）、證券經(jīng)紀(jì)