【正文】 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 一、 渠道功能 菲利普 科特勒：營銷渠道是指生產(chǎn)商和最終用戶之間的一系列執(zhí)行不同功能的中間機(jī)構(gòu)。 渠道學(xué)之父路易斯 ：促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 美國市場營銷學(xué)會（ AMA）：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品才得以上市營銷。 促進(jìn)產(chǎn)品順利從生產(chǎn)商傳遞到最終顧客手中的一種組織網(wǎng)絡(luò)。由各具功能的中間機(jī)構(gòu)構(gòu)成。 經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商買進(jìn)產(chǎn)品，取得商品所有權(quán)，再出售。 代理商：經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、采購代理人尋找顧客或賣主，代表委托者進(jìn)行銷售或采購活動，收取傭金，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。 輔助商：如物流公司、銀行等機(jī)構(gòu)，盡管不參與買賣談判，也不取得產(chǎn)品所有權(quán)，但支持了產(chǎn)品的交付活動。 經(jīng)銷商、代理商、輔助商構(gòu)成了營銷渠道。 生產(chǎn)制造商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 （ 風(fēng)險 ） 批發(fā)商 中間商 批發(fā)商 零售商 （ 融資 ） 廣告商 市場調(diào)研公司 中間商 中間商 談判或交易 實(shí)體服務(wù)、融資、支付 促進(jìn)銷售 承擔(dān)風(fēng)險 信息傳遞 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 渠道功能在執(zhí)行過程中存在流向上的差異。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 隨著管理技術(shù)和溝通技術(shù)的發(fā)展，渠道功能也會不斷推陳出新，成員合作也會不斷向深度和廣度發(fā)展。 蘇寧結(jié)盟中國移動 排他性合作定制手機(jī)專賣 2022年 11月 15日，蘇寧與中國移動簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在采購和銷售方面開展排他性的合作，聯(lián)合定制將是其中最重要的一項(xiàng)。而首批 20萬臺手機(jī)將在本周末投放北京市場。 蘇寧電器華北區(qū)總裁范志軍宣布，中國移動已與蘇寧電器在南京簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方合作內(nèi)容包括終端建設(shè)、產(chǎn)品聯(lián)合定制、市場共同推廣、數(shù)據(jù)共享分析、服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)等多個方面，而產(chǎn)品聯(lián)合定制將是其中的重要項(xiàng)目。 范志軍表示，蘇寧將與中移動共同加大手機(jī)產(chǎn)品的整合力度，雙方將根據(jù)產(chǎn)品聯(lián)合向工廠采購，利用雙方的渠道捆綁移動業(yè)務(wù)包進(jìn)行銷售。每次近百萬臺的采購量和快速的流量使得雙方獲得了比同類機(jī)型低 10%30%的價格優(yōu)勢。同時范志軍強(qiáng)調(diào)，此次中移動與蘇寧的合作具有排他性質(zhì)。 蘇寧北京區(qū)副總經(jīng)理潘敏昨天表示，蘇寧與中移動聯(lián)合定制的機(jī)型主要集中在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等合資品牌以及部分主流國產(chǎn)品牌，價位主要在 1500元至 4500元之間。蘇寧與中移動將聯(lián)合開展市場推廣和互動營銷，例如在蘇寧買手機(jī)可以獲贈移動話費(fèi)，而在移動充值則可以得到蘇寧手機(jī)購物券。潘敏透露，北京蘇寧首批采購的 20萬臺手機(jī)將投放本周末蘇寧第 6屆手機(jī)節(jié)，同時北京蘇寧也已為手機(jī)節(jié)準(zhǔn)備了 3000萬元的中移動話費(fèi)。 二、 渠道類型 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 1。環(huán)節(jié)層級類型 主要形式：網(wǎng)絡(luò)直銷、上門推銷、郵購、電視直銷、制造商直營（門市部） 直接渠道 零級渠道 ① 快速且具體地了解消費(fèi)者的需要 ②全面周到地提供服務(wù)，并防止假冒偽劣 ③減少流通費(fèi)用，縮短商品流通時間 ① 分散資源，降低生產(chǎn)規(guī)模 ②銷售范圍和數(shù)量受到限制 ③承擔(dān)商品銷售中的全部風(fēng)險 一級渠道 二級渠道 三級渠道 間接渠道 ① 專業(yè)分工，中間商承擔(dān)分銷職能 ②生產(chǎn)商規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益 ① 增加交易次數(shù)，流通費(fèi)用增加 ②管理和控制銷售渠道困難 ③產(chǎn)銷信息溝通不方便 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 2。成員密度類型（見渠道寬度） 生產(chǎn)商通過發(fā)展盡量多的中間商來分銷產(chǎn)品。這一方案適用于日用消耗品和通用產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)購買的便利性。 香煙、標(biāo)準(zhǔn)件、五金工具、一般勞保用品 密集分銷 選擇分銷 在所有愿意經(jīng)銷產(chǎn)品的中間商中挑選其中的幾個來經(jīng)營產(chǎn)品。這一方案用于有一定復(fù)雜性和技術(shù)含量、需要較高銷售技術(shù)和和售后服務(wù)水平的大件耐用產(chǎn)品。 向經(jīng)銷商提供技術(shù)培訓(xùn)。 獨(dú)家分銷 生產(chǎn)商在一定區(qū)域內(nèi)僅指定一個中間商銷售其產(chǎn)品。這一方案只適用于大型專用成套設(shè)備，或具有技術(shù)訣竅、專門用戶的特殊產(chǎn)品。 能夠充分控制市場，降低渠道管理難度和費(fèi)用，產(chǎn)品支持服務(wù)也由生產(chǎn)商自己提供，經(jīng)銷商只起溝通作用。 當(dāng)意大利著名時尚品牌古琦 Gucci發(fā)現(xiàn)它的形象被專賣店和折扣店過渡損害時決定結(jié)束與第三方的合作，開始控制中間商數(shù)量，并且自己開設(shè)專賣店來挽回形象 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 3。成員關(guān)系類型 直營 2022年 7月 19日，蘋果的第 219家全球直營店 “ Apple Store” 在北京三里屯購物圈如期開業(yè)，第一天進(jìn)店參觀人數(shù)達(dá)到 7000人。 直營店是蘋果于 2022年 5月才開發(fā)的一種渠道模式。與店中店、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商及經(jīng)銷商等模式不同，直營店除了提供產(chǎn)品外，還會提供一系列的服務(wù)。比如免費(fèi)提供面對面的技術(shù)支持和建議；和 Mac專員一起分析和測試產(chǎn)品；會員每周參加蘋果明星創(chuàng)意獎是教授的個性化培訓(xùn)等。 蘋果直營店還承擔(dān)起理順當(dāng)?shù)靥O果服務(wù)市場的功能。 生產(chǎn)商自己設(shè)立銷售直營店，擁有所有權(quán) 和經(jīng)營權(quán)，直接面向零售商與最終顧客。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 代理 代理商不取得產(chǎn)品所有權(quán)，以生產(chǎn)商的名義開展活動、簽訂合同，一般按照銷售額的百分比取得傭金。 經(jīng)銷 經(jīng)銷商取得產(chǎn)品所有權(quán)，以自己的名義銷售產(chǎn)品，獨(dú)立承擔(dān)合同義務(wù)。 合資 生產(chǎn)商通過與中間商共同投資、共同經(jīng)營銷售網(wǎng)點(diǎn)，并按比例分享利潤、分擔(dān)風(fēng)險及虧損的一種合作方式。 加盟 特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營（直營：公司總部直接投資開設(shè)零售店；特許：在特許公司輔導(dǎo)下創(chuàng)設(shè)零售店；自由：已有的零售店申請加入連鎖體系） 加盟者就加盟費(fèi)用、保證金、責(zé)任與權(quán)利等于生產(chǎn)商達(dá)成協(xié)議后，生產(chǎn)商提供技術(shù)與培訓(xùn)，授予其品牌使用的權(quán)利，但會在店面布置、服務(wù)提供、經(jīng)營模式等方面要求加盟者按規(guī)范操作，并予以監(jiān)控。 實(shí)際上，大多數(shù)生產(chǎn)商的營銷渠道都不是單純的哪種關(guān)系類型，往往是多種類型并存。 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 4?；顒涌臻g類型 實(shí)體渠道 原有的在物理空間活動的、由傳統(tǒng)實(shí)體中間商構(gòu)成的營銷渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為增長最快的營銷活動空間。 當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴、易趣、亞馬遜等 相對于傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道信息傳播速度更快、銷售區(qū)域更廣，可陳列無窮的產(chǎn)品。 細(xì)分為 B2B、 B2C、 C2C 三、 渠道設(shè)計 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 渠道設(shè)計是渠道決策的主要內(nèi)容，是指為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，對各種被選渠道方案進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。 渠道設(shè)計過程與內(nèi)容 市場營銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 1。分析服務(wù)需求 顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量。面對集團(tuán)客戶的大批量購買和普通客戶的少量購買，應(yīng)該采用不同的渠道