【正文】 提供配送和庫(kù)存服務(wù)、共同開(kāi)展促銷活動(dòng)） ②參照力： 使 渠道成員感覺(jué)到與其合作是光榮的。整個(gè)交易過(guò)程中，不存貨、不卷入財(cái)務(wù)、不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 批發(fā)商類型 ① 批發(fā)商：獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)享產(chǎn)品溢價(jià)的利益，是渠道的主導(dǎo)力量 ②代理商：代表賣方為銷售代理商，在產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等方面與用戶談判，達(dá)成交易協(xié)議；代表買方為采購(gòu)代理商，為其采購(gòu)產(chǎn)品，為買主收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨。 2。 ②產(chǎn)品置辦：提供和置辦顧客所需的多種產(chǎn)品品種和花色，為顧客免去購(gòu)物麻煩 ③整買零賣或零買整賣： 批發(fā)商購(gòu)買大批量產(chǎn)品，然后分解成較小單元予以出售，節(jié)約了生產(chǎn)商與零售商的交易成本。 ③購(gòu)物服務(wù)：為特定委托人服務(wù)。 機(jī)場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)、加油站，軟飲料、香煙、糖果、報(bào)紙。開(kāi)始采用混合渠道戰(zhàn)略。 廣百 ⑥ 便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)率較高的便利品 ⑦倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部：批發(fā)俱樂(lè)部或大賣場(chǎng)，銷售食品、起居、洗滌用品、服裝等，規(guī)模大、員工少、管理費(fèi)用低，設(shè)施簡(jiǎn)陋，本質(zhì)是面向小型零售商的批發(fā)商。各種業(yè)種業(yè)態(tài)商店的大規(guī)模聯(lián)合體，不僅滿足顧客的全部購(gòu)物需要，還同時(shí)提供休閑、娛樂(lè)、餐飲等服務(wù)。如 李寧專賣店、海瀾之家、 LV旗艦店 ③超級(jí)市場(chǎng)：滿足消費(fèi)者日常所需的一種自助式的零售組織，產(chǎn)品大多是定量定價(jià)，不提供或只提供很少服務(wù)。零售商 店鋪零售商 ① 專業(yè)商店：擁有較窄的產(chǎn)品線，要求有較高水平的服務(wù)，消費(fèi)者一般不合其他產(chǎn)品同時(shí)購(gòu)買。 控制性標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)商不能片面追求低成本或高控制，必須以適應(yīng)性為根本，在迅速、不確定性大的市場(chǎng)，滿足顧客需要。 5。三洋電視會(huì)繼續(xù)在超市、百貨公司、經(jīng)銷商的渠道供貨。 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 三洋撤柜國(guó)美、蘇寧隱情： 2022年上半年，三洋從國(guó)美、蘇寧撤柜。 ④交易功能的分工：由誰(shuí)提供售后服務(wù)，如何分?jǐn)偸袌?chǎng)溝通活動(dòng)及費(fèi)用，以及產(chǎn)品如何展示等。除非是獨(dú)家分銷，中間商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域總是有一定的重疊。大多數(shù)生產(chǎn)商都對(duì)提前付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，同時(shí)也向經(jīng)銷商承諾次品處理的特殊保證。 4。 D。 C。 B。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ① 目標(biāo)匹配： 分銷渠道設(shè)想達(dá)到什么分銷效果？建立怎樣的分銷渠道才能達(dá)到預(yù)計(jì)效果？渠道成員發(fā)揮怎樣的作用才能建立起這個(gè)渠道？ 順暢、流量、便利、經(jīng)濟(jì)性、開(kāi)拓市場(chǎng)、占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想 中間商的選擇 ②符合原則： A。一旦某種產(chǎn)品擁有巨大的需要，便再也不必?fù)?dān)心對(duì)推銷人員的激勵(lì)。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，大都可以由舊有型號(hào)產(chǎn)品分?jǐn)?。光是利用其現(xiàn)有的 6400家經(jīng)銷商這一項(xiàng)，就減少了新增分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點(diǎn)保持在適中水平。 而對(duì)于野馬的分銷，福特汽車公司是成功的。在埃德塞爾分部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的情況下，這些推銷更不能為這件工作同總公司討價(jià)還價(jià)，不能從總公司得到推銷補(bǔ)貼。一般來(lái)說(shuō)，推銷員通常依賴于本行業(yè)的工廠或貨棧來(lái)彌補(bǔ)某些費(fèi)用支出。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 影響埃德塞爾汽車推銷員產(chǎn)出效率的另一個(gè)原因在于他們除經(jīng)銷“埃德塞爾”和為“埃德塞爾”服務(wù)外，再無(wú)其他業(yè)務(wù)可做。其中有些人員在過(guò)去推銷其他廠家的汽車時(shí)，就是“中途退出者”或“不甚成功者”。更重要的是，福特汽車公司沒(méi)有足夠的管理人員和推銷人員來(lái)充實(shí)它的所有分部，靠招兵買馬的途徑來(lái)增加人員，常常發(fā)現(xiàn)不是人才素質(zhì)不如意，就是存在其他問(wèn)題。但是在決策時(shí)，人們忽略了這樣一個(gè)重要的因素，即這種做法需要大量的資金投入，用于建立獨(dú)立的埃德塞爾獨(dú)立分部，招兵買馬，增加人員和設(shè)備，以及維持獨(dú)立分部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 福特為“埃德塞爾”單獨(dú)設(shè)立分部和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。就分銷渠道方面的情況來(lái)說(shuō)，比較典型的例子是埃德塞爾汽車與野馬汽車。 很顯然，保健品不是便利品，尤其是為一種保健品建立如此密集的營(yíng)銷渠道，其便利的代價(jià)未免太大，能得逞于一時(shí)，而絕不能長(zhǎng)久。 三株的自營(yíng)渠道結(jié)構(gòu)是全國(guó)設(shè)四大區(qū)：東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)，四大區(qū)下設(shè)專為農(nóng)村市場(chǎng)推廣的四級(jí)營(yíng)銷體系 —— 地級(jí)子公司、縣級(jí)辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站、村級(jí)宣傳員。 然而，一則湖南常德老漢連喝八瓶三株口服液致死的消息頓時(shí)置三株于風(fēng)口浪尖，三株口服液的銷量直線下降， 1998年 4月常德中級(jí)法院初判三株敗訴后，月銷售額降至不足 4000萬(wàn)元。 渠道寬度 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 三株敗于什么？ “三株”曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)保健品市場(chǎng)的神話： 1992年創(chuàng)業(yè)，注冊(cè)資本 30萬(wàn)元，1996年，銷售額 80多億元。例如，在簽訂“廠家直供訂單”之后，夏普從南京液晶電視工廠直接出貨運(yùn)送至國(guó)美、蘇寧等家電連鎖大賣場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)中，或者經(jīng)過(guò)各地的支店和營(yíng)業(yè)所從夏普在中國(guó)建設(shè)的 9個(gè)物流基地調(diào)配貨源給相應(yīng)的渠道商。渠道扁平化是其成功的主要原因。 資源 渠道長(zhǎng)度 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 3。 財(cái)務(wù)、營(yíng)銷資源：所承擔(dān)的銷售費(fèi)用、營(yíng)銷職能及對(duì)中間商可能的財(cái)務(wù)支持。企業(yè)可以選擇進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)者一樣或鄰近的地點(diǎn)設(shè)置銷售點(diǎn)，如肯德基和麥當(dāng)勞；也可以通過(guò)渠道設(shè)置 避開(kāi) 競(jìng)爭(zhēng)者。 ③政策環(huán)境：如進(jìn)出口規(guī)定、專賣制度、直銷法、稅法等不僅影響渠道的選擇，還影響渠道的管理，尤其是醫(yī)藥、食品、能源、煙草和酒類等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) ① 經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展時(shí)，生產(chǎn)商選擇渠道的余地比較大；經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)要求利用較短的渠道，并取消一些提高產(chǎn)品價(jià)格的服務(wù)。 ④產(chǎn)品技術(shù)：技術(shù)含量高、不易學(xué)習(xí)，需要長(zhǎng)期、復(fù)雜的服務(wù)，應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，一般由生產(chǎn)商或特許經(jīng)銷商銷售。 生產(chǎn)商必須綜合考慮制約因素，才能設(shè)計(jì)出既最大限度滿足顧客對(duì)服務(wù)水平的要求，又經(jīng)濟(jì)高效的渠道系統(tǒng)。 也有很多顧客可能更愿意接受因較低水平的服務(wù)而帶來(lái)的低價(jià)格，如 折扣商店 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 2。 服務(wù)支持 指渠道所能提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品展示、介紹、分期付款、安裝、維護(hù)、使用培訓(xùn)等。如顧客對(duì)日用品存在很高的便利性要求，因此，生產(chǎn)商就必須使用盡可能多的零售終端。 渠道模式千差萬(wàn)別，但都是基于顧客的服務(wù)需求而產(chǎn)生的，包括希望在哪里購(gòu)買、怎樣購(gòu)買、需要怎樣的服務(wù)支持及其水準(zhǔn)等。 渠道設(shè)計(jì)的目的就是為了更好地服務(wù)市場(chǎng)，保障產(chǎn)品高效地交付到顧客手中并保證顧客安全、可靠、高效地使用。 批量 等待時(shí)間 指顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。分析服務(wù)需求 顧客一次購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量。 細(xì)分為 B2B、 B2C、 C2C 三、 渠道設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第 8章 渠道決策與協(xié)調(diào) 渠道設(shè)計(jì)是渠道決策的主要內(nèi)容，是指為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，對(duì)各種被選渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過(guò)程。活動(dòng)空間類型 實(shí)體渠道 原有的在物理空間活動(dòng)的、由傳統(tǒng)實(shí)體中間商構(gòu)成的營(yíng)銷渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的營(yíng)銷活動(dòng)空間。 實(shí)際上，大多數(shù)生產(chǎn)商的營(yíng)銷渠道