市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)09渠道決策與協(xié)調(diào)-文庫(kù)吧資料
2025-04-10 15:04本頁(yè)面
【正文】 ，導(dǎo)致銷(xiāo)售基本都虧損，今后要轉(zhuǎn)做傳統(tǒng)渠道，加大對(duì)傳統(tǒng)渠道的投入。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)： 渠道方案與 產(chǎn)品對(duì)渠道 的要求是吻 合的，能滿 足顧客的服 務(wù)需求。 15 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)： 生產(chǎn)商必須 決定分銷(xiāo)成 本和銷(xiāo)售額 的最佳組合， 以確定最大 利潤(rùn)的方案。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，這種重疊一般不會(huì)帶來(lái)太大的問(wèn)題，但對(duì)組織市場(chǎng)有可能造成用戶無(wú)所適從。 ③地區(qū)權(quán)利： 各地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)在經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配。 13 ③ 全面考察的評(píng)價(jià)因素： 歷史原因 管理原因 分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 靜態(tài)優(yōu)勢(shì) 動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 分銷(xiāo)劣勢(shì) 靜態(tài)劣勢(shì) 動(dòng)態(tài)劣勢(shì) 來(lái)自歷史的原因： 地理位置 （處于交通干線、接近工廠或商品倉(cāng)庫(kù)；目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)范圍之內(nèi) ） ；經(jīng)營(yíng)某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)；分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài) （業(yè)種：賣(mài)什么？百貨店、食品店、五金店、糧店、電器城、手機(jī)城；業(yè)態(tài)：怎么賣(mài)？超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、折扣商店、便利店 ）； 分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 來(lái)自管理的原因：經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平 （經(jīng)營(yíng)機(jī)制：企業(yè)制度形式、經(jīng)營(yíng)者擁有多大經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、對(duì)所有者和職工承擔(dān)多大責(zé)任；管理水平：計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平 ）； 自有分銷(xiāo)渠道和商圈（ 商圈：顧客流量，與商店的地理位置、經(jīng)營(yíng)特色、促銷(xiāo)力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)） ； 信息溝通與貨款結(jié)算 14 ① 價(jià)格政策條件： 要求生產(chǎn)商指定中間商認(rèn)為是公平合理的價(jià)格目錄和折扣表 渠道成員的責(zé)權(quán)利 ②銷(xiāo)售條件： 付款條件和生產(chǎn)商的承諾保證。 D。 C。 B。 12 ① 戰(zhàn)略匹配： 分銷(xiāo)渠道設(shè)想達(dá)到什么分銷(xiāo)效果？建立怎樣的分銷(xiāo)渠道才能達(dá)到預(yù)計(jì)效果？渠道成員發(fā)揮怎樣的作用才能建立起這個(gè)渠道？ 順暢、流量、便利、經(jīng)濟(jì)性、開(kāi)拓市場(chǎng)、占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想 選擇中間商的原則： ② 適合企業(yè) ： A。 生產(chǎn)商選擇中間商的原則 全面考察： 生產(chǎn)商需要對(duì)中間商進(jìn)行全面考察，包括經(jīng)營(yíng)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、市場(chǎng)能力、合作意愿等。 強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)商在所有愿意經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的中間商中挑選其中的幾個(gè)來(lái)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品。 10 獨(dú)家分銷(xiāo) 密集分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 渠道結(jié)構(gòu)的選擇 生產(chǎn)商在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)僅選擇一家最適合的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品。 為了追求渠道扁平化 ， 夏普主要采用 “ 不經(jīng)過(guò)代理商的自主銷(xiāo)售 ” 模式 。 制約因素的明確 制約生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)的因素： 8 ?在明確了渠道長(zhǎng)度后 ， 生產(chǎn)商必須針對(duì)每個(gè)渠道層次確定所要利用的中間商數(shù)目 3） 渠道成員 1） 渠道長(zhǎng)度 ?指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少 ?分為零級(jí)渠道 、 一級(jí)渠道 、 二級(jí)渠道 、 三級(jí)渠道等 ?各種中間商是構(gòu)成渠道的主體 ?在明確了渠道的長(zhǎng)度與寬度之后 ， 生產(chǎn)商需要為每個(gè)渠道環(huán)節(jié)選擇和確定中間商 渠道結(jié)構(gòu)的選擇 2） 渠道寬度 9 案例：夏普的渠道扁平化 根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù) 顯示 ， 2023年 “ 五
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