【正文】 三、服務(wù)的特點及營銷方案 ㈢差異性 服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時和何地提供質(zhì)量控制很重要。 3）社會性的公關(guān)服務(wù)活動。常見的包括如下幾類： 1）大規(guī)模的廣告宣傳。一、 服務(wù)的涵義分類及特點二、服務(wù)的分類按服務(wù)在銷售過程中的不同時間可 分為： ⑴ 售前服務(wù)。 ⑵ 非技術(shù)性服務(wù) 是指提供與產(chǎn)品的效用無直接關(guān)系的服務(wù)活動如廣告宣傳、送貨上門、分期付款等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。系列延伸策略? 一、涵義? ㈠服務(wù)（ AMA 60年代）：用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。跟隨超越策略? ? 第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 七、新產(chǎn)品的開發(fā)策略? （拆整零賣、試用、出租、品嘗）? ⑸ ? ? ⑶ 新產(chǎn)品的復(fù)雜性。? 產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響? ⑴ 新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性。? 新產(chǎn)品采用過程中的個人差異性和影響力? 交流的作用：? 一種是自發(fā)的、身邊人之間隨意的交流；? 一種是人為的、制造出來的交流；? ? 在新產(chǎn)品的采用過程中，個人影響力起很大作用。產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響? ? 知曉－－興趣－－評估－－試用－－采用? 27? 不同顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)是有很大差異的，不同的人對同一種新產(chǎn)品的態(tài)度往往大不相同。新產(chǎn)品采用過程中的個人差異性? 和影響力? 新產(chǎn)品采用過程? 關(guān)于新產(chǎn)品的 “創(chuàng)新、擴散、采用 ”理論? 企業(yè)自己設(shè)立研究部門，自行研究開發(fā)新產(chǎn)品，或與專門的研究開發(fā)機構(gòu)簽約，委托它們?yōu)槠髽I(yè)開發(fā)特定新產(chǎn)品。? 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義? 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險 —— 收益分析? 第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式? ? 1）建立一套制度? 為了及時發(fā)現(xiàn)并剔除 “超齡 ”產(chǎn)品，應(yīng)建立一套嚴密的管理制度 2）決定營銷策略? 3）作出放棄決策? 第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 一、新產(chǎn)品的概念　? 涵義：凡是能給顧客帶來某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。? 成熟期可供選擇的企業(yè)策略：? 1）調(diào)整市場? 市場滲透－－市場擴張－－市場發(fā)展? 2）改進產(chǎn)品? 主要有三個策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn) 品功能；三是改進產(chǎn)品款式。）建立品牌偏好，知名度向美譽度轉(zhuǎn)化? ）適時降價，以吸引更多顧客? 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、擴大產(chǎn)品用途? 價格偏高（產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小導(dǎo)致）? 第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略? ? 第五節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 一、產(chǎn)品生命周期? 提示：? ，生命周期的時間間隔是不同的；? ，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的；? ，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的；? 第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略? 介紹期營銷策略? ? 類型包括：? 全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、? 改進新產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品。? 3）調(diào)整營銷組合 。格促銷（ 第六節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 介紹期營銷策略 促銷 — 價格 組合 選擇性滲透策略 雙高策略雙低策略 密集型 滲透策略價 最多 少 保守者 早期采用者 顧客 最低 高 少或無 大量增加 利潤 增長緩慢 二、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 階段 項目銷售額 介紹期（試銷階段） 成長期（暢銷階段） 成熟期（飽和階段） 衰退期（滯銷階段） 緩慢增長 間Dp I/G M戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略兩種非典型的生命周期曲線兩種非典型的生命周期曲線時間 銷售量首次循環(huán) 再循環(huán)（ a） “循環(huán) — 再循環(huán) ”型 銷售量?時間（ b） “扇 ”型第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略? 一、產(chǎn)品生命周期? 含義：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。? 產(chǎn)品包裝層次：? 內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略? 二 、產(chǎn)品包裝的作用? 保護產(chǎn)品? 便于運輸、攜帶和銷售? 便于使用和消費? 促進銷售第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略? 三、包裝的設(shè)計要求? 藝術(shù)感、新鮮感、高貴感、? 直觀感、便利感、信任感、? 四、包裝策略? 類似包裝策略 等級包裝策略? 組合包裝策略 再使用包裝? 附贈品包裝 改變包裝策略第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略? 一、包裝和裝潢? 涵義：是指產(chǎn)品的容器和外部包裝物。第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略? 一、包裝和裝潢? 產(chǎn)品包裝層次：? 內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。第四節(jié) 品牌策略? 三、品牌決策 ⑶ 品牌拓展（延伸）策略， 也叫產(chǎn)品繁殖化 ⑷ 多品牌策略，也稱 品牌繁 殖化 ⑸ 品牌再定位決策第四節(jié) 品牌策略? 三、品牌決策 ⑴ 品牌歸屬策略 包括? 制造商品牌 (全國品牌 )、 ? 中間商品牌 (自有品牌 ) 、? 和混合品牌三種第四節(jié) 品牌策略? 一、包裝和裝潢? 涵義：是指產(chǎn)品的容器和外部包裝物。? ⑵ 商標(biāo)注冊原則 ⑶ 商標(biāo)保護策略第四節(jié) 品牌策略馳名商標(biāo) 　　 國家工商行政管理局商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會負責(zé)馳名商標(biāo)的認定工作。第四節(jié) 品牌策略? 二、品牌的六個層次 ⑴ 屬性 ? ⑵ 利益? ⑶ 價值 ? ⑷ 文化? ⑸ 個性 ? ⑹ 使用者第四節(jié) 品牌策略品牌的組成部分 ⑴ 品牌名稱 ⑵ 品牌標(biāo)志 ⑶ 可注冊部分第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策? ㈡ 產(chǎn)品組合的衡量? 長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策? 二、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長度決策 包括擴大和縮減產(chǎn)品線策略，擴大產(chǎn)品線策略? 擴大產(chǎn)品線策略? 又包括 :擴充策略與延伸策略第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策