市場(chǎng)營(yíng)銷組合與案例-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 18:33本頁(yè)面
【正文】 者購(gòu)買模式的信息 2023/3/21 ? 渠道長(zhǎng)度：長(zhǎng)渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。” ? 一個(gè)中年女裝品牌的生產(chǎn)商對(duì)于它的產(chǎn)品線制定了以下營(yíng)銷目標(biāo)：“我們的營(yíng)銷目標(biāo)就是確保在 4059歲之間愿花 150400元買一件套裝的太太們，每次逛街時(shí)至少能在一個(gè)店里看到我們的服裝。 2023/3/21 ? 渠道設(shè)計(jì)的第一步是確定哪些細(xì)分市場(chǎng)需要考慮；然后，針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)需要做什么（完成什么任務(wù)），以及有哪些可行的渠道方案。 2023/3/21 品牌擴(kuò)張 —— 延伸利潤(rùn)而不是盲目延伸產(chǎn)品線 ? 越來(lái)越多的公司在采用產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略 ： * 作為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的一種低成本，低風(fēng)險(xiǎn)方法 ，推出新品 3000萬(wàn)： 50萬(wàn)和成功率 1： 5 * 作為短期競(jìng)爭(zhēng)工具，有助于占據(jù)更大的貨架空間 ? 風(fēng)險(xiǎn)： * 過(guò)度細(xì)分將使每種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖變得模糊 ＊冒削弱顧客戶對(duì)其品牌忠誠(chéng)度的風(fēng)險(xiǎn) ＊成本可能是隱形的 —— 分割市場(chǎng) /庫(kù)存增加 /管理成本 ? 辦法： * 通過(guò)成本核算將資源分配給更受歡迎的產(chǎn)品 * 加強(qiáng)與渠道伙伴的合作 * 認(rèn)識(shí)到減少產(chǎn)品線是可行的，并實(shí)施 2023/3/21 第五章 分銷策略 ? 分銷渠道的功能 ?銷售活動(dòng)（產(chǎn)生需求、滿足需求） ?實(shí)體分銷 ?服務(wù) ?市場(chǎng)信息反饋 2023/3/21 渠道策略涉及兩個(gè)關(guān)鍵問題 ? 渠道設(shè)計(jì)，即應(yīng)包含哪些渠道成員，他們各自承擔(dān)什么任務(wù) ? 渠道管理，即如何激勵(lì)渠道成員完成其分內(nèi)的工作，并根據(jù)新產(chǎn)品的推出、顧客基本信息的變化，以及新的溝通技術(shù)的出現(xiàn)（如因特網(wǎng)）調(diào)整渠道系統(tǒng)。它們?cè)诘陜?nèi)占據(jù)有利的貨架，得到最有力的促銷，而且價(jià)廉物美。如英國(guó)最大的連鎖零售商之一 Sainsbury，16000種產(chǎn)品中一半為自有，銷售額更是占了2/3；靠銷售全國(guó)品牌商品起家的沃爾瑪也是如此。 2023/3/21 制造商品牌還是中間商品牌 ? 零售商品牌正在日益壯大，它們與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。 公司的政策是凡有可能，就使用全球品牌；凡有必要，則使用民族品牌。雀巢的品牌名本身是在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散的，但是它的全球品牌擴(kuò)張分成兩部分。全球品牌使公司在全世界擁有一個(gè)統(tǒng)一的形象，在引進(jìn)與此品牌有關(guān)的產(chǎn)品時(shí)可以提高效率，節(jié)約成本。 2023/3/21 新產(chǎn)品及其開發(fā)過(guò)程 ? 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及開發(fā)成功的定義 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程： ? 產(chǎn)生創(chuàng)意 ? 概念篩選 ? 商業(yè)分析 ? 樣品試制 ? 試銷 ? 商業(yè)化推廣 ? 新產(chǎn)品推出 2023/3/21 品牌 ? 品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志綜合組成 ? 品牌與商標(biāo) ? 品牌的作用 ? 品牌策略： *無(wú)品牌 *統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌 2023/3/21 貼牌還是自創(chuàng)品牌 ? 海爾 ? 格蘭仕公司 ? 青島雙星 2023/3/21 全球品牌還是民族品牌 ? 全球品牌：品牌包括消費(fèi)者心目中與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的多年的廣告、信譽(yù)、質(zhì)量評(píng)估、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及其他有價(jià)值的特性。另外，企業(yè)內(nèi)的銷售人員和產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)傾向于保留那些還能在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。經(jīng)常，淘汰一種老產(chǎn)品要比增加一種新產(chǎn)品更困難。 顯然 ， 這種帶有 “ 蠶食性 ” 的新產(chǎn)品的獲利能力是需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素 。 如惠普公司提供的打印速度 、 清晰度 、 功能選項(xiàng)和價(jià)位不同的激光打印機(jī) 。 這些產(chǎn)品在本質(zhì)上沒有區(qū)別 ，也沒有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)能說(shuō)明到底哪種產(chǎn)品更好一點(diǎn) ，只是因消費(fèi)者的口味而異 ， 可口可樂公司追求的是通過(guò)提供各種差異化的產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要 。 2023/3/21 產(chǎn)品線延伸 ? 產(chǎn)品線可以在縱向和橫向兩個(gè)方向上延伸 。 不過(guò) ， 可以確定的是 ， 如果產(chǎn)品組合過(guò)窄 ， 會(huì)有損于公司形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模；如果產(chǎn)品線過(guò)寬 ，公司則會(huì)因過(guò)于頻繁的生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 、 復(fù)雜的定單處理和存貨控制方面的成本過(guò)高而損失利潤(rùn) 。 ?降價(jià)促銷和提價(jià) ? 定價(jià)策略中的倫理問題 法律、倫理和自我克制 2023/3/21 第四 章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)。 經(jīng)常出差的人 ， 對(duì)筆記本電腦攜帶方便的特征 ， 比那些不常出差的人更為看重 ， 也愿意為此付比相同性能臺(tái)式機(jī)更高的價(jià)格 。 經(jīng)常用電腦做圖形處理的用戶比主要用電腦做文字處理的用戶 ， 對(duì)計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)空間及運(yùn)算速度更為看重 。 那些能便捷 、 免費(fèi) 、 熟練地上網(wǎng)瀏覽的人對(duì)電視的認(rèn)知價(jià)值下降 。 兩種商品越相近 ， 其中一種產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知的影響越大 。 一位面臨退休的中年人對(duì)房?jī)r(jià)的承受力肯定不如一位 30歲的青年人 。 這種情況下的價(jià)格敏感度也很難判斷 ， 正如中國(guó)俗話所說(shuō)：蘿卜 、 白菜 ， 各有所愛 。 2023/3/21 五 、性價(jià)比。 參考價(jià)格是在消費(fèi)者頭腦中主觀形成的，也會(huì)受到諸如廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 2023/3/21 （四） 參考價(jià)格 消費(fèi)者已形成了一套自己的參考價(jià)格系統(tǒng)來(lái)判斷實(shí)際價(jià)格是否合理 。 ? 決策制定者很容易由使用一種商品轉(zhuǎn)向使用另一種商品時(shí) ， 價(jià)格敏感度高；反之則低 。 如果產(chǎn)品很相似 ， 那么 ，產(chǎn)品價(jià)格的差別就很重要了；當(dāng)產(chǎn)品的特性不容易比較時(shí) ， 價(jià)格的敏感度就不好判斷了；當(dāng)支付價(jià)格的方式難以比較時(shí) ， 價(jià)格敏感度也不好判斷 。所以，醫(yī)生不大會(huì)關(guān)心他給病人開的藥的價(jià)格 2023/3/21 （三）競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 決策制定者對(duì)替代品及價(jià)格不是很了解 ， 換言之 ， 知識(shí)越容易獲得 ， 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越高 。 1 2023/3/21 （二）由誰(shuí)支付？也有 3種情況：決策制定者支付全部費(fèi)用；決策制定者支付部分費(fèi)用；決策制定者完全不支付費(fèi)用。 經(jīng)常購(gòu)買的商品 ， 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更敏感；反之 ， 對(duì)耐用消費(fèi)品的高價(jià) ， 消費(fèi)者較能接受 。
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1