【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要有比較通暢的 銷(xiāo)售渠道 銀行市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位： ①產(chǎn)品定位。 ②銀行形象定位。 市場(chǎng)定位的步驟 公司細(xì)分市場(chǎng)的定位方式可分為三種： 1. 主導(dǎo)式定位 2. 追隨式定位 3. 補(bǔ)缺式定位 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 60 識(shí)別重要屬性 制作定位圖（保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)增加附加價(jià)值） 定位選擇 執(zhí)行定位 銀行客戶(hù)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能。 （判斷） 例題：（ 2022年真題） 不屬于公司細(xì)分市場(chǎng)的定位方式是（ ）。 A . 主導(dǎo)式定位 B . 追隨式定位 C . 模仿式定位 D . 補(bǔ)缺式定位 解析： 公司細(xì)分市場(chǎng)的定位方式可分為三種：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、 補(bǔ)缺式定位。 故本題答案為 C 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 61 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 62 1 目標(biāo)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇和定位 2 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 定價(jià)策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 促銷(xiāo)策略 3 營(yíng)銷(xiāo)管理 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 產(chǎn)品是銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象，是銀行的 生存之本 。 產(chǎn)品策略 是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 起點(diǎn) ， 也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。 ? 銀行公司信貸產(chǎn)品的 特點(diǎn) ① 無(wú)形性 ② 不可分性 ③ 異質(zhì)性 ④ 易模仿性 ⑤ 動(dòng)力性 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 63 ? （ 2） 銀行公司信貸產(chǎn)品的層次 ? ①銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論 1. 核心產(chǎn)品 客戶(hù)從產(chǎn)品中可得到的 基本利益或效用 ，是公司信貸產(chǎn)品中 最基本、最重要的組成部分， 也稱(chēng)為利益產(chǎn)品 ， 在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心 地位。 2. 基礎(chǔ)產(chǎn)品 在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 為客戶(hù)提供 成套 的信貸產(chǎn)品 3. 擴(kuò)展產(chǎn)品 也稱(chēng)附加產(chǎn)品， 在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供的系列化服務(wù) ? ②銀行公司信貸產(chǎn)品的 五層次理論， 信貸產(chǎn)品劃分為： 核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、 期望產(chǎn)品、 延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 64 例題：（ 2022年真題） 在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供的系列化服務(wù)稱(chēng)為（ ）。 A . 潛在產(chǎn)品 B . 擴(kuò)展產(chǎn)品 C . 期望產(chǎn)品 D . 核心產(chǎn)品 解析： 擴(kuò)展產(chǎn)品也稱(chēng)為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供的系列化服務(wù)。 故本題答案為 B 65 （ 3.）銀行公司信貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法 ① 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo) ? 提高 現(xiàn)有市場(chǎng)的份額； ? 吸引 現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶(hù)， ? 以 更低的成本 提供同樣或類(lèi)似的產(chǎn)品。 ② 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法： ?仿效法 （廣泛使用） ?交叉組合法 ?創(chuàng)新法 66 （ 1）產(chǎn)品組合 的概念 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念有三個(gè)： ① 產(chǎn)品線(xiàn) ， 具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。 ② 產(chǎn)品類(lèi)型 ， 產(chǎn)品線(xiàn)中各種可能的產(chǎn)品種類(lèi)。 ③ 產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 某特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分 最小單位。 67 ?產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線(xiàn) 類(lèi)產(chǎn)品型 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ 2）產(chǎn)品組合的方式選擇（單選題中的概念） 確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其 寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。 ① 產(chǎn)品組合的寬度 。產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量， ② 產(chǎn)品組合的深度 。銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量； ③ 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 ，銀行所有的產(chǎn)品線(xiàn)之間的相關(guān)程度或密切程度。 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 68 （ 2） 產(chǎn)品組合策略 的內(nèi)容 ① 產(chǎn)品擴(kuò)張 策略（擴(kuò)張寬度或者深度） ② 產(chǎn)品集中 策略 （ 3）產(chǎn)品組合策略 的形式 ① 全線(xiàn)全面型 ② 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型 ， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。 ③ 產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型 ， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合寬度一般較小。 ④ 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 。 寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng) 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 69 例題： （ 2022年真題） 產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。這種按產(chǎn)品組合策略的形式是（ ）。 A . 全線(xiàn)全面型 B . 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型 C . 產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型 D . 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 解析： 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型主要是指銀行只提供或經(jīng)營(yíng)某些具有優(yōu)越銷(xiāo)路的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，這類(lèi)產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。 答案： D 70 ?銀行公司信貸產(chǎn)品的生命周期分別為 （掌握每個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，單選） 介紹期（費(fèi)用高，利潤(rùn)低或虧）、成長(zhǎng)期（費(fèi)用下降，利潤(rùn)上升）、成熟期（利潤(rùn)穩(wěn)定）和衰退期（利潤(rùn)減少） 。 ?銀行在不同階段可以采取的策略措施分別有： I. 介紹期 銀行一般可以進(jìn)行 低價(jià)滲透（策略 ），搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 II. 成長(zhǎng)期 銀行適當(dāng) 調(diào)整價(jià)格 ，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 III. 成熟期 通過(guò) 包裝組合 ， 以采用 進(jìn)攻性戰(zhàn)略 不斷拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。 IV. 衰退期 銀行可采用： ①持續(xù)策略 ②轉(zhuǎn)移策略③收縮策略④淘汰策略 71 定價(jià)策略 （各原則特點(diǎn)，單選） 貸款定價(jià)原則 1. 利潤(rùn)最大化 2. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 商業(yè)銀行追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)， 也必須建立在市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上。 （判斷） 3. 保證貸款安全 貸款定價(jià) 最基本的要求 是使貸款收益能夠足以彌補(bǔ)貸款的各項(xiàng)成本。 4. 維護(hù)銀行形象 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 72 73 ? 2. 貸款價(jià)格的構(gòu)成 貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額和隱含價(jià)格 ? （ 1）貸款利率 ? 銀行貸款所支付的費(fèi)用包括資金成本、 提供貸款的費(fèi)用以及今后可能發(fā)生的損失等。 ? （ 2） 貸款承諾費(fèi) ? 銀行對(duì)已承諾貸給客戶(hù)而客戶(hù)又沒(méi)有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。 ? （ 3） 補(bǔ)償余額 ? 應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。 ? 補(bǔ)償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，它成為貸款價(jià)格的一個(gè)組成部分。 ? （ 4） 隱含價(jià)格 ? 隱含價(jià)格是指貸款定價(jià)中的一些非貨幣性?xún)?nèi)容 影響貸款價(jià)格 的主要因素 （ 1）貸款成本。 分為資金平均成本和資金邊際成本 （ 2） 貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本（ 2022年版教材新增內(nèi)容） 掌握定義 （ 3）貸款風(fēng)險(xiǎn)程度。 （ 4）貸款費(fèi)用。 （ 5）借款人的信用及與銀行的關(guān)系。 （ 6）銀行貸款的目標(biāo)收益率 （ 7）貸款供求狀況 （ 8）貸款的期限 （ 9）借款人從其他途徑融資的融資成本 74 定價(jià)的基本方法 貸款定價(jià)的目標(biāo)： 保證銀行可以取得放款協(xié)議上的預(yù)期或收益目標(biāo)。 （ 1）成本加成定價(jià)法 銀行貸款利率（定價(jià)水平） =籌資成本 +經(jīng)營(yíng)成本 +風(fēng)險(xiǎn)成本 +預(yù)期利潤(rùn)水平 （ 2）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型 ①優(yōu)惠利率 ②違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。 ③期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 75 ?我國(guó)采取的基準(zhǔn)利率是？ ?基準(zhǔn)利率可以是？ ?法定利率 ?法定利率，公定利率，市場(chǎng)利率 公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略 （ 1）高額定價(jià)策略 。從市場(chǎng)需求中吸引精華客戶(hù)的策略 （ 2）滲透定價(jià)策略 。（先低后高） （ 3）關(guān)系定價(jià)策略 。（打包定價(jià)） 第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo) 76 （策略）分類(lèi) （ 1）按營(yíng)銷(xiāo)渠道 模式 分類(lèi) ①自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道， 無(wú)中間商 ②代理營(yíng)銷(xiāo)渠道 ③合作營(yíng)銷(xiāo)渠道， 開(kāi)展 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo) 主要拓展方式， 銀團(tuán)貸款 是典型（單） （ 2）按營(yíng)銷(xiāo)渠道 場(chǎng)所 分類(lèi) ①網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)， 最重要渠道 （單選）包括（全方位、專(zhuān)業(yè)性、高端化、法爾弄網(wǎng)店機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道） ②電子銀行營(yíng)銷(xiāo) ③登門(mén)拜訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo) 77 例題： （ 2022年真題） 銀團(tuán)貸款是典型的（ ）營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。 A . 代理 B . 合作 C . 網(wǎng)點(diǎn) D . 自營(yíng) 解析： 據(jù)銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的區(qū)別可知，銀團(tuán)貸款是典型的合作營(yíng)銷(xiāo)，是指一家或幾家銀行牽頭，多家銀行參加對(duì)同一家客戶(hù)貸款的辛迪加模式。所以， 正確答案為 B。 78 79 ? 3. 公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 （多選） ? （ 1） 直接 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和 間接 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 ? （ 2） 單渠 道策略和 多渠道 策略 ? （ 3） 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 ? （ 4） 組合營(yíng)銷(xiāo) 渠道策略 ? ①營(yíng)銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略。 ? ②營(yíng)銷(xiāo)渠道與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略 ? ③營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)相結(jié)合的策略 80 ? 促銷(xiāo)策略 （ 4種） ? ? 廣告的發(fā)展三個(gè)階段 :一是以宣傳銀行 聲譽(yù) ，強(qiáng)調(diào)實(shí)力為主的階段； 二是以宣傳銀行 產(chǎn)品 為主要內(nèi)容的階段； 三是以宣傳銀行 整體形象 為主要內(nèi)容的階段。 ? 銀行廣告一般有 形象廣告 和 產(chǎn)品廣告 兩種類(lèi)型。 ? 2. 人員促銷(xiāo) ? （ 1）在營(yíng)業(yè)地點(diǎn)設(shè)置專(zhuān)門(mén)咨詢(xún)服務(wù)臺(tái)，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶(hù)介紹產(chǎn)品 ? （ 2） 建立客戶(hù)經(jīng)理制 ? 3. 公共宣傳和公共關(guān)系 ? （ 1）公共宣傳（ 2） 公共關(guān)系 ? 4. 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 銷(xiāo)售促進(jìn)作為一種 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手 段， 在銀行界具有特殊作用。 方式包括提供 贈(zèng)品、 專(zhuān)有利益、 配套服務(wù)和促銷(xiāo)策略聯(lián)盟等 81 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 管理是在特定環(huán)境下， 為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)組織資源進(jìn)行計(jì)劃、 組織、 領(lǐng)導(dǎo)與控制的系統(tǒng)過(guò)程。 ? 包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等 ? 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是銀行進(jìn)行公司信貸 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正式起點(diǎn) 銀行從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的載體，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和組織行為的分析和研究。 ?銀行營(yíng)銷(xiāo)組織的職能： （ 1）組織設(shè)計(jì) （ 2）人員配備 （ 3）組織運(yùn)行 （ 1）因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合 （ 2）權(quán)責(zé)對(duì)等 （ 3）命令統(tǒng)一 （最重要原則） 82 ① 直線(xiàn)職能制 將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)當(dāng)作行政領(lǐng)導(dǎo)的參謀機(jī)構(gòu)，不直接對(duì)公司信貸業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)號(hào)施令，而只對(duì)其起指導(dǎo)作用。 ② 矩陣制 ， 優(yōu)點(diǎn)是加強(qiáng)了橫向聯(lián)系，缺點(diǎn)是成員不固定，有臨時(shí)觀(guān)念。 ③ 事業(yè)部制 客戶(hù)經(jīng)理制 是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)體系的核 心要素和重要保證。 83 ① 指揮作用 ② 激勵(lì)作用 ③ 協(xié)調(diào)作用 ④ 溝通作用 84 85 ? 營(yíng)銷(xiāo)控制 ? 五種 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法。 ? 1. 年度計(jì)劃控制 ? 2. 盈利能力控制 ? 3. 效率控制 ? 4. 戰(zhàn)略控制 ， 最高等級(jí)控制 ? 86 ? 一、單項(xiàng)選擇題 ? 【】 在直線(xiàn)職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng) ? ? C ? 銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的組織形式不包括 【】 。 ? D .直線(xiàn)職能制 ? B【 答案解析 】 ：銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的組織形式多種多樣，概括地說(shuō)有直線(xiàn)職能制、矩陣制、事業(yè)部制。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新產(chǎn)品的影響和排擠較小時(shí)，銀行可以采取 【】 ，吸引對(duì)價(jià)格不太敏感的客戶(hù)。 ? B .滲透定價(jià)策略 ? D【 答案解析 】 ：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新產(chǎn)品的影響和排擠較小時(shí)，銀行可以采取高額定價(jià)法，吸引對(duì)價(jià)格不太敏感的客戶(hù)。 ? 87 ? 【】 是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。 ? B .貸款承諾費(fèi) ? A ? 貸款承諾費(fèi)是指銀行對(duì) 【】 的那部分資金收取的費(fèi)用。 ? ，客戶(hù)沒(méi)有使用 ，客戶(hù)沒(méi)有使用 ? ，客戶(hù)已經(jīng)使用 ，客戶(hù)已經(jīng)使用 ? A 88 ? 下列關(guān)于產(chǎn)品生命周期策略的說(shuō)法，不正確的有 【】 。 ? ，銀行要花費(fèi)大量資金來(lái)做廣告宣傳 ? ，研制費(fèi)用可以減少 ? ，銀行的利潤(rùn)較穩(wěn)定 ? ，價(jià)格戰(zhàn)與促銷(xiāo)戰(zhàn)愈演愈烈 ? D ? 產(chǎn)品組合策略形式中的產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性， 【】 ? ? ? A 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型，特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型？ 89 ? 二、多項(xiàng)選擇題 ? 貸款價(jià)格的構(gòu)成包括 【】 。 ? ? BCDE一般來(lái)講，貸款價(jià)格的構(gòu)成包括貸