【文章內容簡介】 要有比較通暢的 銷售渠道 銀行市場定位的內容主要包括產品定位和銀行形象定位： ①產品定位。 ②銀行形象定位。 市場定位的步驟 公司細分市場的定位方式可分為三種： 1. 主導式定位 2. 追隨式定位 3. 補缺式定位 第二章 公司信貸營銷 60 識別重要屬性 制作定位圖（保持產品的競爭優(yōu)勢通過增加附加價值） 定位選擇 執(zhí)行定位 銀行客戶選擇的主要標準并不僅僅是追求銀行產品本身的核心功能。 （判斷） 例題：（ 2022年真題） 不屬于公司細分市場的定位方式是（ ）。 A . 主導式定位 B . 追隨式定位 C . 模仿式定位 D . 補缺式定位 解析： 公司細分市場的定位方式可分為三種：主導式定位、追隨式定位、 補缺式定位。 故本題答案為 C 第二章 公司信貸營銷 61 第二章 公司信貸營銷 62 1 目標市場分析 市場環(huán)境 市場細分 市場選擇和定位 2 營銷策略 產品營銷策略 定價策略 營銷渠道策略 促銷策略 3 營銷管理 產品營銷策略 ? 產品是銀行營銷活動的對象，是銀行的 生存之本 。 產品策略 是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的 起點 ， 也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的基礎和前提。 ? 銀行公司信貸產品的 特點 ① 無形性 ② 不可分性 ③ 異質性 ④ 易模仿性 ⑤ 動力性 第二章 公司信貸營銷 63 ? （ 2） 銀行公司信貸產品的層次 ? ①銀行公司信貸產品的三層次理論 1. 核心產品 客戶從產品中可得到的 基本利益或效用 ，是公司信貸產品中 最基本、最重要的組成部分， 也稱為利益產品 ， 在信貸產品的三個層次中居于中心 地位。 2. 基礎產品 在核心產品的基礎上， 為客戶提供 成套 的信貸產品 3. 擴展產品 也稱附加產品， 在基礎產品的基礎上，為客戶提供的系列化服務 ? ②銀行公司信貸產品的 五層次理論， 信貸產品劃分為： 核心產品、基礎產品、 期望產品、 延伸產品和潛在產品。 64 例題：（ 2022年真題） 在基礎產品的基礎上，為客戶提供的系列化服務稱為（ ）。 A . 潛在產品 B . 擴展產品 C . 期望產品 D . 核心產品 解析： 擴展產品也稱為附加產品，是指在基礎產品的基礎上，為客戶提供的系列化服務。 故本題答案為 B 65 （ 3.）銀行公司信貸產品開發(fā)的目標和方法 ① 產品開發(fā)的目標 ? 提高 現(xiàn)有市場的份額； ? 吸引 現(xiàn)有市場之外的新客戶， ? 以 更低的成本 提供同樣或類似的產品。 ② 產品開發(fā)的方法： ?仿效法 （廣泛使用） ?交叉組合法 ?創(chuàng)新法 66 （ 1）產品組合 的概念 產品組合的相關概念有三個： ① 產品線 ， 具有高度相關性的一組銀行產品。 ② 產品類型 ， 產品線中各種可能的產品種類。 ③ 產品項目 ， 某特定的個別銀行產品，它是金融產品劃分 最小單位。 67 ?產品組合 產品線 類產品型 產品項目 （ 2）產品組合的方式選擇（單選題中的概念） 確定產品組合就是要有效地選擇其 寬度、深度和關聯(lián)性。 ① 產品組合的寬度 。產品組合中不同產品線的數(shù)量， ② 產品組合的深度 。銀行經營的每條產品線內所包含的產品項目的數(shù)量； ③ 產品組合的關聯(lián)性 ，銀行所有的產品線之間的相關程度或密切程度。 第二章 公司信貸營銷 68 （ 2） 產品組合策略 的內容 ① 產品擴張 策略（擴張寬度或者深度） ② 產品集中 策略 （ 3）產品組合策略 的形式 ① 全線全面型 ② 市場專業(yè)型 ， 強調產品組合的廣度和關聯(lián)性，產品組合的深度一般較小。 ③ 產品線專業(yè)型 ， 強調產品組合的深度和關聯(lián)性，產品組合寬度一般較小。 ④ 特殊產品專業(yè)型 。 寬度極小，深度不大，但關聯(lián)性極強 第二章 公司信貸營銷 69 例題： （ 2022年真題） 產品組合的寬度極小，深度不大，但關聯(lián)性極強。這種按產品組合策略的形式是（ ）。 A . 全線全面型 B . 市場專業(yè)型 C . 產品線專業(yè)型 D . 特殊產品專業(yè)型 解析： 特殊產品專業(yè)型主要是指銀行只提供或經營某些具有優(yōu)越銷路的產品或服務項目，這類產品組合的寬度極小，深度不大，但關聯(lián)性極強。 答案： D 70 ?銀行公司信貸產品的生命周期分別為 （掌握每個時期的特點，單選） 介紹期（費用高，利潤低或虧）、成長期（費用下降，利潤上升）、成熟期（利潤穩(wěn)定）和衰退期（利潤減少） 。 ?銀行在不同階段可以采取的策略措施分別有： I. 介紹期 銀行一般可以進行 低價滲透（策略 ），搶占市場，擴大銷售。 II. 成長期 銀行適當 調整價格 ，轉入成批生產和擴大銷售。 III. 成熟期 通過 包裝組合 ， 以采用 進攻性戰(zhàn)略 不斷拓展產品市場。 IV. 衰退期 銀行可采用： ①持續(xù)策略 ②轉移策略③收縮策略④淘汰策略 71 定價策略 （各原則特點，單選） 貸款定價原則 1. 利潤最大化 2. 擴大市場份額 商業(yè)銀行追求利潤最大化的目標， 也必須建立在市場份額不斷擴大的基礎上。 （判斷） 3. 保證貸款安全 貸款定價 最基本的要求 是使貸款收益能夠足以彌補貸款的各項成本。 4. 維護銀行形象 第二章 公司信貸營銷 72 73 ? 2. 貸款價格的構成 貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格 ? （ 1）貸款利率 ? 銀行貸款所支付的費用包括資金成本、 提供貸款的費用以及今后可能發(fā)生的損失等。 ? （ 2） 貸款承諾費 ? 銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。 ? （ 3） 補償余額 ? 應銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。 ? 補償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，它成為貸款價格的一個組成部分。 ? （ 4） 隱含價格 ? 隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內容 影響貸款價格 的主要因素 （ 1）貸款成本。 分為資金平均成本和資金邊際成本 （ 2） 貸款占用的經濟資本成本（ 2022年版教材新增內容） 掌握定義 （ 3）貸款風險程度。 （ 4）貸款費用。 （ 5）借款人的信用及與銀行的關系。 （ 6）銀行貸款的目標收益率 （ 7）貸款供求狀況 （ 8）貸款的期限 （ 9）借款人從其他途徑融資的融資成本 74 定價的基本方法 貸款定價的目標： 保證銀行可以取得放款協(xié)議上的預期或收益目標。 （ 1）成本加成定價法 銀行貸款利率（定價水平） =籌資成本 +經營成本 +風險成本 +預期利潤水平 （ 2）價格領導模型 ①優(yōu)惠利率 ②違約風險溢價。 ③期限風險溢價 第二章 公司信貸營銷 75 ?我國采取的基準利率是？ ?基準利率可以是？ ?法定利率 ?法定利率，公定利率，市場利率 公司信貸產品的定價策略 （ 1）高額定價策略 。從市場需求中吸引精華客戶的策略 （ 2）滲透定價策略 。（先低后高） （ 3）關系定價策略 。（打包定價） 第二章 公司信貸營銷 76 （策略）分類 （ 1）按營銷渠道 模式 分類 ①自營營銷渠道， 無中間商 ②代理營銷渠道 ③合作營銷渠道， 開展 跨國營銷 主要拓展方式， 銀團貸款 是典型（單） （ 2）按營銷渠道 場所 分類 ①網點營銷， 最重要渠道 （單選）包括（全方位、專業(yè)性、高端化、法爾弄網店機構營銷渠道） ②電子銀行營銷 ③登門拜訪營銷 77 例題： （ 2022年真題） 銀團貸款是典型的（ ）營銷渠道模式。 A . 代理 B . 合作 C . 網點 D . 自營 解析： 據銀行公司信貸營銷渠道策略的區(qū)別可知，銀團貸款是典型的合作營銷，是指一家或幾家銀行牽頭，多家銀行參加對同一家客戶貸款的辛迪加模式。所以， 正確答案為 B。 78 79 ? 3. 公司信貸營銷渠道策略 （多選） ? （ 1） 直接 營銷渠道策略和 間接 營銷渠道策略 ? （ 2） 單渠 道策略和 多渠道 策略 ? （ 3） 結合產品生命周期的營銷渠道策略 ? （ 4） 組合營銷 渠道策略 ? ①營銷渠道與產品生產相結合的策略。 ? ②營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結合的策略 ? ③營銷渠道與促銷相結合的策略 80 ? 促銷策略 （ 4種） ? ? 廣告的發(fā)展三個階段 :一是以宣傳銀行 聲譽 ，強調實力為主的階段； 二是以宣傳銀行 產品 為主要內容的階段； 三是以宣傳銀行 整體形象 為主要內容的階段。 ? 銀行廣告一般有 形象廣告 和 產品廣告 兩種類型。 ? 2. 人員促銷 ? （ 1）在營業(yè)地點設置專門咨詢服務臺，由熟悉業(yè)務的職員向客戶介紹產品 ? （ 2） 建立客戶經理制 ? 3. 公共宣傳和公共關系 ? （ 1）公共宣傳（ 2） 公共關系 ? 4. 銷售促進 ? 銷售促進作為一種 非價格競爭手 段， 在銀行界具有特殊作用。 方式包括提供 贈品、 專有利益、 配套服務和促銷策略聯(lián)盟等 81 ? 營銷管理 ? 管理是在特定環(huán)境下， 為實現(xiàn)組織目標而對組織資源進行計劃、 組織、 領導與控制的系統(tǒng)過程。 ? 包括計劃、組織、領導和控制等 ? 營銷計劃 ? 制訂營銷計劃是銀行進行公司信貸 營銷活動的正式起點 銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結構和組織行為的分析和研究。 ?銀行營銷組織的職能： （ 1）組織設計 （ 2）人員配備 （ 3）組織運行 （ 1）因事設職與因人設職相結合 （ 2）權責對等 （ 3）命令統(tǒng)一 （最重要原則） 82 ① 直線職能制 將營銷部門當作行政領導的參謀機構，不直接對公司信貸業(yè)務部門發(fā)號施令，而只對其起指導作用。 ② 矩陣制 ， 優(yōu)點是加強了橫向聯(lián)系，缺點是成員不固定，有臨時觀念。 ③ 事業(yè)部制 客戶經理制 是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核 心要素和重要保證。 83 ① 指揮作用 ② 激勵作用 ③ 協(xié)調作用 ④ 溝通作用 84 85 ? 營銷控制 ? 五種 市場營銷控制方法。 ? 1. 年度計劃控制 ? 2. 盈利能力控制 ? 3. 效率控制 ? 4. 戰(zhàn)略控制 ， 最高等級控制 ? 86 ? 一、單項選擇題 ? 【】 在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎上，再增加一種橫向的領導系統(tǒng) ? ? C ? 銀行營銷機構的組織形式不包括 【】 。 ? D .直線職能制 ? B【 答案解析 】 ：銀行營銷機構的組織形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。 ? 競爭者對新產品的影響和排擠較小時，銀行可以采取 【】 ，吸引對價格不太敏感的客戶。 ? B .滲透定價策略 ? D【 答案解析 】 ：競爭者對新產品的影響和排擠較小時，銀行可以采取高額定價法，吸引對價格不太敏感的客戶。 ? 87 ? 【】 是指應銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。 ? B .貸款承諾費 ? A ? 貸款承諾費是指銀行對 【】 的那部分資金收取的費用。 ? ，客戶沒有使用 ，客戶沒有使用 ? ，客戶已經使用 ，客戶已經使用 ? A 88 ? 下列關于產品生命周期策略的說法，不正確的有 【】 。 ? ，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳 ? ，研制費用可以減少 ? ，銀行的利潤較穩(wěn)定 ? ，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)愈演愈烈 ? D ? 產品組合策略形式中的產品線專業(yè)型，強調的是產品組合的深度和關聯(lián)性， 【】 ? ? ? A 市場專業(yè)型，特殊產品專業(yè)型？ 89 ? 二、多項選擇題 ? 貸款價格的構成包括 【】 。 ? ? BCDE一般來講，貸款價格的構成包括貸