客戶關(guān)系管理復習大綱(編輯修改稿)
2025-06-08 01:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對那些頻繁購買，以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；；，財務層次的營銷是一種低層次的營銷，無法與競爭者真正拉開差距，因為這一層次的營銷策略非常容易被模仿，而一旦競爭者成功模仿，顧客將很容易流失；（2） 二級關(guān)系營銷——社交層次營銷：通過了解單個顧客的需要和愿望，為他們提供更個性化與人性化的服務，來增加公司與顧客之間的聯(lián)系。其主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織：A. 有形的顧客組織：企業(yè)通過建立顧客會員俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系；B. 無形的顧客組織：企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系；（3） 三級關(guān)系營銷——結(jié)構(gòu)層次營銷：它指的是企業(yè)在向交易伙伴提供財務利益和社會利益的同時，還為交易伙伴提供其他的一些有價值的服務，而這些服務一般無法從其他競爭企業(yè)獲得，同事還透過客戶與企業(yè)之間的長期互動，使得企業(yè)能傳遞更個性化與差異化的服務和價值給客戶，這樣就可以使得企業(yè)與交易伙伴結(jié)成結(jié)構(gòu)紐帶，并帶來長期穩(wěn)定的關(guān)系。這類服務的提供是建立在企業(yè)的核心競爭力基礎之上，通常是以技術(shù)為基礎來幫助客戶提高效率與產(chǎn)出，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售，或者服務人員交際的態(tài)度和技巧。根據(jù)交易伙伴的不同，可分為：A. 企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶，是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨特的服務來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系；B. 企業(yè)與企業(yè)之間的結(jié)構(gòu)性紐帶關(guān)系，指的是兩個企業(yè)在企業(yè)運作過程中，通過在產(chǎn)品研究開發(fā)、設計制造、銷售，以及人員等其中某方面或多方面相互協(xié)作，結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，謀求雙方的共同發(fā)展。 ：即企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行為，它要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學習型關(guān)系。：“以客戶份額”為中心，重點開展與客戶互動對話，以及為客戶提供“定制化”的服務和產(chǎn)品。 ：（1） 大眾營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客；（2） 一對一營銷是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。27.“一對一營銷”的核心理念：（1） 客戶占有率（customer share）：“一對一營銷”的核心是以“客戶占有率”為中心，它也就是指一個客戶的“錢包占有率”（share of wallet，SOW），即企業(yè)在一個客戶的同類消費品中所占份額的多少。其目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同事推銷給最多的客戶；A. 傳統(tǒng)的以追求市場份額為競爭目標的企業(yè)，其發(fā)展方向就是去獲取更多的客戶，占據(jù)更多的市場份額，即不停地拓寬水平線，爭取更多的客戶。產(chǎn)品經(jīng)理（或品牌經(jīng)理）一次對盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來，持續(xù)地去尋找新客戶，把產(chǎn)品賣給客戶，并利用大眾媒體來建設品牌，宣傳品牌和發(fā)布產(chǎn)品；B. 以客戶份額為競爭目標的企業(yè)，其發(fā)展方向是保留客戶的時間更長，并讓他們發(fā)展壯大，購買更多的企業(yè)產(chǎn)品與服務?？蛻艚?jīng)理一次對一個客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品，通過客戶的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來，持續(xù)尋找已經(jīng)擁有的客戶繼續(xù)開展新業(yè)務合作的機會，同客戶一起工作，一起努力創(chuàng)造，并通過互動式的交流來了解單個客戶的需求，同每個客戶進行交流；（2） 客戶的保有和開發(fā)：若企業(yè)能將客戶流失率降低，利潤將會有驚人幅度的上漲；（3） 與客戶溝通：與顧客互動最關(guān)鍵的一點是讓客戶參與你的銷售、生產(chǎn)及服務的過程；（4） 學習型關(guān)系：它是指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，企業(yè)就不斷地按此需求改善產(chǎn)品和服務，從而使企業(yè)不斷地提高讓該客戶滿意的能力。主要有四個重要步驟：A. 通過與客戶的互動與反饋，探索客戶的需求；B. 為客戶提供按客戶需求定制的商品或服務，并且記住這些商品的特征；C. 繼續(xù)與顧客進行互動，并尋求其深度反饋以便更深入了解客戶的個人需求；D. 根據(jù)客戶的反饋不斷修正客戶需求，并盡力滿足客戶以留住客戶；（5） 客戶定制（customization）：它被看作是“一對一營銷”中最難實現(xiàn)，也是最重要的一部分。客戶可以捆綁銷售，改變產(chǎn)品配置、包裝大小，提供制定送貨時間地點服務，輔助售后服務，以及提供不同支付方式等來實現(xiàn)，并不需要對現(xiàn)有的產(chǎn)品和生產(chǎn)模式做很大的變動。｛：“一對一營銷”的戰(zhàn)略流程：客戶識別；區(qū)分不同的客戶；保持與客戶的積極、良性的接觸；提供個性化產(chǎn)品或服務。｝：（1）定義（define）：什么樣的信息組成真實的客戶識別標志；（2）收集（collect）；（3）連接（link）：將識別標志同客戶進行的所有交易和互動行為連接起來。要在企業(yè)所有的營業(yè)網(wǎng)點、所有部門，所有可能的接觸點，都做這種連接；（4）整合（integrate）：把信息合成到企業(yè)實際使用的、用來開展業(yè)務的信息系統(tǒng)中去；（5）認識（recognize）：客戶到企業(yè)的任何分支機構(gòu)、部門時，當客戶打電話、訪問企業(yè)的網(wǎng)絡時，他應該被作為同一個客戶對待；（6）儲存（store）：客戶信息必須以電子數(shù)據(jù)庫的形式儲存起來，并保存好記錄；（7）更新（update）；（8）分析（analyze）；（9）隨時可用（make available）；（10）安全（secure）。：（1） 它是指客戶受產(chǎn)品、價格、服務特性或其它要素的影響，產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌、服務或公司的信賴、維護以及希望重復購買的一種心理傾向和購買行為的持續(xù)性。（態(tài)度取向和行為重復）；（2） 客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度；（3） 客戶忠誠的定義從態(tài)度和行為兩個角度出發(fā)。態(tài)度：即積極的、偏好的態(tài)度，喜歡它，愿意為它付出溢價；行為：即相對于品牌B，愿意為品牌A支付溢價，重復購買。對其定義更傾向于后者，行為更實用，更有實際意義。：（1） 壟斷忠誠：源于產(chǎn)品或服務的壟斷，客戶別無選擇；（2） 親緣忠誠：企業(yè)自身的雇員或其親屬；（3） 利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）：源于企業(yè)給予的額外利益，如價格刺激、促銷刺激；（4） 惰性忠誠：出于方便的考慮，或因為惰性而保持的忠誠；（5） 信賴忠誠：對產(chǎn)品或服務感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業(yè)所追求的客戶忠誠；（6） 潛在忠誠：客戶對企業(yè)具有好感，卻因一些額外的客觀因素限制了這種需求。？（1）產(chǎn)品的質(zhì)量；（2）客戶的滿意度；（3）改進影響客戶經(jīng)歷與印象的各種因素，并努力比競爭對手改進得更快更好；（4）提供條件讓客戶的重復購買行為比轉(zhuǎn)換到競爭對手那里更方便更有效，那么，
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