【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和烏雞、東鄉(xiāng)黑雞、余干烏黑雞目標(biāo)市場(chǎng)上海、廣東、浙江、福建等地區(qū)肉鵝 興國(guó)灰鵝、蓮花白鵝、豐城灰鵝、廣豐白羽鵝目標(biāo)市場(chǎng)廣東、福建、上海等地區(qū)肉鴨 大余麻鴨、吉安紅毛鴨 目標(biāo)市場(chǎng)東南沿海地區(qū)，板鴨可出口到東南亞、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)。禽蛋 鮮雞蛋、鴨蛋、皮蛋、味蛋 東南沿海地區(qū)、東南亞、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)11 / 342）確定需求在這方面應(yīng)主要考慮市場(chǎng)對(duì)每一類產(chǎn)品的總需求量以及價(jià)格敏感度。3）估計(jì)成本產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的底線。在考慮產(chǎn)品成本時(shí)，既要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的變動(dòng)成本，還應(yīng)考慮產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀尽?）分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、價(jià)格、及成本是制定價(jià)格的重要參照。5）選擇定價(jià)方法可采用的定價(jià)方法包括: 成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)法、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法、通信價(jià)格定價(jià)法等。具體采用的定價(jià)法應(yīng)針對(duì)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)等做出。6）確定價(jià)格完成以上步驟后，可以選定出具體產(chǎn)品的價(jià)格范圍。然后再根據(jù)其他營(yíng)銷因素的影響來(lái)確定最終的價(jià)格結(jié)構(gòu)。修訂價(jià)格江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品價(jià)格不僅僅是單一的價(jià)格，而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)。價(jià)格結(jié)構(gòu)反映多種市場(chǎng)因素。具體說(shuō)來(lái)，價(jià)格的修訂調(diào)整包括：1）地區(qū)定價(jià)針對(duì)不同的地區(qū)，市場(chǎng)狀況不同，公司產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有不同。12 / 342）價(jià)格折扣和折讓 主要根據(jù)數(shù)量、功能（因經(jīng)銷商履行某種功能而給與的折扣）和季節(jié)等因素確定折扣。3）促銷定價(jià) 公司應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商的購(gòu)買而實(shí)行促銷定價(jià)。4）差別定價(jià) 差別定價(jià)的形式包括：顧客細(xì)分差別定價(jià)、產(chǎn)品式樣（包裝）差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)等。5）產(chǎn)品組合定價(jià) 為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品組合的最大利潤(rùn)，公司對(duì)產(chǎn)品組合實(shí)行不同于單一產(chǎn)品的定價(jià)。價(jià)格變更在面臨市場(chǎng)需求、成本以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生變化的條件下，公司應(yīng)及時(shí)做出價(jià)格結(jié)構(gòu)變更的決策。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司整體價(jià)格策略流程圖 圖 31適應(yīng)市場(chǎng)以及公司自身生產(chǎn)、庫(kù)存、物流等情況。保證公司利潤(rùn)最大化。制定價(jià)格 選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者 選擇定價(jià)方法 確定價(jià)格修訂價(jià)格、形成完善的價(jià)格結(jié)構(gòu)，形式包括 地區(qū)定價(jià) 折扣與折讓 促銷定價(jià) 差別定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)變更價(jià)格公司整體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)需求、成本或者競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生較大變化13 / 34四、選擇和管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。在這里指的是指處于江西綠色食品集團(tuán)和最終消費(fèi)者之間的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)（包括批發(fā)商和零售商） ，公司將依靠它們將產(chǎn)品銷售給最終客戶。渠道分析作為食品生產(chǎn)和銷售公司，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司面對(duì)的主要市場(chǎng)渠道有五種：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場(chǎng)、 ） 、連鎖食品專營(yíng)店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商） 。1）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是我國(guó)目前農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)起步于 20 世紀(jì) 80 年代中期，經(jīng)過(guò)十五六年的建設(shè)，截止到 1999 年底，已發(fā)展到 4249 個(gè)（其中城市 1856 個(gè)，農(nóng)村 2393 個(gè)） ，年經(jīng)營(yíng)額 2715 億元。它們覆蓋了所有的大中小城市和農(nóng)副產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，構(gòu)筑成了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前，大中城市消費(fèi)鮮活農(nóng)副產(chǎn)品的 50％－70％是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的，通常是城市規(guī)模越大，這個(gè)比重就越高。 （資料來(lái)源：中國(guó)資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù) ）2）零售企業(yè)（主要包括超市、商場(chǎng)）1) 超市、商場(chǎng)將成為農(nóng)副產(chǎn)品零售流通的主力農(nóng)副產(chǎn)品零售是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，面對(duì)的是最終的消費(fèi)客戶。作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和流通企業(yè)，其直接面對(duì)的渠道主要是超市、商場(chǎng)和其他零售企業(yè)。超市食品消費(fèi)的流行以及新型食品經(jīng)營(yíng)超市的出現(xiàn)，將改變目前以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主體的農(nóng)副產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。食品超市以購(gòu)物環(huán)境好、價(jià)格低、品質(zhì)有保障等優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的吸引力。14 / 34從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，情況也是如此。20 世紀(jì) 50 年代至 70 年代，由于超級(jí)市場(chǎng)、連鎖配送等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，歐美的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)受到巨大沖擊，市場(chǎng)占有份額由鼎盛時(shí)期的 80％90％，下降并穩(wěn)定在 30％的水平上。澳大利亞三大連鎖超市幾乎壟斷了果菜零售業(yè)的 90％，其中 60％是從產(chǎn)地直接購(gòu)進(jìn)的。 （資料來(lái)源：中國(guó)資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù) ）2）超市、商場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品零售的現(xiàn)狀在農(nóng)副產(chǎn)品零售企業(yè)中，超市所占的食品銷售份額占主要地位（包括綜合性超市和新型的農(nóng)副產(chǎn)品專營(yíng)超市） 。目前在我國(guó)的一些大中城市，超市經(jīng)營(yíng)的食品，已經(jīng)占到居民食品消費(fèi)總額的 1/3。由于市場(chǎng)定位以及所針對(duì)的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)副產(chǎn)品，主要是較高檔的保健食品，禮品型食品等。在傳統(tǒng)綜合超市中，食品銷售額是很高的，例如：家樂(lè)福青島的一家分店每天就銷售生豬肉 8 至 10 噸、蔬菜 4 噸、水產(chǎn)品 350 公斤。一般來(lái)說(shuō)，食品銷售至少占到一家綜合超市銷售額的 1/3 以上。近年來(lái)在我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市出現(xiàn)了一種以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主的新型超市。例如在上海，聯(lián)華超市集團(tuán)推出了一種被稱為“生鮮加強(qiáng)型超市”的新型超實(shí)業(yè)態(tài)。這種超市經(jīng)營(yíng)面積近一千平米，生鮮食品、常溫商品、工業(yè)品的比例為為“7：2：1” 。大大增加生鮮經(jīng)營(yíng)的品種，其生鮮經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有肉制品、家禽、水產(chǎn)品、蔬菜、水果、點(diǎn)心、熟食、燒烤、熱食、腌臘等 11 大類。據(jù)聯(lián)華計(jì)劃，在 2022 年年底之前，將在上海建 300 家此類超市。 （資料來(lái)源：中國(guó)資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù) ）3）終端集團(tuán)消費(fèi)客戶一般來(lái)說(shuō)，作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司， 其直銷的對(duì)象往往是一些消費(fèi)量比較大而且穩(wěn)定的終端客戶，主要包括：餐飲企業(yè)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位食堂等。a) 餐飲企業(yè)近年來(lái)我國(guó)城市居民在外就餐的比例逐漸提高。以廣東為例，2022 年廣東城市餐飲業(yè)企業(yè)達(dá)到近 13 萬(wàn)個(gè)，營(yíng)業(yè)收入 億元。2022 年廣東銷售收入前 30 位的餐飲企業(yè)銷售額都在 4 千萬(wàn)以上，最高的達(dá)到 4 億元。按通常的估計(jì)，15 / 34食品采購(gòu)占銷售收入的 1/4 到 1/3，這樣廣東省餐飲企業(yè)一年食品原料采購(gòu)當(dāng)在百億以上。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)）餐飲企業(yè)一直是農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)的主力之一。同時(shí)隨著人們食品消費(fèi)觀念的改變， 餐飲企業(yè)對(duì)綠色食品以及其他優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求將越來(lái)越大。 （資料來(lái)源：中國(guó)資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)）b) 企事業(yè)單位食堂尤其是學(xué)校的食堂對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的需求是非常巨大的。北京市 2022 年有高等院校 59 所，在校研究生 萬(wàn)人，本科和?？圃谛Ｉ? 萬(wàn)人。上海 2022 年，全市有普通高等院校、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院 37 所，在校學(xué)生 萬(wàn)人。 （資料來(lái)源：各地 2022 年統(tǒng)計(jì)年鑒）幾十萬(wàn)學(xué)生的就餐基本上在食堂解決。前一段時(shí)間學(xué)校食堂屢屢發(fā)生的食物中毒事件，使得教育部門以及其他相關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)學(xué)校食堂的管理。學(xué)校食堂對(duì)食品采購(gòu)更加規(guī)范，對(duì)食品的質(zhì)量要求也提高了。由此會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求。 （資料來(lái)源：中國(guó)資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù) ）此外大型企事業(yè)單位的食堂以及其他集團(tuán)消費(fèi)客戶也將成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的主要消費(fèi)力量。4）自營(yíng)連鎖食品專營(yíng)店連鎖食品專營(yíng)店在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間還不長(zhǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于，統(tǒng)一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建設(shè)。但不利之處在于渠道費(fèi)用太高，管理復(fù)雜。連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)一般分為：a) 自營(yíng)連鎖店：由公司直接選址、購(gòu)店、裝潢、雇用員工經(jīng)營(yíng)管理，直屬總公司。b) 特許連鎖店：由公司和欲經(jīng)營(yíng)者合作共同推動(dòng)連鎖事業(yè)，總部直到加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)。c) 自愿加盟店：加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共同發(fā)展，加盟店有極大的自主空間。自己經(jīng)營(yíng)管理自己的門店。江西綠色食品集團(tuán)集團(tuán)股份有限公司的連鎖食品專營(yíng)店選擇的業(yè)態(tài)及運(yùn)作方式，需綜合考慮產(chǎn)品、品牌乃至公司整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。16 / 345）貿(mào)易商此類渠道主要包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商。一般來(lái)說(shuō)，貿(mào)易商實(shí)力雄厚，購(gòu)買批量大。通過(guò)貿(mào)易商可以彌補(bǔ)生產(chǎn)商市場(chǎng)開發(fā)能力的不足，減少庫(kù)存成本，承擔(dān)物流功能，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，甚至為生產(chǎn)商提供部分融資功能等等。同時(shí)某些貿(mào)易商還可以提供一些生產(chǎn)商無(wú)法完成的職能，比如較復(fù)雜的加工，進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。6）五種主要渠道的特征對(duì)比以上談到的幾種渠道，在食品流通環(huán)節(jié)中都被較為廣泛的運(yùn)用。它們各有特點(diǎn)。17 / 34五種流通渠道的特征對(duì)比：渠道種類 面對(duì)客戶類型 銷售量 供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜程度經(jīng)營(yíng)銷售產(chǎn)品種類批發(fā)市場(chǎng) 下一級(jí)分銷商 銷量大 管理較簡(jiǎn)單 種類全零售商 最終消費(fèi)者 銷量大 管理較簡(jiǎn)單 品種較全食品專營(yíng)店 最終消費(fèi)者 單店銷量少，且分散管理復(fù)雜 品種較全集團(tuán)消費(fèi)客戶 最終消費(fèi)者 銷量較少 管理較復(fù)雜 品種較少貿(mào)易商 國(guó)內(nèi)、國(guó)外下一級(jí)分銷商以及最終客戶銷量大 管理較簡(jiǎn)單 一般是單一品種表 4－1 渠道通路計(jì)劃1）概述農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場(chǎng)、 ） 、連鎖食品專營(yíng)店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）這五種市場(chǎng)渠道都將納入公司的渠道通路計(jì)劃中。農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大型零售企業(yè)將是公司國(guó)內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場(chǎng)一直是我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，選擇這種通路作為公司大宗農(nóng)副產(chǎn)品和低檔農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場(chǎng)和超市，面對(duì)的是最終的消費(fèi)客戶，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。2）各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計(jì)將納入公司渠道通路計(jì)劃的包括以下五種渠道：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)） 、連鎖食品專營(yíng)店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商） 。其中農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、18 / 34大型零售企業(yè)將是公司國(guó)內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場(chǎng)一直是我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，公司將選擇這種通路作為大宗農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場(chǎng)和超市，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，公司將選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計(jì)如下：水產(chǎn)品a) 國(guó)內(nèi)主要銷售渠道：? 在水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)和零售；? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)） ；? 銷給集團(tuán)用戶（包括餐飲集團(tuán)，酒店等） ；? 銷給國(guó)內(nèi)貿(mào)易商（如大的批發(fā)商） 。b) 國(guó)際銷售渠道：通過(guò)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向日本、韓國(guó)、東南亞等地區(qū)出口。大米a) 國(guó)內(nèi)主要銷售渠道：? 在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)；? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)、米店） ；? 本公司的連鎖食品專營(yíng)店；? 銷給集團(tuán)用戶（如食堂、餐飲集團(tuán)、酒店等） ；? 銷給國(guó)內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）b) 國(guó)際銷售渠道：主要通過(guò)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。生豬和豬肉a) 白條豬、冷卻肉的國(guó)內(nèi)主要銷售渠道：? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)） ；? 本公司的連鎖食品專營(yíng)店；? 銷給集團(tuán)用戶；? 銷給國(guó)內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商） 。19 / 34b) 白條豬、冷卻肉的國(guó)際銷售渠道：主要通過(guò)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向港澳等地供應(yīng)白條豬和冷卻肉。注：生豬主要銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。水果a) 國(guó)內(nèi)主要銷售渠道：? 在水果批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)；? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)） ；b) 國(guó)際銷售渠道：主要通過(guò)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。3）渠道通路發(fā)展計(jì)劃第一年渠道通路發(fā)展計(jì)劃主要市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量 超市、商場(chǎng)數(shù)量 專營(yíng)店數(shù)量合計(jì) 26 3