【文章內(nèi)容簡介】 劣勢分析結(jié)果表明，該項目要想在眾多競爭項目中脫穎而出。該項目應(yīng)該結(jié)合開發(fā)規(guī)模、地理位置、環(huán)境特點、區(qū)域消費群、產(chǎn)品定位等特點，做出自己的特色和個性，獨樹一幟營造自己的特色路線。揚長避短、知彼知己，在產(chǎn)品設(shè)計階段把握好市場需求，連接好產(chǎn)品設(shè)計、銷售的各個環(huán)節(jié)，做到水到渠成，好產(chǎn)品自然有人要。 該項目靠近平頂山工學(xué)院、臨近湛河、屬平頂山東移的重點發(fā)展區(qū)域，發(fā)展和升值潛力比較大外部資源；又依托現(xiàn)代建筑設(shè)計風(fēng)格、戶型適中的內(nèi)部資源優(yōu)勢。但同時考慮開發(fā)規(guī)模不大和社區(qū)內(nèi)部配套不齊全，提高項目形象和檔次有較大難度。周遍競爭樓盤怡景苑以高品質(zhì)推出豪宅；明珠城市花園以靠規(guī)模、位置優(yōu)勢打造領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢；優(yōu)詩美地以園林、電梯全面塑造城市精英生活模式和理念；精品嘉園以戶型為主題推出錯層之王?？梢哉f這些項目各具優(yōu)勢和特色，都有很強的市場競爭力。 目標客戶群定位通過對前期對購房客戶群的調(diào)查走訪，我們認為該項目的購房客戶群以中青年（工薪階層、中檔白領(lǐng)）為主，細分起來有三類。① 新生代都市青年隨著平頂山市全面改革開放及購房優(yōu)惠政策的出臺和銀行貸款購房模式的推出，使得很多消費者購房的門檻降低了很多，一般的消費者有了購房的心愿，尤其是即將成家立業(yè)的青年，他們急需擁有一套住宅創(chuàng)造一個穩(wěn)定的家。而這類客戶大致分為兩種：一、父母出資為子女購房；二、夫妻兩人共同出資購買。考慮到這一般家庭和夫妻雙方經(jīng)濟有限，一般以選擇面積小、價格低的房子為主，尤其是二居室；當(dāng)然也存在一些家庭條件好的會選擇位置好、面積大作為選擇對象。該項目屬于平頂山眾多項目中比較少有的戶型面積比較適中、總價比較低的項目，因而對這類目標客戶有著較大吸引力。② 換房一族（二次置業(yè)）平頂山作為一個新興工業(yè)城市，以產(chǎn)煤以及與產(chǎn)煤相關(guān)的行業(yè)，%；%%的比重。該項目合理戶型設(shè)計、現(xiàn)代活潑的建筑風(fēng)格、新的居住理念和高水平物業(yè)服務(wù)，對換房者有較強的吸引力。③企事業(yè)單位職工隨著國家取消福利分房和集資建房政策的推出，使得企事業(yè)單位的職工走向市場購房的道路，該項目以其各方面綜合優(yōu)勢將會成為廣大企事業(yè)單位購房的重點選擇對象。價格定位隨著國家一系列房地產(chǎn)開發(fā)政策的出臺，使得房地產(chǎn)住宅開發(fā)市場取得了快速的發(fā)展；再加上土地拍賣政策實施和建材價格大副上漲使得房地產(chǎn)的銷售價格一天一個變化。所以在進行該項目價格定位時要考慮三個方面的因素：一、市場快速發(fā)展及住宅市場價格變化；二、與周遍競爭樓盤價格定位對比；三、項目開發(fā)成本、社區(qū)定位。結(jié)合以上三個因素建議該項目價格定位采取三步定位策略：第一步（03年下半年進入市場階段）：為了有效的回避周遍樓盤的競爭，達到低價入市、形成市場效應(yīng)目的，建議采取低價入市、低開高走的價格策略，此階段的銷售均價應(yīng)控制1200元/平方米；第二步（04年上半年項目熱銷階段）：隨著第一階段低價入市形成的市場銷售，加上項目進入熱銷階段，建議此階段銷售均價定位在1250元/平方米；第三步（04年下半年）：隨著北區(qū)市場開發(fā)的進一步發(fā)展市場將進一步成熟，銷售價格將有一定增長，建議此階段銷售均價定位在1300元/平方米，保證整個項目的銷售均價控制在1250元/平方米。四、項目營銷資源整合外部營銷資源整合⑴項目外部資源三個方面：①環(huán)境資源（湛河）房地產(chǎn)有一個不成文的條律，凡是靠近山、水等自然環(huán)境比較的好的地段，都是熱點開發(fā)地段和熱銷項目。該項目與改造過的湛河公園相距不到500米。湛河公園現(xiàn)在已經(jīng)成為平頂山市民周末、假日、晨練、休閑、健身主要去處。湛河公園極其優(yōu)越的環(huán)境資源給項目帶來了無限的升值空間。②文化資源（平頂山工學(xué)院）與該項目僅有一墻之隔的平頂山工學(xué)院為該區(qū)域帶來了濃厚的文化氛圍；再加上二中、沁園小學(xué)等等，給居住在區(qū)域內(nèi)客戶創(chuàng)造極好的教育環(huán)境。住在這里孩子上學(xué)無須長途跋涉，也無須擠公交，從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)步行就能實現(xiàn)。③ 發(fā)展資源隨著新湛河橋的即將建成、東風(fēng)路打通、拓寬、東沿河路的拓寬、和樹脂場即將搬遷，為該區(qū)域帶來了前所未有的發(fā)展前景和空間。再加上沁園小區(qū)、怡景苑、優(yōu)詩美地、精品嘉園、明珠城市花園等幾大住宅社區(qū)建成和正在開發(fā)，使得該區(qū)域成為平頂山名符其實的高尚住宅區(qū)。⑵外部資源整合和提煉環(huán)境資源（湛河公園）、文化資源（平頂山工學(xué)院）、發(fā)展資源作為該項目外部資源的三個方面雖然有著極大的吸引力，如果不加以整合提煉仍然不能發(fā)揮其重要的作用，所以要對這項外部資源加以提煉，以發(fā)揮其重要的作用。所謂的外部資源整合和提煉就是對現(xiàn)有的外部資源用更簡練、易懂、高度概括的語言表現(xiàn)出來。以下對三項外部資源整合和提煉：環(huán)境資源（湛河公園）：河居生活；文化資源（平頂山工學(xué)院）：工學(xué)院的鄰居發(fā)展資源：前進的湛河 升值的春天項目內(nèi)部營銷資源整合項目內(nèi)部營銷資源整合，也就是對項目整體形象、戶型、建筑風(fēng)格、園林規(guī)劃、社區(qū)配套、價格等方面，進行包裝策劃然后提煉出賣點，最后形成項目的USP（獨特賣點），以吸引廣大購房消費者。⑴項目內(nèi)部營銷資源六個方面①200米社區(qū)商業(yè)街四面臨街、創(chuàng)造了約700米商業(yè)街，為社區(qū)帶來了完善的生活配套，填補區(qū)域市場不成熟、生活配套不齊全的劣勢。②600多平方米中心廣場項目設(shè)計了一個約600多平方米的中心廣場，不但為社區(qū)業(yè)主提供一個很好休閑娛樂場所，還突出了社區(qū)整體形象。③現(xiàn)代建筑風(fēng)格、活潑有沖擊力整個社區(qū)采用現(xiàn)代建筑設(shè)計風(fēng)格，充滿了現(xiàn)代生活感，再加上活潑鮮亮的色彩和優(yōu)美線條搭配，對消費者有著較強的沖擊力，尤其是對中青年沖擊力更強。④一樓庭院一樓帶庭院設(shè)計為一樓增加賣點，提高一樓銷售價格，對中老年購房客戶有著極強的吸引力。⑤真正的人車分流該項目在設(shè)計大門進出口處時，采用了單項進出的設(shè)計模式，不但便于管理，同時真正實現(xiàn)了人車分流，全面提高了項目檔次。⑥戶型適中、價格適中該項目在進行戶型設(shè)計時充分體現(xiàn)適中概念，真正做到合理、使用、經(jīng)濟；而在價格方面也采取略低于競爭對手的價格策略，始終保持項目在價格方面的競爭優(yōu)勢。適中的戶型與取略低于競爭對手的價格相結(jié)合，將是該項目最大的亮點，也是最能吸引消費者的地方。⑵項目內(nèi)部資源整合及提煉①200米風(fēng)情商業(yè)街，帶來完善的生活配套，購物無須遠行，一切就在家門口；②600平方米的中心廣場，是孩子的天地、老人的樂園，也是夫妻散步天堂；③活潑亮麗現(xiàn)代風(fēng)格、帶來無限動感的現(xiàn)代生活；④一樓庭院是客廳的延伸；⑤人車分流進出永遠那么自如；⑥想要就買的起，真的很輕松；項目營銷包裝⑴項目形象理念及居住理念該項目形象和居住理念的塑造要結(jié)合項目外部營銷資源和項目內(nèi)部獨特營銷資源進行綜合。形