【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 劣勢(shì)分析結(jié)果表明，該項(xiàng)目要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出。該項(xiàng)目應(yīng)該結(jié)合開(kāi)發(fā)規(guī)模、地理位置、環(huán)境特點(diǎn)、區(qū)域消費(fèi)群、產(chǎn)品定位等特點(diǎn)，做出自己的特色和個(gè)性，獨(dú)樹(shù)一幟營(yíng)造自己的特色路線。揚(yáng)長(zhǎng)避短、知彼知己，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段把握好市場(chǎng)需求，連接好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到水到渠成，好產(chǎn)品自然有人要。 該項(xiàng)目靠近平頂山工學(xué)院、臨近湛河、屬平頂山東移的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，發(fā)展和升值潛力比較大外部資源；又依托現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、戶型適中的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)考慮開(kāi)發(fā)規(guī)模不大和社區(qū)內(nèi)部配套不齊全，提高項(xiàng)目形象和檔次有較大難度。周遍競(jìng)爭(zhēng)樓盤怡景苑以高品質(zhì)推出豪宅；明珠城市花園以靠規(guī)模、位置優(yōu)勢(shì)打造領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)詩(shī)美地以園林、電梯全面塑造城市精英生活模式和理念；精品嘉園以戶型為主題推出錯(cuò)層之王?？梢哉f(shuō)這些項(xiàng)目各具優(yōu)勢(shì)和特色，都有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 目標(biāo)客戶群定位通過(guò)對(duì)前期對(duì)購(gòu)房客戶群的調(diào)查走訪，我們認(rèn)為該項(xiàng)目的購(gòu)房客戶群以中青年（工薪階層、中檔白領(lǐng)）為主，細(xì)分起來(lái)有三類。① 新生代都市青年隨著平頂山市全面改革開(kāi)放及購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策的出臺(tái)和銀行貸款購(gòu)房模式的推出，使得很多消費(fèi)者購(gòu)房的門檻降低了很多，一般的消費(fèi)者有了購(gòu)房的心愿，尤其是即將成家立業(yè)的青年，他們急需擁有一套住宅創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的家。而這類客戶大致分為兩種：一、父母出資為子女購(gòu)房；二、夫妻兩人共同出資購(gòu)買?？紤]到這一般家庭和夫妻雙方經(jīng)濟(jì)有限，一般以選擇面積小、價(jià)格低的房子為主，尤其是二居室；當(dāng)然也存在一些家庭條件好的會(huì)選擇位置好、面積大作為選擇對(duì)象。該項(xiàng)目屬于平頂山眾多項(xiàng)目中比較少有的戶型面積比較適中、總價(jià)比較低的項(xiàng)目，因而對(duì)這類目標(biāo)客戶有著較大吸引力。② 換房一族（二次置業(yè)）平頂山作為一個(gè)新興工業(yè)城市，以產(chǎn)煤以及與產(chǎn)煤相關(guān)的行業(yè)，%；%%的比重。該項(xiàng)目合理戶型設(shè)計(jì)、現(xiàn)代活潑的建筑風(fēng)格、新的居住理念和高水平物業(yè)服務(wù)，對(duì)換房者有較強(qiáng)的吸引力。③企事業(yè)單位職工隨著國(guó)家取消福利分房和集資建房政策的推出，使得企事業(yè)單位的職工走向市場(chǎng)購(gòu)房的道路，該項(xiàng)目以其各方面綜合優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為廣大企事業(yè)單位購(gòu)房的重點(diǎn)選擇對(duì)象。價(jià)格定位隨著國(guó)家一系列房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策的出臺(tái)，使得房地產(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)取得了快速的發(fā)展；再加上土地拍賣政策實(shí)施和建材價(jià)格大副上漲使得房地產(chǎn)的銷售價(jià)格一天一個(gè)變化。所以在進(jìn)行該項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位時(shí)要考慮三個(gè)方面的因素：一、市場(chǎng)快速發(fā)展及住宅市場(chǎng)價(jià)格變化；二、與周遍競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格定位對(duì)比；三、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本、社區(qū)定位。結(jié)合以上三個(gè)因素建議該項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位采取三步定位策略：第一步（03年下半年進(jìn)入市場(chǎng)階段）：為了有效的回避周遍樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到低價(jià)入市、形成市場(chǎng)效應(yīng)目的，建議采取低價(jià)入市、低開(kāi)高走的價(jià)格策略，此階段的銷售均價(jià)應(yīng)控制1200元/平方米；第二步（04年上半年項(xiàng)目熱銷階段）：隨著第一階段低價(jià)入市形成的市場(chǎng)銷售，加上項(xiàng)目進(jìn)入熱銷階段，建議此階段銷售均價(jià)定位在1250元/平方米；第三步（04年下半年）：隨著北區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步發(fā)展市場(chǎng)將進(jìn)一步成熟，銷售價(jià)格將有一定增長(zhǎng)，建議此階段銷售均價(jià)定位在1300元/平方米，保證整個(gè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)控制在1250元/平方米。四、項(xiàng)目營(yíng)銷資源整合外部營(yíng)銷資源整合⑴項(xiàng)目外部資源三個(gè)方面：①環(huán)境資源（湛河）房地產(chǎn)有一個(gè)不成文的條律，凡是靠近山、水等自然環(huán)境比較的好的地段，都是熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)地段和熱銷項(xiàng)目。該項(xiàng)目與改造過(guò)的湛河公園相距不到500米。湛河公園現(xiàn)在已經(jīng)成為平頂山市民周末、假日、晨練、休閑、健身主要去處。湛河公園極其優(yōu)越的環(huán)境資源給項(xiàng)目帶來(lái)了無(wú)限的升值空間。②文化資源（平頂山工學(xué)院）與該項(xiàng)目?jī)H有一墻之隔的平頂山工學(xué)院為該區(qū)域帶來(lái)了濃厚的文化氛圍；再加上二中、沁園小學(xué)等等，給居住在區(qū)域內(nèi)客戶創(chuàng)造極好的教育環(huán)境。住在這里孩子上學(xué)無(wú)須長(zhǎng)途跋涉，也無(wú)須擠公交，從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)步行就能實(shí)現(xiàn)。③ 發(fā)展資源隨著新湛河橋的即將建成、東風(fēng)路打通、拓寬、東沿河路的拓寬、和樹(shù)脂場(chǎng)即將搬遷，為該區(qū)域帶來(lái)了前所未有的發(fā)展前景和空間。再加上沁園小區(qū)、怡景苑、優(yōu)詩(shī)美地、精品嘉園、明珠城市花園等幾大住宅社區(qū)建成和正在開(kāi)發(fā)，使得該區(qū)域成為平頂山名符其實(shí)的高尚住宅區(qū)。⑵外部資源整合和提煉環(huán)境資源（湛河公園）、文化資源（平頂山工學(xué)院）、發(fā)展資源作為該項(xiàng)目外部資源的三個(gè)方面雖然有著極大的吸引力，如果不加以整合提煉仍然不能發(fā)揮其重要的作用，所以要對(duì)這項(xiàng)外部資源加以提煉，以發(fā)揮其重要的作用。所謂的外部資源整合和提煉就是對(duì)現(xiàn)有的外部資源用更簡(jiǎn)練、易懂、高度概括的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。以下對(duì)三項(xiàng)外部資源整合和提煉：環(huán)境資源（湛河公園）：河居生活；文化資源（平頂山工學(xué)院）：工學(xué)院的鄰居發(fā)展資源：前進(jìn)的湛河 升值的春天項(xiàng)目?jī)?nèi)部營(yíng)銷資源整合項(xiàng)目?jī)?nèi)部營(yíng)銷資源整合，也就是對(duì)項(xiàng)目整體形象、戶型、建筑風(fēng)格、園林規(guī)劃、社區(qū)配套、價(jià)格等方面，進(jìn)行包裝策劃然后提煉出賣點(diǎn)，最后形成項(xiàng)目的USP（獨(dú)特賣點(diǎn)），以吸引廣大購(gòu)房消費(fèi)者。⑴項(xiàng)目?jī)?nèi)部營(yíng)銷資源六個(gè)方面①200米社區(qū)商業(yè)街四面臨街、創(chuàng)造了約700米商業(yè)街，為社區(qū)帶來(lái)了完善的生活配套，填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)不成熟、生活配套不齊全的劣勢(shì)。②600多平方米中心廣場(chǎng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了一個(gè)約600多平方米的中心廣場(chǎng)，不但為社區(qū)業(yè)主提供一個(gè)很好休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，還突出了社區(qū)整體形象。③現(xiàn)代建筑風(fēng)格、活潑有沖擊力整個(gè)社區(qū)采用現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，充滿了現(xiàn)代生活感，再加上活潑鮮亮的色彩和優(yōu)美線條搭配，對(duì)消費(fèi)者有著較強(qiáng)的沖擊力，尤其是對(duì)中青年沖擊力更強(qiáng)。④一樓庭院一樓帶庭院設(shè)計(jì)為一樓增加賣點(diǎn)，提高一樓銷售價(jià)格，對(duì)中老年購(gòu)房客戶有著極強(qiáng)的吸引力。⑤真正的人車分流該項(xiàng)目在設(shè)計(jì)大門進(jìn)出口處時(shí)，采用了單項(xiàng)進(jìn)出的設(shè)計(jì)模式，不但便于管理，同時(shí)真正實(shí)現(xiàn)了人車分流，全面提高了項(xiàng)目檔次。⑥戶型適中、價(jià)格適中該項(xiàng)目在進(jìn)行戶型設(shè)計(jì)時(shí)充分體現(xiàn)適中概念，真正做到合理、使用、經(jīng)濟(jì)；而在價(jià)格方面也采取略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，始終保持項(xiàng)目在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適中的戶型與取略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相結(jié)合，將是該項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，也是最能吸引消費(fèi)者的地方。⑵項(xiàng)目?jī)?nèi)部資源整合及提煉①200米風(fēng)情商業(yè)街，帶來(lái)完善的生活配套，購(gòu)物無(wú)須遠(yuǎn)行，一切就在家門口；②600平方米的中心廣場(chǎng)，是孩子的天地、老人的樂(lè)園，也是夫妻散步天堂；③活潑亮麗現(xiàn)代風(fēng)格、帶來(lái)無(wú)限動(dòng)感的現(xiàn)代生活；④一樓庭院是客廳的延伸；⑤人車分流進(jìn)出永遠(yuǎn)那么自如；⑥想要就買的起，真的很輕松；項(xiàng)目營(yíng)銷包裝⑴項(xiàng)目形象理念及居住理念該項(xiàng)目形象和居住理念的塑造要結(jié)合項(xiàng)目外部營(yíng)銷資源和項(xiàng)目?jī)?nèi)部獨(dú)特營(yíng)銷資源進(jìn)行綜合。形