【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生活空間。市場(chǎng)定位農(nóng)村城市化進(jìn)程中，徐水縣房地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)拓者。目標(biāo)客戶(hù)群定位■本案區(qū)域市場(chǎng)客戶(hù)群構(gòu)成及心態(tài)分析通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，我司認(rèn)為，目前本案區(qū)域市場(chǎng)尚不足以吸引更多的投資客戶(hù)注入資金，故本案目標(biāo)客戶(hù)群仍以自住型客戶(hù)為主，投資客戶(hù)僅占極少比例，絕大多數(shù)應(yīng)是徐水縣本地的購(gòu)房者，另外與學(xué)校為鄰，可考慮團(tuán)購(gòu)住宅，年齡大約在30—55歲的階段，工作環(huán)境、事業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)穩(wěn)定，擁有一定的資本積蓄，有本地購(gòu)置產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。★政府機(jī)構(gòu)人員公務(wù)員因?yàn)槠涔ぷ鞯囟ㄐ?，且收入穩(wěn)定，社會(huì)關(guān)系和其未來(lái)發(fā)展也是基于本地展開(kāi)，所以公務(wù)員是本項(xiàng)目的重要消費(fèi)群體。特別是有灰色收入的政府官員和權(quán)力機(jī)構(gòu)、職能部門(mén)的干部，在生活水平提高的同時(shí)，他們迫切要求改善居住品質(zhì)。★銀行職員、學(xué)校教師及其他國(guó)有企事業(yè)單位的工作者這部分客戶(hù)和政府機(jī)構(gòu)人員一樣，收入穩(wěn)定，社會(huì)關(guān)系和未來(lái)發(fā)展也主要在本地，因此也是一個(gè)主要消費(fèi)群體?！锼綘I(yíng)企業(yè)主及生意人這部分客戶(hù)由于經(jīng)營(yíng)方式的靈活多樣而可能積淀下一定的資金用于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，他們對(duì)商品房?jī)r(jià)位有相當(dāng)?shù)某惺苣芰?，但沒(méi)有所固有的地域偏見(jiàn)，因此愿意在其工作的周邊區(qū)域購(gòu)房置業(yè)?！锊粷M(mǎn)足于現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民現(xiàn)狀生活區(qū)除一定配套不完善的物業(yè)小區(qū)外居住的均為平房，居住品質(zhì)較差，這部分居民以提升其居住品質(zhì)，改善居住環(huán)境?！镏苓叴迩f有到徐水縣居住或做生意想法的居民。這一部分人手頭都有一定的積蓄，對(duì)徐水縣發(fā)展前景看好，對(duì)到徐水縣居住或做生意的愿望又十分強(qiáng)烈，只要加以引導(dǎo)，也是一個(gè)不可忽視的消費(fèi)群。■本案區(qū)域市場(chǎng)客戶(hù)群消費(fèi)特征★購(gòu)買(mǎi)主體年輕化當(dāng)前，新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在30歲左右便擁有一定的資本數(shù)額，具備較強(qiáng)的支付能力。年輕家庭可算是時(shí)尚一族，最易受廣告訴求的影響。★價(jià)格敏感度高本案目標(biāo)客戶(hù)群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，整體承受能力比較低，加之徐水縣處于房地產(chǎn)初步開(kāi)發(fā)階段，主觀觀念上就認(rèn)為該區(qū)域物業(yè)價(jià)格較低，故本案購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)物業(yè)的價(jià)格非常關(guān)注，偏愛(ài)優(yōu)質(zhì)低價(jià)高性?xún)r(jià)比的好物業(yè)?！镔?gòu)房消費(fèi)趨于理性化，對(duì)物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和成熟、購(gòu)房者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，使得客戶(hù)群體有非常理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)房消費(fèi)更趨于理性化，加之他們對(duì)改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求，導(dǎo)致其對(duì)物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理等更加挑剔。★受同一階層人士影響較大就房地產(chǎn)銷(xiāo)售推廣而言，通過(guò)報(bào)紙（DM單頁(yè)）、電視、電臺(tái)、售樓處形象展示等廣告手段來(lái)傳播信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，樹(shù)立樓盤(pán)形象，吸引人們對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注，通過(guò)人與人之間的“口碑傳播”的效應(yīng)，從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終購(gòu)買(mǎi)完成整個(gè)過(guò)程中，同一階層的人們相互之間的影響作用很大。■購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)★對(duì)親近自然的需求日益提高。★認(rèn)為本產(chǎn)品戶(hù)型功能比較齊全性?xún)r(jià)比較合理?！餅楦纳片F(xiàn)有居住條件/子女結(jié)婚用房/父母孝心房/個(gè)人購(gòu)房等?！飳?duì)本社區(qū)環(huán)境及區(qū)域的未來(lái)發(fā)展的潛力的認(rèn)同?！瞿繕?biāo)客戶(hù)群定位結(jié)論通過(guò)對(duì)本案自身的特點(diǎn)和區(qū)域住宅市場(chǎng)具體情況進(jìn)行分析，結(jié)合本案的市場(chǎng)定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場(chǎng)主要客戶(hù)群結(jié)論如下：認(rèn)同本案生活環(huán)境，追求生活品位、提升居住格調(diào)、改善居住環(huán)境的主流群體。第四部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣思路一、項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略金都綠苑以品牌營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)策略的載體，全面導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，利用營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道中客戶(hù)口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，不僅能為項(xiàng)目的成功銷(xiāo)售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)也創(chuàng)造了銷(xiāo)售推廣上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并為項(xiàng)目后期的推廣奠定了良好的轟動(dòng)效應(yīng)。以品牌營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)策略的載體項(xiàng)目根據(jù)每個(gè)開(kāi)發(fā)期不同的物業(yè)構(gòu)成提煉出營(yíng)銷(xiāo)主題，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的成功，從而實(shí)現(xiàn)津協(xié)品牌在本項(xiàng)目持續(xù)更新，精彩不斷，增強(qiáng)本項(xiàng)目的魅力價(jià)值，為不斷挖掘精彩，提煉賣(mài)點(diǎn)提供更廣闊的空間。品牌營(yíng)銷(xiāo)模式示意圖重點(diǎn)解決：“金利達(dá)地產(chǎn)”與“金都綠苑”的關(guān)系金利達(dá)地產(chǎn)——新生活的運(yùn)營(yíng)商金利達(dá)地產(chǎn)——建造新城鎮(zhèn)，運(yùn)營(yíng)新生活金利達(dá)地產(chǎn)——為人們營(yíng)造城市生活家園金利達(dá)地產(chǎn)——為人們帶來(lái)高品質(zhì)的生活金利達(dá)地產(chǎn)——為徐水縣帶來(lái)新的發(fā)展途徑：運(yùn)籌帷幄，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)揭竿而起所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，從廣義上來(lái)說(shuō)，就是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。從狹義上來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是充分利用企業(yè)或品牌內(nèi)外資源建立一個(gè)以品牌或產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)系網(wǎng)，借此建立品牌的認(rèn)知度，可信度，進(jìn)一步培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。、織網(wǎng)——建立品牌認(rèn)知度關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于傳播，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是傳播的過(guò)程，傳播得越深入人心，那么其營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程變得越簡(jiǎn)單有效，而傳播內(nèi)容成為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中首當(dāng)其沖需要解決的問(wèn)題，通過(guò)戶(hù)外廣告、DM單頁(yè)、電視、電臺(tái)、售樓處形象展示的廣告宣傳形式重拳出擊，全面介紹福源公寓品牌，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)外部人際資源參與到品牌傳播的渠道中來(lái)，包括社區(qū)公眾、媒體、政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商體系等，吸引社會(huì)各界對(duì)金利達(dá)小區(qū)項(xiàng)目廣泛的關(guān)注、談?wù)摗９餐纬梢粡埦扌偷钠放苽鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，使金利達(dá)小區(qū)品牌的認(rèn)知度迅速建立起來(lái)。、撒網(wǎng)——建立品牌可信度關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)客戶(hù)的維護(hù)和服務(wù)是建立品牌可信度的關(guān)鍵因素，企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的穩(wěn)定與否在很大程度上決定了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成敗。金利達(dá)小區(qū)在品牌認(rèn)知度已經(jīng)樹(shù)立的情況下，使客戶(hù)在品牌認(rèn)知上形成一種“金利達(dá)小區(qū)最具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值”的心理，在這種心理的驅(qū)使下，客戶(hù)更會(huì)不遺余力地向親朋好友進(jìn)行品牌的傳播，每個(gè)關(guān)系客戶(hù)都將成為品牌傳播的核心，向其生活周?chē)目蛻?hù)群進(jìn)行品牌輻射，更主要的是其言傳身教必將極大地促使品牌可信度的建立。、收網(wǎng)——驗(yàn)證品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)策略的成功與否最終還得取決于市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，在完成品牌認(rèn)知度和可信度的基礎(chǔ)上，品牌忠誠(chéng)度形成與否，消費(fèi)者是否會(huì)從認(rèn)知行為過(guò)渡到購(gòu)買(mǎi)行為，這將是檢驗(yàn)前期工作成敗的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。二、樹(shù)立形象、打動(dòng)客戶(hù)挖掘“金都綠苑”項(xiàng)目在客戶(hù)內(nèi)心的渴望，建立“金利達(dá)小區(qū)”項(xiàng)目的核心價(jià)值。由于徐水縣目前的房地產(chǎn)業(yè)較落后，檔次低下，根本談不上在消費(fèi)者心中留下很深刻的光輝形象。因此在推廣本項(xiàng)目的過(guò)程中，要充分突出賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立起良好的形象，給項(xiàng)目套上一些耀眼的光環(huán)，從而在客戶(hù)心目中達(dá)成“金利達(dá)小區(qū)就是徐水縣最好的樓盤(pán)”的共識(shí)。客戶(hù)內(nèi)心的渴望：他們內(nèi)心渴望的房子不是一個(gè)冷冰冰的建筑，而是一個(gè)溫暖的心靈居所，一個(gè)實(shí)現(xiàn)美好生活夢(mèng)想的情感空間，從而得到一種社會(huì)心理的認(rèn)同。金都綠苑給客戶(hù)帶來(lái)的是什么：金利達(dá)小區(qū)帶給客戶(hù)的是理想的城市生活空間。通過(guò)打造具有樣板城市化的生活居所，提供大眾一個(gè)夢(mèng)想的城市家園，把徐水縣建設(shè)成為一個(gè)全新面貌的新城鎮(zhèn)。第五部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略1