南京綠城銷(xiāo)售推廣商業(yè)計(jì)劃書(shū)(編輯修改稿)
2025-08-16 11:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)第一”為宗旨，確定了“科學(xué)規(guī)范、竭誠(chéng)高效、安全文明、持續(xù)發(fā)展”的質(zhì)量方針，制定了一整套嚴(yán)格的管理制度和操作規(guī)程，通過(guò)科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，努力營(yíng)造安全、文明、整潔、舒適、充滿親情的社區(qū)氛圍。 地塊升值潛力自2006年5月南京新政出臺(tái)后，南京的別墅用地被叫停，本項(xiàng)目的土地資源顯示出稀缺性。同時(shí)，江北的別墅市場(chǎng)目前尚處于發(fā)展期，隨著“跨江戰(zhàn)略”的實(shí)施，浦口區(qū)新的行政中心的建設(shè)，珍珠泉板塊土地價(jià)格將有一定的上升空間，所以本項(xiàng)目地塊擁有較大的升值潛力。(三) 賣(mài)點(diǎn)概括 全國(guó)十強(qiáng)的地產(chǎn)品牌 自然和建筑完美融合的精品品質(zhì) 日漸稀缺的城市山水資源 健康休閑的生活方式 優(yōu)質(zhì)貼心的物業(yè)服務(wù) 不可估量的升值潛力 靈性山水 一墅芳華 宅隱于林 心定天下(四) 入市時(shí)間分析本項(xiàng)目工程開(kāi)工時(shí)間為3月份，預(yù)計(jì)在2007年910月份可以完成2030套建筑主體出地面，9月20日樣板房精裝修完成及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心交付使用，并且結(jié)合910月份為傳統(tǒng)黃金銷(xiāo)售旺季，所以開(kāi)盤(pán)時(shí)間可以定在9月底?？紤]到開(kāi)盤(pán)需在周末，故暫定為9月28日（農(nóng)歷八月十八，星期五）。三、 營(yíng)銷(xiāo)推廣難點(diǎn)分析與解決(一) 品牌推廣的難度 分析高檔物業(yè)現(xiàn)已逐漸成為個(gè)人財(cái)產(chǎn)、身份、地位等的綜合象征，標(biāo)識(shí)著擁有者的身份、地位、品位。因此，消費(fèi)者的品牌偏好較明顯?！熬G城玫瑰園”項(xiàng)目是綠城在南京的第一個(gè)項(xiàng)目，在一個(gè)陌生的市場(chǎng)拓展事業(yè)，綠城的品牌優(yōu)勢(shì)暫時(shí)還不能充分體現(xiàn)出來(lái)。但，目前南京市場(chǎng)大盤(pán)云集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)行品牌推廣是需要一個(gè)過(guò)程的。 解決⑴ 公關(guān)造勢(shì)。通過(guò)舉辦論壇、簽約新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)吸引媒體、政府以及業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，引發(fā)市場(chǎng)好奇心。造勢(shì)策略分為兩部分：一、在項(xiàng)目運(yùn)作的各重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行主題式公關(guān)，例如：聯(lián)合政府部門(mén)、業(yè)內(nèi)同仁共同舉辦研討會(huì)、論壇等；二、持續(xù)的新聞報(bào)道和軟文宣傳，以不斷強(qiáng)化品牌形象和詮釋項(xiàng)目的理念、品質(zhì)等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。⑵ 組織參觀和報(bào)道。組織潛在意向客戶到公司代表項(xiàng)目（杭州桃花源等）進(jìn)行實(shí)地參觀考察，增強(qiáng)客戶的信心和感受品牌的認(rèn)知度美育度，同時(shí)，邀請(qǐng)政府官員、主流媒體前往參觀并跟蹤報(bào)道。讓政府、媒體和客戶變成品牌的有意或無(wú)意的義務(wù)宣傳員。新聞、軟文和口碑傳播三管齊下，品牌形象可以深入、可信。這種策略直接地加強(qiáng)了核心品牌與項(xiàng)目的聯(lián)系，使客戶容易形成新項(xiàng)目的品質(zhì)保障和購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)知。⑶ 聯(lián)合推廣。和來(lái)自浙江的其他開(kāi)發(fā)商抱團(tuán)作戰(zhàn)，和其他各相關(guān)的開(kāi)發(fā)商并肩營(yíng)銷(xiāo)，編印《浙商地產(chǎn)》等營(yíng)銷(xiāo)刊物。聯(lián)合推廣對(duì)建設(shè)品牌的意義在于，能使消費(fèi)者更好更強(qiáng)烈地感受核心品牌原產(chǎn)地獨(dú)特的整體品質(zhì)特征和形象品位，也能擴(kuò)大相似目標(biāo)消費(fèi)人群的聚合以做旺人氣，而使各兄弟品牌都能受益。⑷ 文化推廣。通過(guò)舉辦各種文化活動(dòng)和創(chuàng)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)刊物如《HOME綠城》等，將企業(yè)文化、建筑設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)新聞報(bào)道、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)軟文等信息按雜志的體例進(jìn)行編輯和印刷出版，免費(fèi)提供給目標(biāo)客戶、新聞媒體及其他各相關(guān)人員，以刊物為宣傳載體，以更加優(yōu)化的信息和隱蔽的方式向潛在客戶進(jìn)行傳播和教育引導(dǎo)，在提升品牌形象的同時(shí)也提高了市場(chǎng)業(yè)績(jī)。(二) 客戶積累的難度分析由于本項(xiàng)目停滯時(shí)間較長(zhǎng), 整體規(guī)劃方案歷經(jīng)多次調(diào)整， 之前積累的客戶大量流失，并且市場(chǎng)形象受到了一些負(fù)面影響。同時(shí)，本項(xiàng)目定位為高端別墅項(xiàng)目,客戶是極少數(shù)的社會(huì)財(cái)富的掌握者,他們的需求又不斷變化,所以在客戶的挖掘與積累上有一定的難度。解決⑴ 嘗試拓展在類(lèi)似巴斯福等大型外企中工作的海外友人集團(tuán)客戶群，以及大廠地區(qū)有高端別墅潛在購(gòu)買(mǎi)力的客戶群，建立多種客戶渠道。⑵ 通過(guò)與各大銀行的合作，和銀行VIP客戶的互動(dòng)，鎖定符合項(xiàng)目定位的高端VIP客戶。⑶ 建立資源對(duì)接，和各種商會(huì)、名車(chē)展覽會(huì)或時(shí)尚雜志合作，由于雙方客戶群定位存在很強(qiáng)的相似性，形成客戶資源共享，借助外力尋找自己的客戶。⑷ 鎖定一定的高端客戶，熟悉他們的消費(fèi)習(xí)慣，在他們經(jīng)常出現(xiàn)的區(qū)域例如：高爾夫球場(chǎng)、高尚娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所、高級(jí)購(gòu)物中心、名牌車(chē)4S店、高級(jí)珠寶店等進(jìn)行有針對(duì)性的SP活動(dòng)和有效對(duì)接。⑸ 與人才市場(chǎng)歸國(guó)人才登記中心建立有效聯(lián)系渠道，挖掘海歸派成功群體。⑹ 和同行及代理公司建立友好關(guān)系，爭(zhēng)取獲得有價(jià)值的客戶信息。(三) 項(xiàng)目地理位置的難點(diǎn) 分析本案地處江北，從市區(qū)到項(xiàng)目所在地受長(zhǎng)江天塹的影響，交通不便,基礎(chǔ)配套設(shè)施仍在逐步建設(shè)中，長(zhǎng)期以來(lái)南京市民普遍對(duì)江北有偏遠(yuǎn)、落后的印象。因此，在地理位置上本案有較大的抗性。 解決⑴ 隨著“跨江發(fā)展”戰(zhàn)略的實(shí)施以及江北建設(shè)進(jìn)程的加快，阻礙浦口發(fā)展的最大問(wèn)題——交通瓶頸正在逐步被打破。根據(jù)最新調(diào)整的南京市軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃，地鐵二號(hào)線遠(yuǎn)期將西延過(guò)江，現(xiàn)已啟動(dòng)建設(shè)；緯七路過(guò)江通道已正式動(dòng)工，2009年投入使用；規(guī)劃中尚有緯三路過(guò)江通道即將建設(shè)，預(yù)計(jì)2010年建成通車(chē)。過(guò)江隧道的建設(shè)與逐步完善，與主城區(qū)更緊密快捷的連接，將為浦口發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。⑵ 充分展示項(xiàng)目良好的自然資源景觀優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目地處珍珠泉省級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi)，與珍珠泉公園和高爾夫球場(chǎng)相鄰，背依老山余脈，面向高爾夫球場(chǎng)，環(huán)境優(yōu)美，空氣怡人。在推廣宣傳中重點(diǎn)突出項(xiàng)目擁有的山水資源，并攜手珍珠泉旅游集團(tuán)聯(lián)合打造珍珠泉板塊自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)概念。⑶ 用綠城的品牌概念來(lái)彌補(bǔ)地段的不足。嫁接綠城品牌，充分倡導(dǎo)綠城生活理念。充分宣傳本項(xiàng)目是綠城進(jìn)入南京傾情打造的第一個(gè)杰作。利用嫁接綠城品牌所帶來(lái)的友好聯(lián)盟、開(kāi)放性概念；強(qiáng)調(diào)山水別墅所代表的生活檔次，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)所代表的生活方式。四、 推廣策略在2007年的銷(xiāo)售推廣工作中，我們采用從品牌入手，強(qiáng)化銷(xiāo)售的
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