【文章內(nèi)容簡介】 “家家e”市場調(diào)查經(jīng)過一段時間的周密部署和安排，于二零零二年九月十九號開始了為期十天的調(diào)研工作。一我公司員工在十天的調(diào)研工作中全身心的投入，積極深入的了解到“家家e”業(yè)務(wù)在現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的具體問題，大致上可分為以下幾點(diǎn)：一．將“家家e”信息電話作為普通的來電顯示電話使用。調(diào)查期間我公司人員根據(jù)資料上門調(diào)查，當(dāng)其說明來意的時候，部分用戶不知道什么是“家家e”信息電話，當(dāng)詢問到是否在二月份左右更換過電話或開通來電顯示的時候，并經(jīng)過講解才知道自己家中的電話為信息電話。二．話機(jī)的內(nèi)部設(shè)置不符合要求。目前客戶所使用的話機(jī)為上海貝爾，泰豐888，步步高，這三款話機(jī)如要正常使用必須將中心來電號碼“11866”和信息中心號“118”設(shè)置對，但大部分的用戶不知道怎么設(shè)置或設(shè)置錯誤, 三．對現(xiàn)有的信息內(nèi)容不感興趣，而且信息更新太慢。用戶普遍反應(yīng)現(xiàn)有的信息內(nèi)容對他們沒什么用，如果需要這些信息可以從多方面得到，而且偶爾查找信息還是幾個月前的舊信息。但如果開通多一些與生活有關(guān)的信息他們還是感興趣的，如水電煤氣的查詢等。四．用戶量少，不可與手機(jī)進(jìn)行互發(fā)短信。由于現(xiàn)有的用戶多為電信內(nèi)部的員工和企業(yè)用戶，見面的時間比較多，大部分擁有其他的通訊工具，而“家家e”只可點(diǎn)對點(diǎn)的收發(fā)溝通反而不方便。 五：對現(xiàn)行資費(fèi)不了解。用戶不是很清楚目前的收費(fèi)情況，心中有懼怕心理，怕其收費(fèi)過高做不到明明白白消費(fèi)。六:部分用戶家中使用子母機(jī)電話不愿意更換話機(jī)。部分用戶家中已購買了子母機(jī)，習(xí)慣了自由式的打電話方式，如更換“家家e”妨礙到其生活習(xí)慣。七:話機(jī)操作的繁瑣性\枯燥性.現(xiàn)有的話機(jī)在點(diǎn)播的時候,每點(diǎn)播一條信息就需要重新登錄一次,輸入方式單調(diào),而且話機(jī)在操作上比較復(fù)雜,尤其對于文化較低,年紀(jì)偏大的用戶.八：調(diào)查過程中所提供的用戶資料錯誤。我公司人員就昆明電信所提供的用戶資料上門的時候，出現(xiàn)兩個問題。1：資料的地址不對、不詳細(xì)或是地址為昆明市的老地址。2：在地址、姓名、電話號碼符合的情況下，住戶家中沒有“家家e”信息電話，住戶本人也不知道情況。在調(diào)查過程中出現(xiàn)的個別用戶對“家家e”信息電話所提供的信息服務(wù)不是很感興趣，但對其電話本身所具有的一些功能使用頻率頗高主要為1：游戲功能主要使用者為青少年2：電話薄主要使用者為單位用戶二綜合以上幾個方面形成用戶量少，用戶使用狀況不理想的原因可分為以下幾個方面。一：現(xiàn)有的3106用戶形成為當(dāng)初昆明電信采取內(nèi)部員工強(qiáng)制型購買和贈送給企業(yè)及大客戶。家庭用戶由于為強(qiáng)制型購買，在心理方面存在消極抵制情緒，如按正常計算，一個滿意消費(fèi)者可作為一個好的信息傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群中只要一人實(shí)現(xiàn)購買行為就可將信息帶到其它的人群中實(shí)現(xiàn)傳播渠道的產(chǎn)生，但由于第一個消費(fèi)者就是不滿意對這次消費(fèi)在心理方面存在消極抵制情緒傳播渠道因此中斷。 企業(yè)用戶由于話機(jī)為贈送，在企業(yè)內(nèi)部話機(jī)為何人使用不是很明確，導(dǎo)致使用人員不清楚話機(jī)的性能減少“家家e”信息電話的使用頻率。二：廣告宣傳不到位。廣告乃是公司用以目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的主要工具之一,目前昆明市知道家家e 業(yè)務(wù)的比例是非常少的,就以現(xiàn)有的用戶來說,.三:昆明電信內(nèi)部人員對家家e業(yè)務(wù)的不了解.目前家家e信息業(yè)務(wù)開通可以在昆明市內(nèi)電信的各大營業(yè)廳辦理,這就要求電信內(nèi)部的人員要對家家e業(yè)務(wù)非常熟悉,才可以更好的開展業(yè)務(wù),但就這次的調(diào)研結(jié)果來看,目前的用戶本身為電信的內(nèi)部人員但對這項(xiàng)業(yè)務(wù)知道的非常少,有部分只是知道有這樣一個業(yè)務(wù),具體是什么內(nèi)容可以說是一無所知,為了可以讓家家e 業(yè)務(wù)盡快成為電信的盈利贈長點(diǎn),建議昆明電信須加強(qiáng)對內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn),重點(diǎn)放在與客戶接觸最多的部門.四: 可辦理家家e業(yè)務(wù)的各大營業(yè)廳資料不全、工作被動.在營業(yè)廳內(nèi)家家e的宣傳品較少,客戶辦理固網(wǎng)電話入網(wǎng)的時候營業(yè)人員不能主動向其介紹家家e信息業(yè)務(wù),派發(fā)宣傳品.五:家家e的宣傳冊不夠貼近客戶.目前使用的宣傳冊用戶反映為看不懂,太繁瑣,根據(jù)現(xiàn)在有宣傳冊無法具體的了解家家e的全部內(nèi)容進(jìn)行更好的操作,喪失興趣.六:須加強(qiáng)與ICP營運(yùn)商之間的合作.現(xiàn)有的ICP營運(yùn)商所提供的信息不能滿足客戶的需求,導(dǎo)致信息與市場脫鉤,應(yīng)盡可能提高ICP營運(yùn)商的服務(wù)素質(zhì),加大信息量,贈加ICP營運(yùn)商的競爭意識,促成良性的市場循環(huán).第三章：家家e昆明市場推廣方案一、家家e：價值分析及定位① SWOT分析② 家家e價值定位二、 目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位① 目標(biāo)消費(fèi)群分析② 目標(biāo)消費(fèi)群定位三、 市場潛力及競爭分析① 昆明市場潛力② 潛在競爭分析四、 營銷渠道分析及渠道策略① 營銷渠道現(xiàn)狀分析② 營銷渠道改進(jìn)策略五、 傳播渠道分析及溝通策略① 傳播渠道現(xiàn)狀分析② 營銷溝通策略六、 市場推廣執(zhí)行計劃七、 整合營銷傳播執(zhí)行計劃 八、 媒介執(zhí)行計劃及費(fèi)用估算九、 作業(yè)流程一、家家e：價值分析及定位家家e作為基于固話網(wǎng)的增值信息業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在昆明市場推出的10個多月來，市場推廣一直不力，市場反應(yīng)冷淡，為了更好的開拓家家e業(yè)務(wù)市場，我們從該項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢，外部的威脅因素、機(jī)會因素進(jìn)行價值分析，不斷發(fā)揮家家e的優(yōu)勢及創(chuàng)造機(jī)會因素，避免劣勢及解決威脅因素，通過價值分析進(jìn)行市場定位，為市場推廣做好前提準(zhǔn)備。SWOT分析優(yōu)勢因素（STRENGTHS）可以互發(fā)短消息，可以進(jìn)行信息制定及點(diǎn)播，增加了固網(wǎng)電話的信息功能；目前信息服務(wù)資費(fèi)相對通話更為便宜，并且互發(fā)短信彌補(bǔ)了通話交流的不足；劣勢因素（WEAKNESS）目前只能在固話網(wǎng)內(nèi)互發(fā)短消息；信息電話普及率不高導(dǎo)致短信流量小；信息制定及點(diǎn)播資源貧乏；機(jī)會因素（OPPORTUNITIES） 目前市場較為空白，發(fā)展?jié)摿Υ?；與電信壟斷合作，市場信譽(yù)度高；威脅因素（THREATS） 市場認(rèn)知度低；消費(fèi)者對目前的家家e業(yè)務(wù)興趣度不高，市場反應(yīng)冷淡；目前PC、PDA、手機(jī)等通信工具影響了消費(fèi)者的消費(fèi)抉擇；通過SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)具有市場推廣價值，但業(yè)務(wù)本身存在一定劣勢，市場威脅因素也較多，需要通過一定的營銷及溝通策略才能加以改善。通過SWOT分析，我們將家家e定位為：基于固話網(wǎng)，為消費(fèi)者提供除語音通訊服務(wù)之外的其他增值信息服務(wù)；該業(yè)務(wù)豐富了消費(fèi)者的溝通方式和信息渠道，一定程度上引起了消費(fèi)者的興趣，但由于目