【正文】 市場(chǎng)需求和技術(shù)拉動(dòng)外，還需要強(qiáng)大的供給來(lái)推動(dòng)。但目前尚未實(shí)現(xiàn)與手機(jī)用戶之間互聯(lián)互通，那么作為文字信息交流手段的意義就毫無(wú)疑問(wèn)被大大削弱了。再次，中小學(xué)生雖然沒(méi)有購(gòu)買能力，也沒(méi)有購(gòu)買的決策權(quán)，但他們?cè)诤艽蟪潭壬蠀s是購(gòu)買決策的有力影響者。這就是說(shuō)，昆明市人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)值達(dá)到了11349元，而人均總財(cái)政貢獻(xiàn)有1869元，人均地方財(cái)政貢獻(xiàn)也有860元。實(shí)現(xiàn)了固網(wǎng)、手機(jī)和因特網(wǎng)之間的互聯(lián)互通，將會(huì)是一個(gè)三贏的局面。對(duì)于ICP而言，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”在降低交易成本和信息成本的同時(shí)，也降低了為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢(mèng)想；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言，則是實(shí)現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)形象，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)。其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。具有開(kāi)發(fā)方便且成本低廉，終端價(jià)格相對(duì)不高，可開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶使用相對(duì)便捷和使用費(fèi)用相對(duì)低廉，以及開(kāi)通方便等特點(diǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？從過(guò)去的成敗中，應(yīng)該吸取些什么樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？又該采取什么樣的措施來(lái)予以改進(jìn)，使“家家e”能真正成為中國(guó)電信新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？第一章：“家家e”綜述一、“家家e”綜述固定電話網(wǎng)，作為兩個(gè)人之間語(yǔ)音交流通道存在已經(jīng)有100多年的歷史。正是在這種情況下，中國(guó)電信于2002年初在一些城市開(kāi)始試點(diǎn)推出固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國(guó)電信新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可實(shí)際效果如何呢？“家家e”是否如中國(guó)電信所預(yù)期的那樣，成為了中國(guó)電信新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？ 近一年以來(lái)，在中國(guó)電信所選擇的幾個(gè)試點(diǎn)城市，“家家e”的實(shí)際運(yùn)作和產(chǎn)生的效果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，“家家e”在多數(shù)城市的運(yùn)作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個(gè)城市取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但即便如此，也與電信當(dāng)初的期望相差甚遠(yuǎn)。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺(tái)、信息提供商來(lái)實(shí)現(xiàn)，用戶只需將普通電話機(jī)更換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)開(kāi)通業(yè)務(wù)即可。以江蘇為例，到目前為止，江蘇“家家e”用戶已接近十萬(wàn)，而且，現(xiàn)在增長(zhǎng)的勢(shì)頭依舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增長(zhǎng)的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺(tái)擴(kuò)容合同，在原有十萬(wàn)用戶容量的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)容三十萬(wàn)線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)了三贏。固網(wǎng)短信的加入，對(duì)于短信市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不只是搶占，而且是促使短信市場(chǎng)更加完善、更加火爆。為云南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，今年1至9月，昆明市完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值530億元。而中小學(xué)生則具有相對(duì)固定性的特點(diǎn)，恰好與固網(wǎng)短信的固定性相容。若能與手機(jī)用戶之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，二者的用戶數(shù)加起來(lái)將會(huì)是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)。電信品牌的推廣如果沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)將很難生存和發(fā)展。終端供給上的規(guī)模效應(yīng)是指不僅要讓電信用戶認(rèn)識(shí)“家家e”、了解“家家e”，更重要的是能讓廣大消費(fèi)者有地方買、買得起“家家e”，因?yàn)橹挥邪呀K端送到廣大用戶手中，才能讓廣大消費(fèi)者使用它。調(diào)查期間我公司人員根據(jù)資料上門調(diào)查，當(dāng)其說(shuō)明來(lái)意的時(shí)候，部分用戶不知道什么是“家家e”信息電話，當(dāng)詢問(wèn)到是否在二月份左右更換過(guò)電話或開(kāi)通來(lái)電顯示的時(shí)候，并經(jīng)過(guò)講解才知道自己家中的電話為信息電話。用戶不是很清楚目前的收費(fèi)情況，心中有懼怕心理，怕其收費(fèi)過(guò)高做不到明明白白消費(fèi)。一：現(xiàn)有的3106用戶形成為當(dāng)初昆明電信采取內(nèi)部員工強(qiáng)制型購(gòu)買和贈(zèng)送給企業(yè)及大客戶。老年退休族雖在家時(shí)間多，他們的手機(jī)擁有比例很小，但據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年人對(duì)新鮮事物興趣不大，不樂(lè)意接受新鮮事物，據(jù)《春城晚報(bào)》報(bào)道這是老年人的“新時(shí)期綜合癥”，比如有一位老人的孫女教他使用ATM自動(dòng)取款機(jī)，他雖然學(xué)會(huì)了，但過(guò)了幾天就忘了怎樣使用，最后還是習(xí)慣到銀行柜臺(tái)上去取款。關(guān)鍵只在于我們采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)定位及市場(chǎng)推廣策略，首先讓目標(biāo)消費(fèi)群了解家家e業(yè)務(wù)能為他的生活、學(xué)習(xí)帶來(lái)什么樣的便利和好處，能給他們帶來(lái)什么樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。從營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀來(lái)看，存在以下幾個(gè)問(wèn)題：A、 電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)人員對(duì)家家e缺乏足夠的業(yè)務(wù)了解，造成用戶在向營(yíng) 業(yè)人員詢問(wèn)家家e業(yè)務(wù)時(shí)，不能激發(fā)用戶的辦理興趣；B、 電信營(yíng)業(yè)廳家家e的終端形象包裝幾乎為零，不能吸引最為直接的用戶群前去柜臺(tái)咨詢家家e業(yè)務(wù)；C、 家家e現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道僅限于電信營(yíng)業(yè)廳。B、 促銷活動(dòng)（SP）：在圣誕節(jié)來(lái)臨的前一天，在柏聯(lián)廣場(chǎng)、金馬碧雞廣場(chǎng)、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場(chǎng)舉行“圣誕老人的禮物”促銷活動(dòng)，在活動(dòng)期間進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠；在元旦節(jié)來(lái)臨之日，舉行“一條家家e短信、一次融洽的溝通”促銷活動(dòng)；在春節(jié)來(lái)臨之日，舉行“新年新祝?！贝黉N活動(dòng)；C、 個(gè)性化溝通：印刷家家e學(xué)生課程表，通過(guò)發(fā)放家家e學(xué)生課程表讓中小學(xué)生充分了解家家e業(yè)務(wù)，在學(xué)校的籃球架上油漆家家e形象廣告； D、大眾媒體宣傳：配合公關(guān)活動(dòng)（PR）和促銷活動(dòng)（SP）在報(bào)紙及昆明熱線上進(jìn)行主題軟性宣傳及硬性宣傳，在人、車流量較大的地方發(fā)布戶外廣告以提升知名度；六、 市場(chǎng)推廣執(zhí)行計(jì)劃① 中小學(xué)市場(chǎng)調(diào)研階段：時(shí)間安排：2002年10月28日—11月1日工作：A、本方案討論及修正；B、調(diào)研所需物品準(zhǔn)備：家家e宣傳單頁(yè)、調(diào)研問(wèn)卷、針對(duì)普遍學(xué)生的問(wèn)卷、贈(zèng)送的禮品、相關(guān)證明等；時(shí)間安排：2002年11月4日—8日工作：50所學(xué)校的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間安排：2002年11月11日—12日工作：《中小學(xué)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》完成② 營(yíng)銷渠道終端形象包裝：時(shí)間安排：2002年10月13日—11月19日工作：A、《家家e終端形象包裝方案》討論及修正；B、 終端形象設(shè)計(jì)定稿；C、 終端形象制作及布置；③啟動(dòng)中小學(xué)市場(chǎng)：時(shí)間安排：2002年11月20日—29日工作：A、根據(jù)《中小學(xué)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，選出信息化教育示范學(xué)校及班級(jí)；B、籌備家家e信息電話贈(zèng)送儀式及新聞發(fā)布會(huì)；時(shí)間安排：2002年11月24日工作： 舉行家家e信息電話贈(zèng)送儀式及新聞發(fā)布會(huì)；③ 相關(guān)渠道人員培訓(xùn)：時(shí)間安排：2002年12月1日工作：A、針對(duì)電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)人員及相關(guān)人員進(jìn)行家家e業(yè)務(wù)培訓(xùn)；④營(yíng)銷渠道拓展：時(shí)間安排：2002年12月2日起工作：A、撰寫《家家e營(yíng)銷渠道拓展計(jì)劃書(shū)》，根據(jù)計(jì)劃書(shū)發(fā)展代辦點(diǎn)渠道；B、進(jìn)行代辦點(diǎn)渠道終端形象包裝?，F(xiàn)場(chǎng)展示不同款式的信息電話，并優(yōu)惠出售、現(xiàn)場(chǎng)辦理家家e業(yè)務(wù)。費(fèi)用估算：40萬(wàn)④ 禮品：禮品筆、筆筒、課程表、學(xué)生公交車月