家家e昆明市場(chǎng)調(diào)研與推廣方案(參考版)
2025-05-06 23:16本頁面
【正文】 12 / 12。如果我們能加大廣告宣傳的力度，使廣大消費(fèi)者了解“家家e”并能產(chǎn)生購(gòu)買和使用的欲望，當(dāng)然，這還需要我們能夠?qū)崿F(xiàn)與移動(dòng)電話用戶之間的互聯(lián)互通，并能在一定程度上解決了終端產(chǎn)品的價(jià)格問題和質(zhì)量問題，在內(nèi)容提供上能做到新、全和適應(yīng)用戶需要，使“家家e”真能如所宣傳的一樣，做到“易家家”。費(fèi)用估算：10萬⑦ 記者費(fèi)：文字記者200元/人，攝像記者400元/人。費(fèi)用估算：3萬⑤ 印刷品：家家e宣傳手冊(cè)、宣傳單頁、宣傳折頁、家家e專用信封、信箋、便箋。八、 媒介執(zhí)行計(jì)劃及費(fèi)用估算① 電視媒體：昆明電視臺(tái)新聞綜合頻道及云南電視臺(tái)一套費(fèi)用估算：10萬② 報(bào)紙媒體：《春城晚報(bào)》、《生活新報(bào)》、《云南信息報(bào)》費(fèi)用估算：10萬③ 戶外媒體：小西門東風(fēng)路與人民路十字路口，面積：276平米，租用半年；公交車車身廣告及站臺(tái)廣告。現(xiàn)場(chǎng)展示不同款式的信息電話，并優(yōu)惠出售、現(xiàn)場(chǎng)辦理家家e業(yè)務(wù)。從征集的短信中評(píng)出各大獎(jiǎng)項(xiàng)，并且只要留下發(fā)送對(duì)方的家家e電話號(hào)碼或手機(jī)號(hào)碼，就可以為你實(shí)現(xiàn)愿望。C、媒體宣傳：根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)的記者情況，各大媒體會(huì)有一些軟性的報(bào)道文章或新聞，所以在11月起在昆明熱線發(fā)布新聞及小西門發(fā)布戶外廣告加以配合。B、促銷活動(dòng)：主題：“圣誕老人的禮物”家家e促銷活動(dòng)時(shí)間安排： 2002年12月25日（圣誕節(jié)）內(nèi)容：促銷活動(dòng)在柏聯(lián)廣場(chǎng)、金馬碧雞廣場(chǎng)、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場(chǎng)舉行，現(xiàn)場(chǎng)播放“一條家家e短信、一次融洽的溝通”信息化教育新聞發(fā)布會(huì)及家家e信息電話贈(zèng)送儀式記錄片?，F(xiàn)場(chǎng)展示不同款式的信息電話，并優(yōu)惠出售、現(xiàn)場(chǎng)辦理家家e業(yè)務(wù)。七、 整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行計(jì)劃①A、公關(guān)活動(dòng)：主題：“一條家家e短信、一次融洽的溝通”家家e—DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇活動(dòng)時(shí)間安排：2002年11月1日—2003年1月1日內(nèi)容：在昆明熱線上舉行“家家e—DV泡泡劇”活動(dòng)，即通過圍繞 “一條家家e短信、一次融洽的溝通”為主題，在網(wǎng)上募集表現(xiàn)老師或家長(zhǎng)或同學(xué)和 自己通過家家e短信，消除摩擦、融洽溝通的小劇本，并根據(jù)劇本征集演員（可以一個(gè)家庭報(bào)名）。⑤相關(guān)工作開展計(jì)劃：A、 ICP開發(fā)計(jì)劃，首先是“教育工作站”和“精彩短信薈粹”內(nèi)容的開發(fā)；B、 與移動(dòng)、聯(lián)通互聯(lián)互通計(jì)劃。從征集的短信中評(píng)出各大獎(jiǎng)項(xiàng)，并且只要留下發(fā)送對(duì)方的家家e電話號(hào)碼或手機(jī)號(hào)碼，就可以為你實(shí)現(xiàn)愿望。②營(yíng)銷溝通策略為配合中小學(xué)生市場(chǎng)的啟動(dòng)，在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)所在的12月—2月這三個(gè)月里，通過公關(guān)活動(dòng)（PR）、促銷活動(dòng)（SP）、個(gè)性化溝通及大眾媒體的宣傳，迅速提升家家e業(yè)務(wù)在中小學(xué)生心目中的認(rèn)知度和提高業(yè)務(wù)辦理量。五、 傳播渠道分析及溝通策略①傳播渠道現(xiàn)狀分析昆明電信家家e業(yè)務(wù)自推出市場(chǎng)以來，在營(yíng)銷傳播上的力度一直很弱，據(jù)我們了解，家家e只在馳宇彩屏、昆明熱線上做過一定的宣傳，傳播面較為狹窄。其實(shí)從通訊業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道方面說，中國(guó)電信已經(jīng)落后于中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，上述兩家已經(jīng)擁有全城數(shù)以千計(jì)的業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)（手機(jī)店及充值卡購(gòu)買點(diǎn)），中國(guó)電信應(yīng)該在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行渠道拓展，方便靈活的發(fā)展用戶。四、 營(yíng)銷渠道分析及渠道策略①營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道為各大電信營(yíng)業(yè)廳。②潛在競(jìng)爭(zhēng)分析表面上看來家家e業(yè)務(wù)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是實(shí)際上包括針對(duì)青少年用戶的個(gè)性化手機(jī)、中國(guó)電信推出的其他業(yè)務(wù)如移動(dòng)市話優(yōu)惠小靈通、寬帶優(yōu)惠上網(wǎng)都對(duì)家家e業(yè)務(wù)造成了潛在的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)椴还軓南M(fèi)者（青少年）還是從購(gòu)買者（家長(zhǎng)）來說，信息交流工具的多樣化和信息投資額的一定性造成了選擇性購(gòu)買的矛盾，所以競(jìng)爭(zhēng)在所難免，主要看消費(fèi)者最為主要的需求和選擇。幾乎每一位學(xué)生對(duì)應(yīng)著一個(gè)家庭，也就是說我們面對(duì)的是23萬個(gè)家庭，23萬個(gè)目標(biāo)用戶，先以這23萬目標(biāo)用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)的首先切入點(diǎn)，來帶動(dòng)整個(gè)固話網(wǎng)用戶市場(chǎng)。這樣，才能促使他們成為家家e這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的忠實(shí)用戶。以上數(shù)據(jù)表明，昆明是具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)城市，因此，對(duì)于在該地區(qū)推廣家家e業(yè)務(wù)而言，經(jīng)濟(jì)承受能力上的擔(dān)憂可以說是幾乎不必要的。為云南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的城市，2002年1至9月，昆明市完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值530億元。根據(jù)以上的分析，我們將家家e的目標(biāo)消費(fèi)群定位在中小學(xué)生（青少年）身上。除中青年及老年人之外，中小學(xué)生（青少年）市場(chǎng)一直是我們關(guān)注的對(duì)象。二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)研及分析，中青年上班族在家的時(shí)間很少，他們基本上都擁有手機(jī)來互發(fā)短信，上網(wǎng)查閱信息也比較方便，把上班族定位為家家e的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)的首先切入點(diǎn)困難很大，效果也不明顯。SWOT分析優(yōu)勢(shì)因素（STRENGTHS）可以互發(fā)短消息，可以進(jìn)行信息制定及點(diǎn)播，增加了固網(wǎng)電話的信息功能；目前信息服務(wù)資費(fèi)相對(duì)通話更為便宜，并且互發(fā)短信彌補(bǔ)了通話交流的不足；劣勢(shì)因素（WEAKNESS）目前只能在固話網(wǎng)內(nèi)互發(fā)短消息；信息電話普及率不高導(dǎo)致短信流量小；信息制定及點(diǎn)播資源貧乏；機(jī)會(huì)因素（OPPORTUNITIES） 目前市場(chǎng)較為空白，發(fā)展?jié)摿Υ?；與電信壟斷合作，市場(chǎng)信譽(yù)度高；威脅因素（THREATS） 市場(chǎng)認(rèn)知度低；消費(fèi)者對(duì)目前的家家e業(yè)務(wù)興趣度不高，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡；目前PC、PDA、手機(jī)等通信工具影響了消費(fèi)者的消費(fèi)抉擇；通過SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)具有市場(chǎng)推廣價(jià)值，但業(yè)務(wù)本身存在一定劣勢(shì)，市場(chǎng)威脅因素也較多，需要通過一定的營(yíng)銷及溝通策略才能加以改善。二：廣告宣傳不到位。家庭用戶由于為強(qiáng)制型購(gòu)買，在心理方面存在消極抵制情緒，如按正常計(jì)算，一個(gè)滿意消費(fèi)者可作為一個(gè)好的信息傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群中只要一人實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為就可將信息帶到其它的人群中實(shí)現(xiàn)傳播渠道的產(chǎn)生，但由于第一個(gè)消費(fèi)者就是不滿意對(duì)這次消費(fèi)在心理方面存在消極抵制情緒傳播渠道因此中斷。在調(diào)查過程中出現(xiàn)的個(gè)別用戶對(duì)“家家e”信息電話所提供的信息服務(wù)不是很感興趣，但對(duì)其電話本身所具有的一些功能使用頻率頗高主要為1：游戲功能主要使用者為青少年2：電話薄主要使用者為單位用戶二綜合以上幾個(gè)方面形成用戶量少，用戶使用狀況不理想的原因可分為以下幾個(gè)方面。1：資料的地址不對(duì)、不詳細(xì)或是地址為昆明市的老地址。七:話機(jī)操作的繁瑣性\枯燥性.現(xiàn)有的話機(jī)在點(diǎn)播的時(shí)候,每點(diǎn)播一條信息就需要重新登錄一次,輸入方式單調(diào),而且話機(jī)在操作上比較復(fù)雜,尤其對(duì)于文化較低,年紀(jì)偏大的用戶.八：調(diào)查過程中所提供的用戶資料錯(cuò)誤
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