【文章內(nèi)容簡介】 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計如下：u 消費者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計：消費者入戶訪問： 每城市 例，合計樣本數(shù)為 例；消費者座談會： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費心理和消費動機，以及平時的消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在 地區(qū)來開座談會，每城市開 組，座談會與會者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問相同。經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計 經(jīng)銷商深度訪談 例；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售店： 各地區(qū) 例，合計為 例。零 售 點 類 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設(shè)計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取 名相關(guān)負(fù)責(zé)人。合計樣本量為 例。u 競爭對手的樣本量設(shè)計由客戶提供 位競爭對手的名單，由我公司進行實地的資料收集。 第五章、 調(diào)研方案正確地編制調(diào)研方案是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進行詳細(xì)說明）、質(zhì)量控制體系、費用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。一、調(diào)研背景
　 調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。
　　內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。
二、調(diào)研目的
調(diào)研目的 主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細(xì)節(jié)點。簡而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。它是對如何解決客戶決策及管理問題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計人員應(yīng)根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機動地確定此次調(diào)研的目的。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。三、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的，它主要解決為達到調(diào)研目的，必須收集哪方面的信息的問題。一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費者行為模式調(diào)研、消費者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。（詳見第二章）四、調(diào)研方法調(diào)研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。它一般對三個內(nèi)容進行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、調(diào)研方法。調(diào)研區(qū)域 說明城市的數(shù)目及名稱。調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來選擇，也可以用抽樣的方法來選擇。如果用抽樣來選擇的話，則必須對抽樣的過程進行詳細(xì)說明。調(diào)研對象 說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調(diào)研對象的選擇是以抽樣來決定的話，則應(yīng)對抽樣過程進行詳細(xì)說明。調(diào)研方法 說明以何種調(diào)研方式來對相關(guān)的調(diào)研對象收集資料。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、GI座談會等形式。樣本量 對消費者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法。一般可列表說明。
五、調(diào)研實施
這一節(jié)主要對調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個方面進行簡單說明。調(diào)研流程 可用一個簡單的圖對整個的調(diào)研流程進行說明。人員要求 對該項目的組織情況進行簡單說明人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進行簡單說明。六、質(zhì)量控制 對整個調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場信息的前提。本節(jié)一般可對公司的整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進行簡單說明。七、日程安排在客戶確認(rèn)項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。按調(diào)研的實施步驟，可分七個小項來對時間進行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計；調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)；項目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實地訪問階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段；調(diào)研報告撰寫階段。八、方案范例 科 益 人 項 目市 場 調(diào) 研 方 案（目錄略）一、前言隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護意識越來越強。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨，以市場為導(dǎo)向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補了國內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習(xí)慣都是經(jīng)過長時間的不斷發(fā)展才達到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費者認(rèn)識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進行市場培育?？埔嫒斯咀鳛楸乔磺逑雌鞯膰鴥?nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進行上市推廣，將取決于營銷策略是否正確，而正確的營銷策略從市場中來。因此我們只有在對市場情況有一個深入而透徹的了解后，才能確定如何進行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場。這就是我們進行此次市場調(diào)研的原因。通過此次市場調(diào)研，我們可以對目標(biāo)消費者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個全面掌握，從而達到有把握地進入目標(biāo)市場，一舉取得成功的目的。所以，市場調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標(biāo)一定可以實現(xiàn)。 二、調(diào)研目的 本次調(diào)研的主要目的有兩個：首先是對科益人公司所面臨的外部環(huán)境進行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致地了解，通過市場細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費者，并對其進行深入了解；其次通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的USP（獨特賣點），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場依據(jù)。以下是具體化的調(diào)研目的：過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)；通過調(diào)研了解消費者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅實的基礎(chǔ)。三、調(diào)研內(nèi)容（一） 消費者調(diào)研 消費者消費行為模式調(diào)研——消費者對鼻腔清洗器的擁有情況——消費者購買鼻腔清洗器的地點選擇——影響消費者購買鼻腔清洗器的主要因素——消費者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道 消費者對產(chǎn)品的選擇——消費者購買鼻腔清洗器時的主要考慮因素——消費者對鼻腔清洗器的價格承受能力——消費者對產(chǎn)品包裝的考慮要素——消費者對產(chǎn)品促銷的考慮要素 目標(biāo)消費者的基本特征——目標(biāo)消費者的年齡構(gòu)成——目標(biāo)消費者的性別構(gòu)成——目標(biāo)消費者的文化程度構(gòu)成——目標(biāo)消費者的職業(yè)構(gòu)成——目標(biāo)消費者的收入構(gòu)成（二）終端調(diào)研 銷售終端的銷售特點調(diào)研 消費者的購買特點調(diào)研 對廠家的要求（鋪貨、上架等）（三）媒體調(diào)研 產(chǎn)品的背景信息及未來發(fā)展趨勢，市場狀況調(diào)研；媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研四、調(diào)查方法與樣本數(shù)（一）調(diào)研區(qū)域與對象調(diào)研區(qū)域：本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商，并考慮市場消費狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟南兩城市。（本方案所述情況皆指廣州，濟南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實施，全部調(diào)研問卷的統(tǒng)計分析工作統(tǒng)由采納公司負(fù)責(zé)，對科益人公司自行調(diào)研實施過程中所發(fā)生的錯誤和偏差采納公司概不負(fù)責(zé)）。調(diào)研對象：調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿16周歲以上的常住居民。（二）調(diào)研方法本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標(biāo)特征的消費者進行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對目標(biāo)對象進行開放式深度訪談。（三）樣本量由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品——鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費者來說比較陌生，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，確定每個城市消費者調(diào)研的樣本量為350個（%）。在這350例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。為了進一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料，我們還將進行10例銷售終端調(diào)研和2例媒體調(diào)研。這樣，我們要進行定量調(diào)研（消費者調(diào)研）350例；定性調(diào)研（終端調(diào)研、媒體調(diào)研）12例。合計362例。加上科益人公司自行操作的濟南調(diào)研，共計724例。消費者調(diào)研具體配額如下：區(qū) 年域 齡25歲以下253535—4545歲以上合計天河區(qū)1015151050黃埔區(qū)1015151050白云區(qū)1015151050越秀區(qū)81212840荔灣區(qū)81212840芳村區(qū)81212840海珠區(qū)81212840東山區(qū)81212840注：消費者調(diào)研樣本數(shù)合計350例，男女大致比例為7：3五、調(diào)研實施（一）、調(diào)研的流程項目洽談方案的設(shè)計與論證問卷的設(shè)計與論證資料收集訪問員培訓(xùn)及各項準(zhǔn)備工作二手資料的整理與分析用SPSS對問卷進行分析問卷回收、復(fù)核與整理　正式實施調(diào)研撰寫調(diào)研報告提交調(diào)研報告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù) （二）調(diào)研所需人員 根據(jù)我們的調(diào)研方案，在廣州市進行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、訪問員、復(fù)核員。具體配置如下：調(diào)研督導(dǎo)：2名，由采納公司派人專職督導(dǎo)；訪 問 員：5—6名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡(luò)提供；復(fù) 核 員：1—2名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時間為問卷回收的24小時內(nèi)。（三）相關(guān)人員的培訓(xùn)１、 督導(dǎo)人員的培訓(xùn)人員的要求：本科以上學(xué)歷，有豐富的調(diào)研知識與經(jīng)驗，組織管理能力強，有責(zé)任心。培訓(xùn)的內(nèi)容：主要的工作職責(zé)；介紹項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容與對象；講解抽樣的方法；訪問員的招聘、培訓(xùn)與管理；問卷的審核與補救；對相關(guān)問題的處理方法。２、 訪問員的培訓(xùn)人員的要求：?？埔陨系膶W(xué)歷，有豐富的調(diào)研經(jīng)驗，與人的溝通能力強，工作的主動性、責(zé)任心比較強。培訓(xùn)的內(nèi)容；主要的工作職責(zé)；項目的背景、內(nèi)容、對象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。（四）需要科益人公司的配合請科益人公司安排1—2名人員專職負(fù)責(zé)本次調(diào)研的后勤、聯(lián)絡(luò)工作，協(xié)調(diào)雙方因調(diào)研工作所發(fā)生的事務(wù)聯(lián)系。請科益人公司以最快的速度為我們郵寄6—8個鼻腔清洗器樣品，以供調(diào)研測試之需。六、質(zhì)量控制（一）調(diào)研組織公司針對該項目成立專門的調(diào)研小組，由公司的調(diào)研經(jīng)理任該項目的負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)整個調(diào)研的進行并調(diào)研質(zhì)量實行直接控制。調(diào)研的督導(dǎo)、抽樣員、復(fù)核員由公司具有本科以上學(xué)歷的資深市調(diào)人員擔(dān)任。朱總和劉總對最終的調(diào)研質(zhì)量進行控制?？埔嫒斯咀鳛榭蛻魧φ麄€流程的質(zhì)量可隨時實行監(jiān)控，并對相關(guān)的問題提出質(zhì)疑。（二）方案與問卷設(shè)計的質(zhì)量控制１．在方案及問卷設(shè)計以前，設(shè)計人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費者及產(chǎn)品的相關(guān)知識有一個較深入的了解。２．方案及問卷設(shè)計由公司具有豐富專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司，在與 科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實施。（三）實地調(diào)研的質(zhì)量控制1．調(diào)研的督導(dǎo)人員必須由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員必須由具有?？埔陨蠈W(xué)歷的人員。2．督導(dǎo)人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。3．問卷調(diào)研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計數(shù)量相符合。4．問卷調(diào)研時，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%。采用電話復(fù)核和實地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回24小時內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問人員。（四）資料整理及分析的質(zhì)量控制1．問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進行第二次審核。2．?dāng)?shù)據(jù)采取雙向錄入。3．分析報告由公司的專業(yè)研究人員撰寫，經(jīng)小組審核、公司領(lǐng)導(dǎo)審核、喜臨門公司審核后方可通過。七、日程安排工作內(nèi)容實施進度實施地點執(zhí)行人員調(diào)研方案設(shè)計7．17——7．19深 圳科益人項目組調(diào)研方案論證7．19——7．21深 圳科益人項目組調(diào)研培訓(xùn)7．20——7．22廣 州科益人項目組消費者調(diào)研7．24——7．27廣 州科益人項目組銷售終端調(diào)研7．27——7．29廣 州科益人項目組媒體調(diào)研7．27——7．28廣 州科益人項目組問卷統(tǒng)計分析7．30——8．02深 圳科益人項目組撰寫調(diào)研報告8．02——8．10深 圳科益人項目組第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計一、問卷及提綱的基本組成部分對經(jīng)銷商及零售商進行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成，一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分（即問題部分）四個部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個甄別部分。問卷說明： 即開場白，其意在向調(diào)查者說明調(diào)查的意圖、填表須知和時間等。它可以用簡短的進行說明，也可以以信函的形式詳細(xì)說明。例：女士/先生： 您好！我是__________公司的訪問員，我們正在進