【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計(jì)如下：u 消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計(jì)：消費(fèi)者入戶訪問(wèn)： 每城市 例，合計(jì)樣本數(shù)為 例；消費(fèi)者座談會(huì)： 座談會(huì)的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。此外，從公司目前的資源來(lái)考慮，建議選擇在 地區(qū)來(lái)開(kāi)座談會(huì)，每城市開(kāi) 組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問(wèn)相同。經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計(jì) 經(jīng)銷商深度訪談 例；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售店： 各地區(qū) 例，合計(jì)為 例。零 售 點(diǎn) 類 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設(shè)計(jì) 根據(jù)媒體的各具體類型，每個(gè)選取 名相關(guān)負(fù)責(zé)人。合計(jì)樣本量為 例。u 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本量設(shè)計(jì)由客戶提供 位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。 第五章、 調(diào)研方案正確地編制調(diào)研方案是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對(duì)抽樣的步驟進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明）、質(zhì)量控制體系、費(fèi)用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。一、調(diào)研背景
　 調(diào)研背景是對(duì)本次調(diào)研工作開(kāi)展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。
　　內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。
二、調(diào)研目的
調(diào)研目的 主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過(guò)調(diào)研所獲得的信息將主要用來(lái)解決什么樣的問(wèn)題。它是對(duì)如何解決客戶決策及管理問(wèn)題的具體回答，一般根據(jù)客戶的要求而有所變化，調(diào)研設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)客戶具體情況，在充分醞釀的基礎(chǔ)上，靈活、機(jī)動(dòng)地確定此次調(diào)研的目的。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開(kāi)，詳見(jiàn)第一章。三、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的，它主要解決為達(dá)到調(diào)研目的，必須收集哪方面的信息的問(wèn)題。一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者行為模式調(diào)研、消費(fèi)者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。（詳見(jiàn)第二章）四、調(diào)研方法調(diào)研方法主要說(shuō)明從什么地方、什么人、用什么方法來(lái)收集有關(guān)的信息。它一般對(duì)三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法。調(diào)研區(qū)域 說(shuō)明城市的數(shù)目及名稱。調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來(lái)選擇，也可以用抽樣的方法來(lái)選擇。如果用抽樣來(lái)選擇的話，則必須對(duì)抽樣的過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。調(diào)研對(duì)象 說(shuō)明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。如果調(diào)研對(duì)象的選擇是以抽樣來(lái)決定的話，則應(yīng)對(duì)抽樣過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。調(diào)研方法 說(shuō)明以何種調(diào)研方式來(lái)對(duì)相關(guān)的調(diào)研對(duì)象收集資料。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)研、深度訪談、GI座談會(huì)等形式。樣本量 對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對(duì)象的樣本數(shù)目及抽樣方法。一般可列表說(shuō)明。
五、調(diào)研實(shí)施
這一節(jié)主要對(duì)調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。調(diào)研流程 可用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖對(duì)整個(gè)的調(diào)研流程進(jìn)行說(shuō)明。人員要求 對(duì)該項(xiàng)目的組織情況進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。六、質(zhì)量控制 對(duì)整個(gè)調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場(chǎng)信息的前提。本節(jié)一般可對(duì)公司的整個(gè)質(zhì)量控制系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。七、日程安排在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施步驟，可分七個(gè)小項(xiàng)來(lái)對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；調(diào)研方案、問(wèn)卷的修改、確認(rèn)；項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實(shí)地訪問(wèn)階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段；調(diào)研報(bào)告撰寫階段。八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場(chǎng) 調(diào) 研 方 案（目錄略）一、前言隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研制、開(kāi)發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。任何事物的發(fā)展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習(xí)慣都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷發(fā)展才達(dá)到今天的普及程度，鼻腔清洗也是這樣。消費(fèi)者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進(jìn)行市場(chǎng)培育?？埔嫒斯咀鳛楸乔磺逑雌鞯膰?guó)內(nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣，將取決于營(yíng)銷策略是否正確，而正確的營(yíng)銷策略從市場(chǎng)中來(lái)。因此我們只有在對(duì)市場(chǎng)情況有一個(gè)深入而透徹的了解后，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)。這就是我們進(jìn)行此次市場(chǎng)調(diào)研的原因。通過(guò)此次市場(chǎng)調(diào)研，我們可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個(gè)全面掌握，從而達(dá)到有把握地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，一舉取得成功的目的。所以，市場(chǎng)調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來(lái)保證這次調(diào)研的成功。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。 二、調(diào)研目的 本次調(diào)研的主要目的有兩個(gè)：首先是對(duì)科益人公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致地了解，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行深入了解；其次通過(guò)此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的USP（獨(dú)特賣點(diǎn)），為科益人公司的鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)。以下是具體化的調(diào)研目的：過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)；通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者心理、購(gòu)買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價(jià)格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、調(diào)研內(nèi)容（一） 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研——消費(fèi)者對(duì)鼻腔清洗器的擁有情況——消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器的地點(diǎn)選擇——影響消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器的主要因素——消費(fèi)者接受鼻腔清洗器信息的主要渠道 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇——消費(fèi)者購(gòu)買鼻腔清洗器時(shí)的主要考慮因素——消費(fèi)者對(duì)鼻腔清洗器的價(jià)格承受能力——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的考慮要素——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品促銷的考慮要素 目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征——目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成——目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成——目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成——目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成——目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成（二）終端調(diào)研 銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研 消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)調(diào)研 對(duì)廠家的要求（鋪貨、上架等）（三）媒體調(diào)研 產(chǎn)品的背景信息及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)狀況調(diào)研；媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研四、調(diào)查方法與樣本數(shù)（一）調(diào)研區(qū)域與對(duì)象調(diào)研區(qū)域：本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過(guò)雙方磋商，并考慮市場(chǎng)消費(fèi)狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟(jì)南兩城市。（本方案所述情況皆指廣州，濟(jì)南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實(shí)施，全部調(diào)研問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析工作統(tǒng)由采納公司負(fù)責(zé)，對(duì)科益人公司自行調(diào)研實(shí)施過(guò)程中所發(fā)生的錯(cuò)誤和偏差采納公司概不負(fù)責(zé)）。調(diào)研對(duì)象：調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿16周歲以上的常住居民。（二）調(diào)研方法本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問(wèn)卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場(chǎng)、居民區(qū)等場(chǎng)所對(duì)符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行開(kāi)放式深度訪談。（三）樣本量由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品——鼻腔清洗器對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較陌生，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，確定每個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)研的樣本量為350個(gè)（%）。在這350例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進(jìn)行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。為了進(jìn)一步了解銷售渠道、市場(chǎng)前景、媒介等方面的資料，我們還將進(jìn)行10例銷售終端調(diào)研和2例媒體調(diào)研。這樣，我們要進(jìn)行定量調(diào)研（消費(fèi)者調(diào)研）350例；定性調(diào)研（終端調(diào)研、媒體調(diào)研）12例。合計(jì)362例。加上科益人公司自行操作的濟(jì)南調(diào)研，共計(jì)724例。消費(fèi)者調(diào)研具體配額如下：區(qū) 年域 齡25歲以下253535—4545歲以上合計(jì)天河區(qū)1015151050黃埔區(qū)1015151050白云區(qū)1015151050越秀區(qū)81212840荔灣區(qū)81212840芳村區(qū)81212840海珠區(qū)81212840東山區(qū)81212840注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合計(jì)350例，男女大致比例為7：3五、調(diào)研實(shí)施（一）、調(diào)研的流程項(xiàng)目洽談方案的設(shè)計(jì)與論證問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與論證資料收集訪問(wèn)員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作二手資料的整理與分析用SPSS對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析問(wèn)卷回收、復(fù)核與整理　正式實(shí)施調(diào)研撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù) （二）調(diào)研所需人員 根據(jù)我們的調(diào)研方案，在廣州市進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、訪問(wèn)員、復(fù)核員。具體配置如下：調(diào)研督導(dǎo)：2名，由采納公司派人專職督導(dǎo)；訪 問(wèn) 員：5—6名，由我們自己的訪問(wèn)員網(wǎng)絡(luò)提供；復(fù) 核 員：1—2名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問(wèn)卷與禮品。問(wèn)卷的復(fù)核比例為全部問(wèn)卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問(wèn)卷回收的24小時(shí)內(nèi)。（三）相關(guān)人員的培訓(xùn)１、 督導(dǎo)人員的培訓(xùn)人員的要求：本科以上學(xué)歷，有豐富的調(diào)研知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，組織管理能力強(qiáng)，有責(zé)任心。培訓(xùn)的內(nèi)容：主要的工作職責(zé)；介紹項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容與對(duì)象；講解抽樣的方法；訪問(wèn)員的招聘、培訓(xùn)與管理；問(wèn)卷的審核與補(bǔ)救；對(duì)相關(guān)問(wèn)題的處理方法。２、 訪問(wèn)員的培訓(xùn)人員的要求：?？埔陨系膶W(xué)歷，有豐富的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，與人的溝通能力強(qiáng)，工作的主動(dòng)性、責(zé)任心比較強(qiáng)。培訓(xùn)的內(nèi)容；主要的工作職責(zé)；項(xiàng)目的背景、內(nèi)容、對(duì)象的介紹；問(wèn)卷的講解；訪問(wèn)的技藝；相關(guān)問(wèn)題的處理。（四）需要科益人公司的配合請(qǐng)科益人公司安排1—2名人員專職負(fù)責(zé)本次調(diào)研的后勤、聯(lián)絡(luò)工作，協(xié)調(diào)雙方因調(diào)研工作所發(fā)生的事務(wù)聯(lián)系。請(qǐng)科益人公司以最快的速度為我們郵寄6—8個(gè)鼻腔清洗器樣品，以供調(diào)研測(cè)試之需。六、質(zhì)量控制（一）調(diào)研組織公司針對(duì)該項(xiàng)目成立專門的調(diào)研小組，由公司的調(diào)研經(jīng)理任該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)整個(gè)調(diào)研的進(jìn)行并調(diào)研質(zhì)量實(shí)行直接控制。調(diào)研的督導(dǎo)、抽樣員、復(fù)核員由公司具有本科以上學(xué)歷的資深市調(diào)人員擔(dān)任。朱總和劉總對(duì)最終的調(diào)研質(zhì)量進(jìn)行控制。科益人公司作為客戶對(duì)整個(gè)流程的質(zhì)量可隨時(shí)實(shí)行監(jiān)控，并對(duì)相關(guān)的問(wèn)題提出質(zhì)疑。（二）方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制１．在方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)以前，設(shè)計(jì)人員通過(guò)二手資料的收集、本地市場(chǎng)的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。２．方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)由公司具有豐富專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項(xiàng)目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司，在與 科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過(guò)科益人公司審核后方可付諸實(shí)施。（三）實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制1．調(diào)研的督導(dǎo)人員必須由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問(wèn)員必須由具有專科以上學(xué)歷的人員。2．督導(dǎo)人員和訪問(wèn)人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。3．問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，多訪問(wèn)5%作為備用問(wèn)卷，以保證總體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。4．問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，問(wèn)卷的復(fù)核比例為全部問(wèn)卷數(shù)量的30%。采用電話復(fù)核和實(shí)地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時(shí)間為問(wèn)卷收回24小時(shí)內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問(wèn)人員。（四）資料整理及分析的質(zhì)量控制1．問(wèn)卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進(jìn)行第二次審核。2．?dāng)?shù)據(jù)采取雙向錄入。3．分析報(bào)告由公司的專業(yè)研究人員撰寫，經(jīng)小組審核、公司領(lǐng)導(dǎo)審核、喜臨門公司審核后方可通過(guò)。七、日程安排工作內(nèi)容實(shí)施進(jìn)度實(shí)施地點(diǎn)執(zhí)行人員調(diào)研方案設(shè)計(jì)7．17——7．19深 圳科益人項(xiàng)目組調(diào)研方案論證7．19——7．21深 圳科益人項(xiàng)目組調(diào)研培訓(xùn)7．20——7．22廣 州科益人項(xiàng)目組消費(fèi)者調(diào)研7．24——7．27廣 州科益人項(xiàng)目組銷售終端調(diào)研7．27——7．29廣 州科益人項(xiàng)目組媒體調(diào)研7．27——7．28廣 州科益人項(xiàng)目組問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析7．30——8．02深 圳科益人項(xiàng)目組撰寫調(diào)研報(bào)告8．02——8．10深 圳科益人項(xiàng)目組第六章、問(wèn)卷及訪問(wèn)提綱設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷及提綱的基本組成部分對(duì)經(jīng)銷商及零售商進(jìn)行深度訪談的提綱與問(wèn)卷的構(gòu)成，一般都包含問(wèn)卷說(shuō)明、被調(diào)查者的基本情況、訪問(wèn)員基本情況、主體部分（即問(wèn)題部分）四個(gè)部分，多數(shù)情況下問(wèn)卷還需加上一個(gè)甄別部分。問(wèn)卷說(shuō)明： 即開(kāi)場(chǎng)白，其意在向調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的意圖、填表須知和時(shí)間等。它可以用簡(jiǎn)短的進(jìn)行說(shuō)明，也可以以信函的形式詳細(xì)說(shuō)明。例：女士/先生： 您好！我是__________公司的訪問(wèn)員，我們正在進(jìn)