【文章內(nèi)容簡介】 方案，應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)研項(xiàng)目的基本要求主要確定調(diào)研目標(biāo)、資料收集的類型及方法、調(diào)研的范圍與對(duì)象、問卷 設(shè)計(jì)、資料的處理方法、組織安排計(jì)劃等?？梢詤⒄障旅娴牟襟E進(jìn)行： （ 1）確定調(diào)查目的。 調(diào)查者需要在分析 調(diào)研 問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)（包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等）基礎(chǔ)上，掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，分析決策者的目標(biāo)，通過與決策者討論、會(huì)見專家、分析有關(guān)的第二手資料、開展定性調(diào)查等，確定市場調(diào)研與預(yù)測(cè)問題及目標(biāo)。 （ 2）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位。調(diào)查對(duì)象是依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的現(xiàn)象總體，而調(diào)查單位是相應(yīng)的個(gè)體，這些是必須確定的 。 （ 3）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這可以達(dá)到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化，解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問題 。 （ 4）確定調(diào)查方式和方法。 根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目所要解決的問題和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，考慮獲取信息資料的成本，確定需要哪些信息資料，然后逐項(xiàng)考慮其可能的來源，結(jié)合調(diào)研與預(yù)測(cè)隊(duì)伍的狀況和預(yù)算，確定資料收集的方法。 （ 5）調(diào)查項(xiàng)目預(yù)算。 根據(jù)調(diào)研工作量的大小，確定工作對(duì)調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模，設(shè)定調(diào)研需要的必備物資，充分考慮到各項(xiàng)可能的開支因素，盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費(fèi)總額。 （ 6）數(shù)據(jù)分析方 案。 預(yù)先對(duì)資料的處理與分析進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成資料處理的計(jì)劃，其中應(yīng)包括確定資料處理的基本目標(biāo)和要求，數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù)，使用的分析軟件，數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等。 （ 7）其他內(nèi)容。 包括確定調(diào)查時(shí)間，安排調(diào)查進(jìn)度，確定提交報(bào)告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。其中，調(diào)查時(shí)間規(guī)劃必須在 保證滿足項(xiàng)目完工的日程要求的前提下，充分考慮各項(xiàng)工作的邏輯順序、各項(xiàng)工作的難易程度、 調(diào)研與預(yù)測(cè)力量的使用可能等因素，考慮到意外情況的出現(xiàn)，留有充分的時(shí)間余地，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。 8 調(diào)查員： 市場調(diào)研項(xiàng)目策劃是對(duì)調(diào)研工作的整體構(gòu)想，怎樣才 想保證策劃的科學(xué)性、可行性，應(yīng)該把握的關(guān)鍵問題在哪里？ 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 市場調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最關(guān)鍵的因素是準(zhǔn)確把握決策者需要了解的問題及信息資料，這需要調(diào)研人員與決策者（或委托方）在充分溝通基礎(chǔ)上，進(jìn)行大量的前期資料查詢，有時(shí)還需要進(jìn)行一些前期的調(diào)研，才能較好的把握。另外，周密策劃調(diào)研對(duì)象與內(nèi)容，才能確保收集的信息資料是必需的、正確的。 第三節(jié) 撰寫市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書 項(xiàng)目組在策劃好調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)施方案后，需要撰寫一份 市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書，也可以稱作市場調(diào)研項(xiàng)目策劃書，或市場調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書，本節(jié)將給出 休閑服裝市場調(diào) 研 項(xiàng)目規(guī)劃書 ，并就規(guī)劃書的制作技術(shù)進(jìn)行分析 討論 。 一、某休閑服裝 市 場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書概要 做好項(xiàng)目方案策劃之后，項(xiàng)目組長要撰寫項(xiàng)目規(guī)劃書，還安排了一名調(diào)查員協(xié)助完成。 調(diào)查員： 我們已經(jīng) 策劃做實(shí)施方案了，大家也都 知道怎么 做 了，為什么還要撰寫市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書哪？ 項(xiàng)目經(jīng)理： 服飾公司提出要求，在開始調(diào)查之前，我們要遞交一份市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書。規(guī)劃書經(jīng)公司認(rèn)可后，我們雙方要簽訂協(xié)議的。 調(diào)查員： 我明白了，市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書相當(dāng)于承擔(dān)者與委托方之間的一種協(xié)議。 項(xiàng)目組長 ：不僅這樣，規(guī)劃書編制過程也是我們加深對(duì)調(diào)研項(xiàng)目 理解的過程，規(guī)劃書可以幫助和指導(dǎo)我們開展調(diào)研工作，使調(diào)研工作處于可控制中。 項(xiàng)目組長在調(diào)查員的協(xié)助下，完成了市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書的撰寫，概要如下： 前言 調(diào)研 公司通過多次與服飾公司溝通，就休閑服裝市場調(diào)查達(dá)成了共識(shí)。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個(gè)市場又存在以下問題： （ 1）品牌定位不清晰；（ 2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（ 3）產(chǎn)品版型差距大；（ 4）市場推廣手法雷同等； 服飾公司能否對(duì)目前的市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路，取決于正確的市場定位 和市場策略，只有對(duì)市場進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，使產(chǎn)品成功介入市場。 在本次調(diào)查中，調(diào)研公司將集中優(yōu)勢(shì)資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程，確保調(diào)研的順利完成。 調(diào)研目的 （ 1）通過市場調(diào)研，為 XX 品牌尋找新的市場空間和出路 （ 2）通過市場調(diào)研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征 （ 3）通過市場調(diào)研，了解競爭對(duì)手的市場策略和運(yùn)作方法 （ 4）通過市場調(diào)研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu) （ 5）通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場的消費(fèi) 習(xí)慣和偏好 （ 6）通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭 9 （ 7）通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法 等 總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為 XX 品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。 調(diào)研內(nèi)容 （ 1）宏觀市場調(diào)查 —— 休閑服裝市場的動(dòng)態(tài)及市場格局 —— 休閑服裝細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法 —— 休閑服裝細(xì)分市場的發(fā)展和市場空間 —— 休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢(shì)研究 —— 休閑服裝細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析 —— 主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等 （ 2）代理商調(diào)查 —— 代理商對(duì)新興市場的一些看法 —— 代理商對(duì)不同風(fēng)格休閑品牌的看法 —— 代理商對(duì)市場空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的看法 —— 代理商對(duì)新品牌的市場定位的建議 —— 代理商的市場運(yùn)作手段和方法 —— 代理商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類的需求 —— 代理 商對(duì)廠家合作的建議和要求 —— 代理商對(duì)產(chǎn)品組合、市場推廣的建議 —— 代理商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異 （ 3）零售商調(diào)查 —— 零售商對(duì)不同品牌休閑風(fēng)格的看法 —— 零售商對(duì)當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法 —— 零售商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距 —— 不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合 差異性 —— 當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄? —— 該店銷售得好的款式及其原因分析 —— 該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等 （ 4）消費(fèi)者研究 產(chǎn)品調(diào)查： —— 消費(fèi)者對(duì)目前休閑服裝產(chǎn)品的評(píng)價(jià) —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地的偏好 趨勢(shì) —— 消費(fèi)者對(duì)休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢(shì) —— 消費(fèi)者對(duì)休閑服裝款式的偏好趨勢(shì) —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合的要求 —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的趨勢(shì)與偏好 —— 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品圖案的選擇和愛好 10 —— 消費(fèi)者對(duì)休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等 購買行為調(diào)查： —— 消費(fèi)者購買什么類型的休閑服裝（ WHAT） —— 消費(fèi)者為何購買（ WHY） —— 消費(fèi)者何時(shí)購買（ WHEN） —— 消費(fèi)者何處購買（ WHERE） —— 消費(fèi)者由誰購買（ WHO） —— 消費(fèi)者如何購買（ HOW） 影響因素調(diào)查： —— 賣場氛圍對(duì)消費(fèi)者 購買的影響程度 —— 影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素 —— 品牌對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度 —— 風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度 —— 價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度等 品牌調(diào)查： —— 休閑服裝品牌知名度測(cè)試 —— 休閑服裝品牌認(rèn)知度測(cè)試 —— 休閑服裝品牌滿意度測(cè)試 —— XX 品牌聯(lián)想測(cè)試等 廣告信息調(diào)查： —— 消費(fèi)者獲取信息的主要渠道 —— 消費(fèi)者獲取休閑服裝信 息的主要渠道 —— 目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等 —— 媒介接受對(duì)稱性分析等 競爭對(duì)手調(diào)查： —— 消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手風(fēng)格的認(rèn)知 —— 消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手 產(chǎn)品的了解程度 —— 消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格的接受程度 —— 消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手利益點(diǎn)的接受程度等 樣本的構(gòu)成調(diào)查： —— 抽樣樣本的年齡構(gòu)成 —— 抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成 —— 抽樣樣本的文化程度構(gòu)成 —— 抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成 —— 抽樣樣本的性別構(gòu)成等 問卷設(shè)計(jì)思路 （ 1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分；同時(shí)問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。 11 （ 2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式； （ 3）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計(jì)，在一些問題上，采取跳