【正文】 劃書，并提交導(dǎo)師檢測。 一、與委托方接洽，明確調(diào)研意圖 項(xiàng)目 經(jīng)理 考慮，首先要與委托方接洽，了解委托方的意圖，明確這次調(diào)研的目的與任務(wù)，才能策劃市場調(diào)研的方案，并付諸實(shí)施。 面對(duì)競爭市場，雙方認(rèn)為 市場存在以下問題 ： （ 1）品牌定位不清晰 （ 2）服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 （ 3）服裝版型差距大 （ 4）市場推廣手法雷同 項(xiàng)目經(jīng)理 了解到服飾公司希望通過調(diào)研，了解相關(guān)品牌的特征、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向， 為新開發(fā)的 XX 品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。于是，項(xiàng)目 經(jīng)理 召集項(xiàng)目組成員第一次會(huì)議： 項(xiàng)目 經(jīng)理 ：咱們公司承接了廣州 某 公司休閑服裝市場調(diào)研 項(xiàng)目，項(xiàng) 目由在座的各位合作完成。 調(diào)查員：既然這樣，組長，您分配任務(wù)吧。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝， 市場上 同類品牌的服裝較多，市場競爭力 激烈 ，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年 隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變， 休閑服裝的銷售勢頭看漲。 一般情況下，為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的，調(diào)研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢，包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售額與整個(gè)行業(yè)的銷售額同時(shí)下降， 或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時(shí) ，所反映的問題是截然不同的。 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 經(jīng)過三天的資料搜集與分析工作，我們已經(jīng)清楚了公司的調(diào)研意圖， 項(xiàng)目面對(duì)的產(chǎn)品市場的基本情況，現(xiàn)在可以討論一下這次調(diào)研的目標(biāo)了。 調(diào)查員： 請(qǐng)您告訴我 進(jìn)行產(chǎn)品市場的需求調(diào)研，需要考慮哪些因素來確定調(diào)研主題。 項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研 工作 ， 最終確定了調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)或者說主題如下： （ 1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征 （ 2）了解競爭對(duì)手的市場策略和運(yùn)作方法 （ 3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu) （ 4） 了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好 （ 5） 了解男裝休閑市場的品牌三度競爭 （ 6） 了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法 本次調(diào)研最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為 XX 品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。 一、確定調(diào)研對(duì)象 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 下面我們需要圍繞調(diào)研主題，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)研方案。 調(diào)查員： 經(jīng)理 ， 服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎？ 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 公司已經(jīng)給我們了。 調(diào)查員： 為什么只調(diào)查南方的城市哪？ 項(xiàng) 目經(jīng)理 ： 這家公司經(jīng)營的服飾主要銷往南方城市。這些資料在委托方提供名錄后，通過又針對(duì)性的實(shí)地的調(diào)查獲得。項(xiàng)目組成員經(jīng)過討論確定 廣東省的三所城市廣州、深圳、中山，省外海口、福州、上海、杭州、成都五所城市作為調(diào)研地，并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點(diǎn)，同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區(qū)。 因?yàn)榱闶凵膛c代理商不僅可以為我們提供經(jīng) 營業(yè)績性的資料，還可以為我們提供競爭對(duì)手、消費(fèi)者情況的資料，問卷調(diào)查很難完全獲取想要的信息。 通過檢索同類企業(yè)的經(jīng)營資料、相關(guān)網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等，獲取 對(duì)于 目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征、競爭對(duì)手 的市場策略和運(yùn)作方法等問題 的 調(diào)研資料。 問卷 法獲取消費(fèi)者的信息資料。零售商、銷售商的調(diào)查呢？ 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 零售和代理商訪談，要考慮銷售業(yè)績、顧客情況、其他休閑品牌經(jīng)營者情況等。 （ 2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式 。包括銷售額、利潤、進(jìn)貨周期、暢銷款式等。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業(yè)績。 項(xiàng)目經(jīng)理 ： 當(dāng)然需要需要安排專人負(fù)責(zé)資料的審核整理，并且編碼錄入。 項(xiàng)目組經(jīng)過 認(rèn)真分析與討論，計(jì)劃按照以下方式分類處理與分析信息資料： 關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù) 對(duì)于回收的問卷，項(xiàng)目組責(zé)成專人負(fù)責(zé)，在統(tǒng)一審核基礎(chǔ)上，首先要 剔除 無效的問卷，之后對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼，即將 問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計(jì)。 關(guān)于數(shù)據(jù)信息 分析 技術(shù) （ 1）可以使用 專業(yè)的市場調(diào)研軟件 SPSS對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 ，也可以使用 EXCEL軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 。每個(gè)城市，你們可以到當(dāng)?shù)馗咝Ｕ偌恍┙?jīng)管類專業(yè)的大學(xué)生作我們的訪談員。 人員招聘渠道由項(xiàng)目組 與 當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)系，以招聘在校大學(xué)生為訪問員和兼職助理督導(dǎo)為主。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算由項(xiàng)目經(jīng)理與公司商議確定。 調(diào)查者需要在分析 調(diào)研 問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢（包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等）基礎(chǔ)上，掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，分析決策者的目標(biāo)，通過與決策者討論、會(huì)見專家、分析有關(guān)的第二手資料、開展定性調(diào)查等，確定市場調(diào)研與預(yù)測問題及目標(biāo)。這可以達(dá)到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化，解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問題 。 根據(jù)調(diào)研工作量的大小，確定工作對(duì)調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模，設(shè)定調(diào)研需要的必備物資，充分考慮到各項(xiàng)可能的開支因素，盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費(fèi)總額。 包括確定調(diào)查時(shí)間，安排調(diào)查進(jìn)度，確定提交報(bào)告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。 第三節(jié) 撰寫市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書 項(xiàng)目組在策劃好調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)施方案后，需要撰寫一份 市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書，也可以稱作市場調(diào)研項(xiàng)目策劃書，或市場調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書，本節(jié)將給出 休閑服裝市場調(diào) 研 項(xiàng)目規(guī)劃書 ，并就規(guī)劃書的制作技術(shù)進(jìn)行分析 討論 。 調(diào)查員： 我明白了，市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書相當(dāng)于承擔(dān)者與委托方之間的一種協(xié)議。 在本次調(diào)查中，調(diào)研公司將集中優(yōu)勢資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程，確保調(diào)研的順利完成。 （ 4）主要問題的構(gòu)想 ：消費(fèi)者單位與職業(yè)、過去購買的休閑服裝風(fēng)格、最近購買的休閑服裝品牌等。本次調(diào)查在各個(gè)城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費(fèi)者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組， 實(shí)施配額抽樣 。（規(guī)劃書中樣本量分配略） 分析方法 對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。 聚類分析法分析 被 訪者人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等； 因子分析法分析 影響消費(fèi)者購買 的原因、品牌差異性等影響； 相關(guān)分析法分析 影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌 、 產(chǎn)品與品牌 、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系； SWOT分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。 （ 3）實(shí)施的進(jìn)度安排：分準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。于是，他請(qǐng)求項(xiàng)目經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書撰寫的技巧和注意的事項(xiàng) ： 調(diào)查員： 經(jīng)理 ，調(diào)研項(xiàng) 目規(guī)劃書都要包括以上 9項(xiàng)內(nèi)容嗎？ 項(xiàng)目經(jīng)理 ： 基本上是這樣，有時(shí)也允許靈活整合。 調(diào)查員： 調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間分配有什么經(jīng)驗(yàn)可以借鑒嗎？ 項(xiàng)目經(jīng)理 ： 有，你可以閱讀一下給出的專門資料， 方案策劃及 規(guī)劃書的設(shè)計(jì)約占到 25%左右。它描述和市場調(diào)研問題相關(guān)的背景。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容，調(diào)查對(duì)象范圍的設(shè)定。它包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式等，是否有階段性成果的報(bào)告，最終報(bào)告的形式等。 市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書撰寫技巧 （ 1）調(diào)研 目標(biāo) 的陳述 。 為了確保調(diào)查范圍與對(duì)象的準(zhǔn)確、易于查找，在撰寫規(guī)劃書的時(shí)候，研究范圍一定要陳述具體明確 ，界定準(zhǔn)確，能夠運(yùn)用定量的指標(biāo)來表述的一定要定量化，要說明調(diào)查的地域、調(diào)查的對(duì)象，解決“ 在何處 ” 、 “是何人”的問題。 （ 4） 研究時(shí)間安排。比重較大的幾項(xiàng)費(fèi)用為交通費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、報(bào)告制作費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)，依調(diào)研的性質(zhì)不同而有一定的差異。 撰寫項(xiàng)目規(guī)劃書需要注意的問題 （ 1）重視規(guī)劃書的制作。 （ 2）進(jìn)行方案的可行性研究。 三、調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書的提交 規(guī)劃書制作好以后， 項(xiàng)目 經(jīng)理 將規(guī)劃書提交給服飾公司審閱。 委托方 ： 調(diào)研 項(xiàng)目 的實(shí)施中，有大量的 問卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實(shí)地訪談收集，您采取什么措施 保證它的真實(shí)可靠性哪？ 項(xiàng)目經(jīng)理 ： 您可以看到規(guī)劃書中，特別強(qiáng)調(diào)了 選擇訪 談 員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的計(jì)劃，我們 15 已經(jīng)考慮到 訪談員收集原始資料的重要性，這項(xiàng)工作的 質(zhì)量對(duì)整個(gè)調(diào)研的成敗有很大影響，因此，專門制定了對(duì)訪談員的培訓(xùn)計(jì)劃，您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓(xùn)計(jì)劃資料，可以 看 到非常強(qiáng)調(diào)必要的調(diào)研知識(shí)、訪問應(yīng)