【正文】 的層面對方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設計出來的市場調(diào)研方案進行初步研究和判斷，說明方案的合理性和可行性；通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對方案進行實地檢驗，說明方案實施的可行性方式。 （ 3）對調(diào)查方案進行總體評價。 一般情況下，對項目規(guī)劃書從四個方面進行評價 ,即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學和完整、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。 三、調(diào)研項目規(guī)劃書的提交 規(guī)劃書制作好以后， 項目 經(jīng)理 將規(guī)劃書提交給服飾公司審閱。雙方及有關問題進行了一些探討： 委托方： 我認真研讀了調(diào)研項目規(guī)劃書，規(guī)劃書內(nèi)容比較完整，達到了我們的要求。但是，一些技術性問題需要咨詢 交流 一下。可以嗎？ 項目經(jīng)理 ：非 常愿意回 答您的問題，希望我的回答能使您滿意，消除您和貴公司的疑問。 委托方 ： 調(diào)研 項目 的實施中，有大量的 問卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實地訪談收集，您采取什么措施 保證它的真實可靠性哪？ 項目經(jīng)理 ： 您可以看到規(guī)劃書中，特別強調(diào)了 選擇訪 談 員的標準與培訓的計劃，我們 15 已經(jīng)考慮到 訪談員收集原始資料的重要性，這項工作的 質(zhì)量對整個調(diào)研的成敗有很大影響，因此，專門制定了對訪談員的培訓計劃，您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓計劃資料，可以 看 到非常強調(diào)必要的調(diào)研知識、訪問應變的能力培訓與檢測，規(guī)定了書面訓練和口頭訓練形式和內(nèi)容。 委托方： 您們關于市場背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書中用到的 內(nèi)容 嗎？調(diào)研階段，還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎？ 項目 經(jīng)理 ： 我們現(xiàn)在搜集的資料多 數(shù)是了解項目宏觀 背景的資料，基本上通過文獻檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得。 調(diào)查工作開始后，收集資料重點是原始資料，問卷訪談的比較多，但是，仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景 的資料進行充實，而且會通過訪談資料提煉一些信息。 委托方： 在您的帶領下，您的團隊開展市場調(diào)研工作，把握的主要原則是什么 ？ 項目 經(jīng)理 ：我想應當 遵循科學性與客觀性，要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息， 去正視事實，接受調(diào)查的結果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見， 也不應受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。 委托方： 關于調(diào)研項目規(guī)劃書的問題已經(jīng)沒有什么問的了，但是，我還想咨詢一些別的問題，可以嗎？ 項 目組長： 當然可以，我會盡可能地為您服務。 委托方： 我們這次委托您和您的 團隊進行市場調(diào)研，我相信肯定會給公司新產(chǎn)品的推出有非常大的幫助。但 我想知道，如果不進行這項調(diào)研工作，直接進行營銷公關活動會產(chǎn)生什么問題呢？ 項目 經(jīng)理 ： 我舉個例子來說明吧。 A企業(yè)的業(yè)務員小張通過別人介紹認識了某地的準客戶謝某，便親自上門拜訪。初次見面，他將 A企業(yè)的簡介、產(chǎn)品、政策向客戶做了詳細介紹，但謝某聽后淡淡地說： “ 你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯，不過另一個企業(yè)的產(chǎn)品價格比你們低，所以你的產(chǎn)品我無法銷售。再加上市場前景無法預測，我們還是有機會再合 作吧。 ” 小張無功而返。 A企業(yè) 另一位經(jīng)驗豐富的業(yè)務員小李，他先側面對謝某公司做了全面了解，然后就開始在市場上進行詳細調(diào)研，形成了一份完備的方案。拿著這份方案去拜訪謝某 ， 從謝某所在市場的基本情況，如人口數(shù)量、市場規(guī)模、消費水平、市場結構等，到競品情況，如價格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述 A企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在 等，達成了謝某與 A企業(yè)合作。 同樣的企業(yè)，同樣的產(chǎn)品與資源，同樣的開發(fā)對象，小張的客戶開發(fā)為什么會失??？原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣 沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發(fā)成功，就在于他前期做了充足的準備工作，通過市場調(diào)研，向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場推廣方案?？蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案，不心動才怪！ 委托方： 開展調(diào)研工作確實有用，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆呀。您能給我 介紹一下選擇市場調(diào)研專業(yè)機構的渠道嗎？ 項目經(jīng)理： 可以。 這些資料您可以從同業(yè)行會、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門獲得。另外， 其他主要的來源渠道有（ 1）全國性的工商管理機構和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等；（ 2）各駐外使館的商 務處，這是尋找境外調(diào)研代理機構的常用渠道；（ 3）諸如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構和組織（ 4）廣告代理公司；（ 5）市場所在地的進口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。 16 委托方： 再請教您一個問題，選擇專業(yè)的調(diào)研機構應當注意哪些 問題 呢？ 項目經(jīng)理： 首先要關注他們經(jīng)營的業(yè)務范圍，因為各個調(diào)研與預測的主體在所承辦的調(diào)研類型方面 、 所能提供的服務性質(zhì)方面都不相同，有些機構專門從事某些產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)的調(diào)研，有些機構則專門從事消費者、廣告動機等方面的調(diào)研，在各個方面都很擅長的機構是很少的。其次，您可以讓這些機構提供反映調(diào)研代理機構的聲譽、 業(yè)務能力和專業(yè)人員的水平、資歷、營業(yè)方式與財力、工作設施狀況等資料， 供您 進行考察。您還可以請擬選調(diào)研公司提供調(diào)研建議書，用以進一步考證項目適應性。 委托方： 您認為怎樣才是一個好的市場調(diào)研工作者哪？ 項目組長： 我引用幾個企業(yè)主管人員的實際感言來說明這一問題吧。 之一， 某公司市場總監(jiān) ： 我手下原先有個業(yè)務員，人很勤快，也很聰明，就是沒什么工作經(jīng)驗，雖然經(jīng)過培訓，但好像效果不大。后來我自己拜訪客戶時就把他帶上，讓他跟我一起跑市場。我寫市場調(diào)研方案時也會讓他出出主意，說說想法。這樣幾次下來，他很快就上道了。現(xiàn)在他已經(jīng) 成為我手下最得力的一名干將。 之二， 某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理 ： 對于缺乏實際操作經(jīng)驗的業(yè)務人員，單純的培訓和模擬演練很難讓他們感同身受，這就需要管理者跟隨他們一起做市場調(diào)查、做推廣方案、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟，手把手地帶一帶，比純粹的紙上談兵效果要好很多。對于那些新業(yè)務人員，我發(fā)現(xiàn)有時候說教式的培訓效果并不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場，跟著我一起做市場調(diào)研、方案撰寫和客戶溝通。 委托方： 非常感謝，我們現(xiàn)在可以簽署合作協(xié)議了。 項目組長： 謝謝。我們一定會盡心工作，給您和貴公司提供滿意的服務。 【 專業(yè)術語 】 市場：市場是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，它是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。市場是商品交換的場所，市場是某種商品或某類商品的需求量，市場是買方和賣方的結合，是商品供求雙方相互作用的總和，市場是商品流通領域反映商品交換關系的總和。 市場調(diào)研：市場調(diào)研也稱市場調(diào)查，它是應用各種科學的調(diào)查方式方法，搜集、整理、分析市場資料，對市場的狀況進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。從時間的角度看，市場調(diào)研著重分析市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，并在長期的研究中認識市場規(guī)律。 市場普查：市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整 體調(diào)查，它是對市場現(xiàn)象總體的全部單位逐個進行調(diào)查。市場普查的目的是了解市場的一些至關重要的基本情況，對市場狀況做出全面、準確的描述，從而為制定市場有關政策、計劃提供可靠的依據(jù)。 市場典型調(diào)查：市場典型調(diào)查是在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎上，從市場調(diào)研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對典型單位的調(diào)查結果來認識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。 市場重點調(diào)查；市場重點調(diào)查是從市場調(diào)研對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)查，并用對重點單位的調(diào)查結果反映市場總體的基本情況。 市場預測：市場預測是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應用科學的預測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預計或估計，為科學決策提供依據(jù)。 市場調(diào)研與預測專業(yè)機構的含義： 市場調(diào)研與預測專業(yè)機構是專業(yè)的市場調(diào)研與預測主體，是專業(yè)從事市場調(diào)研與預測業(yè)務的獨立的組織與機構。市場調(diào)研與預測專業(yè)機構可 17 以認為是企業(yè)以外受托的市場調(diào)研與預測主體。 【 主要問題回顧 】 市場調(diào)研設計應當按照哪些步驟進行？你認為關鍵的步驟是哪些？ 市場調(diào)研項目規(guī)劃書包括的基本內(nèi)容有哪些？ 你認為一份好的規(guī)劃書的制作關鍵因素是什么？ 如何正確設 定市場調(diào)研項目的主題？ 男士休閑服飾市場調(diào)研項目規(guī)劃書的設計過程對你有哪些啟示？ 市場調(diào)研人員應當具有哪些基本素質(zhì)