【導(dǎo)讀】掌握問卷設(shè)計的原則與技巧。場調(diào)查的能力；調(diào)查報告的撰寫能力。制鞋廠總經(jīng)理決定派最好的調(diào)查人員到這個國家，對此事進行。一星期后，銷售人員打電話回來說：“這里的人沒鞋穿，是一個巨大。穿鞋對腳會有好處。費用，都將得到補償。根據(jù)估算，我們可賺得墊付款20%的利潤。從中分析消費者的需求、市場競爭狀態(tài)以尋求營銷機會。本章主要討論市場調(diào)研。供所需的決策信息，是企業(yè)的重要營銷職能之一。如國民收入總值、城鄉(xiāng)居民收人狀況等。包括競爭者的數(shù)量，主要競爭者的生產(chǎn)狀況以及營。是組成市場最主要的部分，同時是市場調(diào)查的主要內(nèi)容。調(diào)查的目的是制定企業(yè)。服務(wù)的要求等情況調(diào)查。市場是由需求和供給構(gòu)成的，調(diào)查市場供給狀況，以全面了解市場的趨勢。調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場實地觀察。通過相關(guān)的儀器，對調(diào)查對象的活動進行記錄。

　　

【正文】 的是一手資料。 三、案例分析題： [案例 ] 1985 年 4 月 23 日，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經(jīng)過 99 年的發(fā) 展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。 可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。在 80 年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增 13%下降到只有 2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體 — 年輕人。 在第一輪廣告攻勢大獲成功 之后，百事可樂公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)強調(diào)百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢，在這輪攻勢中，百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗進行了現(xiàn)場直播，即不告知參與者被拍攝的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后說哪一種口感最好，試驗過程全部直播。百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗后，品嘗者都認為百事可樂更好喝，“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國的飲料市場份額從 6%猛升至 14%。 可口可樂公司不相信這一事實，也立即組織了口感測試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣， 人們更喜愛百事可樂的口味。市場調(diào)查部的研究也表明，可口可樂獨霸飲料市場的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸放c百事可樂分庭抗禮， 70 年代 18%飲料消費者只認可可口可樂這一品牌，認同百事可樂的只有 4%，到了 80 年代只有 12%的消費者忠于可口可樂，而只喝百事可樂的消費者則上升到 11%與可口可樂基本持平的水平。而在此期間，無論是廣告費用的支出還是銷售費用，可口可樂公司都比百事可樂公司高得多。 可口可樂新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網(wǎng)點覆蓋面廣，但市場占有率卻還是一直在下滑，其重要的 原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了 99 年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費者的口感要求了。 可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因為它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。 可口可樂公司在研制新可樂之前，曾秘密進了代號“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了 2020 名市場調(diào)查員在 10 個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成份使它喝更柔和，你 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 17 頁 愿意 嗎？和可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有 10%12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。 在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請他們說出那一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高 1%2%，這就意味著多增加 24 億的銷售額。 為了確保萬無一失，可口可樂公司傾資 400 萬美元進行了又一次規(guī)模更大的口味測試， 13 個最大城市的超過 19 萬名顧客參加了測試， 55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。 新可樂即將投產(chǎn)，目前面臨的問題是：是為“新可樂”增加新的生產(chǎn)線呢？還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認為，新增加生產(chǎn)線會遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統(tǒng)可口可樂、停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。 在“新可樂”全 面上市的初期，市場的反應(yīng)相當好， 億人在“新可樂”面世的當天就品嘗了它，但很快情況有了變化。 在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過 5000 個抗議電話，而且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了 83 條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征、有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品、更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織在發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂 ”的價格一漲再漲。面市后兩個月，“新可樂”的銷量遠遠低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。 公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，一月前還有 53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可“新可樂”的人只剩下不到 30%。 “新可樂”面市后的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為可口可樂古典，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”其商標為新可樂。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次的 行動中遭受了巨額的損失。 [問題 ]： ？ ？ (網(wǎng)上資源： ) 四、實訓(xùn)題： （一）市場調(diào)查方法實訓(xùn) ： 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 17 頁 通過各種調(diào)查方法的實際運用，培養(yǎng)學(xué)生與陌生人的交往能力。 ： （ 1）電話調(diào)查的步驟 ① 設(shè)計適用于電話調(diào)查的問卷，問卷題目不宜過長，根據(jù)實務(wù)作業(yè)，問 卷每頁以 400 字計，問卷最多不超過 1 頁；如以題目計，以不超過 20 題為宜，每個題目選項以不超過題為宜，而且題目內(nèi)容必須容易回答。并且要設(shè)計精彩的開場白。 ② 按隨即原則抽出若干個樣本戶（以寢室為單位），選擇受訪者。 ③ 打電話進行調(diào)查，每人的調(diào)查對象不得少于 10 人；每次訪問時間不要過長，最好在 10 分鐘以內(nèi)完成，通常為 15 分鐘，不要超過 20 分鐘。 ④ 資料整理，撰寫總結(jié)報告。 內(nèi)容： A 成功率； B 成敗的原因。 （ 2）小組座談會調(diào)查的步驟 ①分小組， 810 人一組。 ②進行會場布置（包括桌椅、桌布、茶水、水果，麥克、 花、名簽、會標等的擺放），在會議室，給每個座位上分發(fā)一張空白小卡片、一支筆，以便做簡單記錄。以小組為單位進行； ③小組成員輪流扮演座談會的主持人，每個主持人自己設(shè)計一個座談的中心話題和開場白，每個人主持的座談會不超過 15 分鐘。 ④ 小組成員互評，指出優(yōu)缺點（包括著裝、聲音、語速、肢體語言、主持內(nèi)容等）。 （ 3）街頭攔截調(diào)查的步驟（與實訓(xùn)基地聯(lián)合進行）： ① 根據(jù)實訓(xùn)基地的要求進行調(diào)查問卷的設(shè)計（包括內(nèi)容、外觀、打印）。 ② 調(diào)查前的準備（包括著裝，本夾、筆以及增予被調(diào)查者的禮品等） ③ 準備幾套針對不同被調(diào)查者的開 場白。 ④ 在恰當?shù)攸c進行街頭攔截調(diào)查，注意在向被調(diào)查者進行問題解釋時不要帶有傾向性，以免誤導(dǎo)被調(diào)查者（被調(diào)查者不得少于 15 人）。 ⑤ 總結(jié)報告 內(nèi)容： A 成功率。 B 成敗的原因。 ： （ 1）教師現(xiàn)場打分； （ 2）根據(jù)總結(jié)報告評分。 （二）市場調(diào)查： ：通過該項目的實訓(xùn)，使學(xué)生掌握市場調(diào)查的全過程。 ： （ 1） 教師介紹市場調(diào)查進行的基本程序和要求； （ 2） 學(xué)生分組（ 45 人），推選組長； （ 3） 分組進行問卷設(shè)計（圍繞同一題目）； （ 4） 各組分別宣讀問卷，互相點評 ； （ 5） 在點評的基礎(chǔ)上，形成共識，完成調(diào)查問卷（統(tǒng)一的）； （ 6） 以小組為單位根據(jù)問卷進行市場調(diào)查，（每人至少要親自調(diào)查十位被調(diào)查者）； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 17 頁 （ 7） 以小組為單位統(tǒng)計、匯總調(diào)查結(jié)果； （ 8） 將結(jié)果打印出來（要求除文字外，用餅型和柱型圖表示統(tǒng)計結(jié)果）。 ： （ 1） 小組為單位進行評分，滿分為 100 分，（問卷設(shè)計 40 分 +調(diào)查過程 30分 +結(jié)果 10 分 +報告 20 分）； （ 2）教師全程參與，觀察各位同學(xué)在實訓(xùn)過程中是否積極參加各項活動，對成績酌情增減。