【正文】 整體促銷計劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標(biāo) ， 這個目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場 、根據(jù)你的客戶的特點而定的 。 北京市場 濟南市場 消費者對品牌認(rèn)知度很高，促銷計劃的重點應(yīng)放在如何維系客戶的忠誠度 消費者不太認(rèn)品牌，促銷的重點是盡可能提高其品牌知名度。 紅星的促銷活動只是一個帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場的計劃，故其對于活動所產(chǎn)生的效果沒有一個較清晰的預(yù)測。 81 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)行觀念 傳遞產(chǎn)品價值 銷售人員以為他們是價值的宣傳者，他們錯誤地認(rèn)為銷售工作的重點是規(guī)勸，而不是理解。 增值產(chǎn)品價值 而客戶所尋求的則是價值創(chuàng)造者。他們需要銷售人員花費時間剖析問題與需求，帶來新的見識和價值。 誠然，紅星的銷售人員也是在類似的觀念下努力工作。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒有意識到自己應(yīng)該去宣傳一個品牌，而非某一單品。 轉(zhuǎn)變 82 紅星廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? 紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對消費者未起到消費引導(dǎo)作用 ? 對于銷售市場的支持和拉動不足 ? 廣告的投資回報程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn) ? 財務(wù)效果只是作為策劃過程的起點 83 消費者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學(xué)生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費者對紅星奶粉各單品意見反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費者的一些建議 資料來源：紅星促銷顧客反饋意見統(tǒng)計 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈一、隔日買二贈一、買三贈一”促銷計劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽降低 一些促銷中的具體問題 具體實例 電視廣告 終端促銷 活動內(nèi)容 ? 紅星乳品廣告在電視垃圾時間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動市場作用 , 并對經(jīng)銷商推動不利； ? 刮刮卡抽獎活動。獎品為：時尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。相對于競爭對手來說對顧客吸引力不足。 85 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 86 管理存在問題綜述 ? 沒有形成一個有效的營銷體系 ? 銷售隊伍的整體素質(zhì)急待提高 ? 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 有效的監(jiān)督機制尚未形成 ? 與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠 87 沒有形成一個有效的營銷體系 上半年工作匯報 尋問下半年銷售計劃 尋問上半年工作 下半年估計銷量上報 下達(dá)下半年銷售指標(biāo) 各大區(qū)辦事處估計銷量的上報只是一種憑感覺的主觀預(yù)測。 銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。 銷售計劃制定程序 信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計劃制定不能基于一個客觀的市場分析上，這也影響到對于全國各地市場的預(yù)測和各大區(qū)辦事處工作的監(jiān)督、指導(dǎo)和評價。因此，一個信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢在必行。 88 銷售隊伍的整體素質(zhì)急待提高 大區(qū)經(jīng)理 理貨員 拓展市場、把握商機、帶領(lǐng)隊伍、控制渠道的能力尚不足，要對其在人員管理和財務(wù)控制方面進(jìn)行培訓(xùn)。 要使其銷售觀念從推銷向營銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。 促銷員 銷售公 司人員 促銷員本身對于乳品、營養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。 對于新營銷觀念的樹立、市場信息的收集整理等方面的能力還急需提高。 紅星集團(tuán)的銷售隊伍中各業(yè)務(wù)人員的能力整體來講還有待于提高，需要給予他們一個整體的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其在管理、銷售、拓展市場方面更職業(yè)化。 89 三個關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營戰(zhàn)略 相互制約 總部對分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對分公司相當(dāng)于承包制 , 而條件又不具備。 監(jiān)督機制直接影響到當(dāng)月的銷售額和銷售活動的有效開展 分公司不了解總部的各項營銷戰(zhàn)略意圖（或沒有戰(zhàn)略？） 如 : 總公司營銷和促銷計劃 90 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時解決； ? 對于各地的市場情況不能確切進(jìn)行分析并給予分公司于指導(dǎo) ? 有些大區(qū)經(jīng)理之間不相識 年度計劃 信息交流 獎罰制度 ? 銷售公司給各分公司的年度計劃只是人為的主觀制定，沒有一個客觀的依據(jù) ? 盲目要求市場份額，對業(yè)務(wù)員提出不合理任務(wù)指標(biāo)，造成業(yè)務(wù)員反抗心理嚴(yán)重； ? 對于分公司紅星經(jīng)銷商無獎罰制度 91 有效的監(jiān)督機制尚未形成 ? 對各分公司的招聘用人無相應(yīng)監(jiān)督制度 ? 無嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男匠昕己酥贫? 用人 物流 資金 ? 對貨物的市場供應(yīng)監(jiān)督不到位 ? 各分公司的資金用途、費用缺乏有效的監(jiān)督 ? 在途貨物的費用控制不力 ? 對于貨款回籠的控制力度不足 92 與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠 ? 暢銷產(chǎn)品斷貨，新開辟的市場功虧于潰； ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時反饋或解決； ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計只是自身認(rèn)可，忽略了市場需求； ? 訂單請求得不到及時處理 ? 由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失 93 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 94 營銷管理制度的規(guī)范化 ? 找出紅星營銷渠道方面存在問題，制定相應(yīng)對策； ? 發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗； ? 學(xué)習(xí)借鑒同行業(yè)中競爭對手的營銷經(jīng)驗、營銷策略。 95 深度營銷方案的制定 當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價格、廣告角度來提升企業(yè)競爭力時，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場占有率。 96 方案的貫徹、人員的培訓(xùn) ? 對銷售人員進(jìn)行方案介紹 ? 例會時營銷思想的灌輸 ? 針對某幾個區(qū)域進(jìn)行試點 97 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 15, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 00:25:1700:25:1700:253/15/2023 12:25:17 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :25:1700:25Mar2315Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 00:25:1700:25:1700:25Wednesday, March 15, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :25:1700:25:17March 15, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 15日星期三 上午 12時 25分 17秒 00:25: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 12時 25分 :25March 15, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 15日星期三 12時 25分 17秒 00:25:1715 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 12時 25分 17秒 上午 12時 25分 00:25: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 15, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 00:25:1700:25:1700:253/15/2023 12:25:17 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :25:1700:25Mar2315Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 00:25:1700:25:1700:25Wednesday, March 15, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :25:1700:25:17March 15, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 15日星期三 上午 12時 25分 17秒 00:25: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 12時 25分 :25March 15, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 15日星期三 12時 25分 17秒 00:25:1715 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 12時 25分 17秒 上午 12時 25分 00:25: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 15, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 00:25:1700:25:1700:253/15/2023 12:25:17 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :25:1700:25Mar2315Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 00:25:1700:25:1700:25Wednesday, March 15, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :25:1700:25:17March 15, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 15日星期三 上午 12時 25分 17秒 00:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 12時 25分 :25March 15, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 15日星期三 12時 25分 17秒 00:25:1715 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 12時 25分 17秒 上午 12時 25分 00:25: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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