美國米勒啤酒公司營銷案(編輯修改稿)
2025-05-29 19:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 反映了消費(fèi)者心理的哪些變化?2．香港人的懷舊心理對(duì)于維他奶的銷售起了很大的推動(dòng)作用。試舉例說明在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中如何有效地利用人們的懷舊心理? “冠生園”的品牌之爭解放前的舊上海有一家ABC糖果廠．該廠老板馮伯鏞利用兒童喜愛“米老鼠”卡通片的心理，為自己的產(chǎn)品設(shè)汁了—種米老鼠包裝，并命名為“ABC米老鼠”奶糖，結(jié)果一下干走俏國內(nèi)市場(chǎng)。解放后．ABC糖果廠并入上海冠生園。其主要產(chǎn)品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考慮到老鼠是“四害”之首，冠生園又設(shè)計(jì)了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。 但由干沒有產(chǎn)品整體觀念，沒有品牌意識(shí)，“大白兔”和“米老鼠’’卻—直沒有注冊(cè)成為合法商標(biāo)。1983年，—家廣州糖果廠到冠生園取經(jīng)，這之后他們也開始生產(chǎn)“米老鼠奶糖”，而且還搶先一步把“米老鼠”給注冊(cè)了。不久之后．這家廣州糖果廠又以區(qū)區(qū)4萬美元把“米老鼠“賣給了美國的迪斯尼，至此，這一由中國人創(chuàng)造并經(jīng)營達(dá)半個(gè)世紀(jì)的著名品牌就由外國人控制了。冠生園吸取這次血的教訓(xùn)，趕緊為幸存的“大白兔”注冊(cè)。為穩(wěn)妥起見，冠生園不僅注冊(cè)了”大白兔“，還把與”大白兔“近似的十幾種兔子都進(jìn)行了注冊(cè)，使其組成了一個(gè)“立體防御體系”。著眼未來，冠生園還把“大白兔”的注冊(cè)領(lǐng)域延伸到食品、鐘表、玩具、服裝等各個(gè)與兒童有關(guān)的行業(yè)。不僅如此，冠生園還在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個(gè)成員同和另外70多個(gè)國家利地區(qū)拿到了“大白兔的”的注冊(cè)證。出色的商標(biāo)戰(zhàn)略，使冠生園在國內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場(chǎng)競(jìng)爭中的佼佼者。一 公司背景在解放前．上海有家著名的糖果廠——ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人。他看到當(dāng)時(shí)“米老鼠“卡通片在上海灘，特別在兒童中風(fēng)靡一時(shí)，倍受喜愛，就靈機(jī)一動(dòng)，設(shè)計(jì)一種了米老鼠包裝。從此．“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成為國內(nèi)最暢銷的奶糖，而此時(shí)的“米老鼠“的”親生父親沃特迪斯尼還開始利他所創(chuàng)造的這一做：卡通形象來做生意呢。解放以后，ABC糖果廠進(jìn)行了公私合營的改造，更名為”愛民糖果廠”，之后又并入上海冠生園，其主要產(chǎn)就是“米老鼠奶糖”。到了50年代．批判崇洋媚外思想，”米老鼠”畢竟”產(chǎn)生“在國外，難免有所嫌疑。再加之當(dāng)時(shí)的愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)中興起了“除四害”．老鼠作為四害之首，人人喊打。冠生園不得不擔(dān)心”米老鼠“的形象。他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時(shí)，他們想到了兔子，形象活潑、幽默風(fēng)趣、天真善良的兔子無疑是一種”正面形象”，于是就請(qǐng)上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了一種以大白兔為核心的包裝。1956年，“大白兔奶糖”作為上海冠生園一個(gè)新品牌問世了它立刻就受到了消費(fèi)者的青睞。1959年，“大白兔奶糖“作為自力更生的成果向國慶十周年獻(xiàn)禮。接著開始組織產(chǎn)品出口，并受到國外消費(fèi)音的一致好評(píng)。當(dāng)時(shí)在國外有一種說法：”把兩塊大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可見“大白兔’’質(zhì)量之高，信譽(yù)之佳。此后幾十年里，“大白兔“斷改進(jìn)質(zhì)量和包裝，形成了獨(dú)特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程．產(chǎn)品—直盛銷不衰落．成為中國的一大特色產(chǎn)品。1979年，“大白兔”榮獲同家銀質(zhì)獎(jiǎng)．]992年又被評(píng)為中國十四大馳名商標(biāo)中唯一的—個(gè)食品類品牌。二 痛失“米老鼠”由于沒有整體產(chǎn)品觀念，沒有品牌意識(shí)，冠生園一直沒有沒有對(duì) “大白兔”和”米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。有段時(shí)間。國內(nèi)外有不少廠家假冒“大白兔”和“米老鼠”，爭奪冠生園的市場(chǎng)，這也未能引起該廠的覺醒。1983年，一家來自廣州的只會(huì)生產(chǎn)硬糖的的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng)，善良的老師傅們手把手把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)交給他們。而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并切還從師傅那里順手牽走了一個(gè)品牌形象——一只牽著三只氣球的米老鼠。兩年后后．當(dāng)冠生園想要去注冊(cè)“米老鼠奶糖時(shí)，卻意外的收到了一張駁回通知書，原來南方的徒弟已經(jīng)搶先—步，在幾個(gè)月前把師傅的商標(biāo)注冊(cè)了。 沒過多久，又傳來一個(gè)消息，美國的的沃特迪斯尼公司為了得到“米老鼠”的形象在中國的形象壟斷權(quán)，以4萬美圓從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標(biāo)，冠生園這時(shí)才痛惜萬分．區(qū)區(qū)4萬美元，按當(dāng)時(shí)的匯率只值十幾萬人民幣，而從ABC糖果廠到冠生園，半個(gè)世紀(jì)為這個(gè)品牌付出的心血卻一下子付之東流了。沃特迪斯尼是”米老鼠”名正言順的“生父”，并且又通過法律手段正大光明奪回了在中國的控制權(quán)，這時(shí)的冠生園只得忍痛割愛，舍棄了“米老鼠”這個(gè)這個(gè)中國著名的糖果品牌。三、拯救“大白兔”美國迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后，又主動(dòng)找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo)，但要求每年坐收利潤的8%作為商標(biāo)特許使用費(fèi)，實(shí)實(shí)在在的，冷冰冰的數(shù)字化似重槌，使冠生園震驚痛心，痛定思痛他們終于從夢(mèng)中覺醒了。得得慶幸的是，當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”．而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)的國家工商行政管理局處于更深遠(yuǎn)的考慮，為獲得質(zhì)量獎(jiǎng)的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利，才使“大白兔”商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊(cè)。大夢(mèng)初醒的冠生園在“米老鼠”的風(fēng)波中學(xué)到了不少東西，他們?cè)诳紤]如何保衛(wèi)自己僅存的“大白兔”品牌。當(dāng)時(shí)，對(duì)“大白兔奶糖”的假冒侵權(quán)行為十分嚴(yán)重，假冒產(chǎn)
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