美國(guó)米勒啤酒公司營(yíng)銷案-全文預(yù)覽
【正文】 牌應(yīng)逐步向“大白兔文化’’過(guò)渡，給“大白兔”注入新鮮的精神活力，“大白兔’’要走進(jìn)青少年朋友的生活，成為他們形影不離的好朋友。而今天，經(jīng)過(guò)一番精心設(shè)計(jì)，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標(biāo)誕生了。今天，冠生園已在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”20多個(gè)成員國(guó)和另外70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊(cè)證。迪斯尼公司對(duì)“米老鼠”的壟斷，也教會(huì)了“大白兔”到境外去搶灘，去占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標(biāo)在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進(jìn)行超前注冊(cè)。針對(duì)以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標(biāo)戰(zhàn)術(shù)，決定把“大白兔奶糖”的整個(gè)包裝分別作為8種商標(biāo)注冊(cè)，使—張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護(hù)。更幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)的國(guó)家工商行政管理局處于更深遠(yuǎn)的考慮，為獲得質(zhì)量獎(jiǎng)的國(guó)優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利，才使“大白兔”商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊(cè)。沃特而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并切還從師傅那里順手牽走了一個(gè)品牌形象——一只牽著三只氣球的米老鼠。二 痛失“米老鼠”由于沒有整體產(chǎn)品觀念，沒有品牌意識(shí)，冠生園一直沒有沒有對(duì) “大白兔”和”米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。接著開始組織產(chǎn)品出口，并受到國(guó)外消費(fèi)音的一致好評(píng)。冠生園不得不擔(dān)心”米老鼠“的形象。迪斯尼還開始利他所創(chuàng)造的這一做：卡通形象來(lái)做生意呢。出色的商標(biāo)戰(zhàn)略，使冠生園在國(guó)內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。冠生園吸取這次血的教訓(xùn)，趕緊為幸存的“大白兔”注冊(cè)。到了50年代，考慮到老鼠是“四害”之首，冠生園又設(shè)計(jì)了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。練習(xí)與討論 1．從豆?jié){到維他奶，反映了消費(fèi)者心理的哪些變化?2．香港人的懷舊心理對(duì)于維他奶的銷售起了很大的推動(dòng)作用。而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪)，其價(jià)格要比牛奶高。在美國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作， 維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)人一樣。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩千多年的歷史?！焙芸?，“麥可龍”在這一市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開始動(dòng)搖?！胞溈升垺笔茿B公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。“萊特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加，而且顧客重復(fù)購(gòu)買率很高。廣告主題，米勒用的是“您所有對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中”。 對(duì)“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興末艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問(wèn)題。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。 在做出營(yíng)銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。米勒公司在第八位，份額僅占6％。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。21 / 21美國(guó)米勒啤酒公司營(yíng)銷案1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來(lái)的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15％。他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐?，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。 廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住并噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問(wèn)世。廣告攻勢(shì)自然也很猛烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。瞧，還可以像我一樣的健美。起初，許多啤酒商批評(píng)米勒公司“十分不慎重地進(jìn)入一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場(chǎng)，不過(guò)此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。1974年底，米勒公司又向AB公司贏利最多的產(chǎn)品——“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)。米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯。 米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”（1） 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略？（2） 米勒啤酒公司的成功經(jīng)
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