美國米勒啤酒公司營銷案-全文預覽
【正文】 牌應逐步向“大白兔文化’’過渡，給“大白兔”注入新鮮的精神活力，“大白兔’’要走進青少年朋友的生活，成為他們形影不離的好朋友。而今天，經(jīng)過一番精心設計，一只以跳躍的兔子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標誕生了。今天，冠生園已在工業(yè)知識產(chǎn)權“馬德里協(xié)定”20多個成員國和另外70多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊證。迪斯尼公司對“米老鼠”的壟斷，也教會了“大白兔”到境外去搶灘，去占領國際市場。從長遠利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標在與企業(yè)發(fā)展有關的所有領域進行超前注冊。針對以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標戰(zhàn)術，決定把“大白兔奶糖”的整個包裝分別作為8種商標注冊，使—張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護。更幸運的是，當時的國家工商行政管理局處于更深遠的考慮，為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標的權利，才使“大白兔”商標幸運地得到了注冊。沃特而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并切還從師傅那里順手牽走了一個品牌形象——一只牽著三只氣球的米老鼠。二 痛失“米老鼠”由于沒有整體產(chǎn)品觀念，沒有品牌意識，冠生園一直沒有沒有對 “大白兔”和”米老鼠”進行商標注冊。接著開始組織產(chǎn)品出口，并受到國外消費音的一致好評。冠生園不得不擔心”米老鼠“的形象。迪斯尼還開始利他所創(chuàng)造的這一做：卡通形象來做生意呢。出色的商標戰(zhàn)略，使冠生園在國內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場競爭中的佼佼者。冠生園吸取這次血的教訓，趕緊為幸存的“大白兔”注冊。到了50年代，考慮到老鼠是“四害”之首，冠生園又設計了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。練習與討論 1．從豆?jié){到維他奶，反映了消費者心理的哪些變化?2．香港人的懷舊心理對于維他奶的銷售起了很大的推動作用。而沒有牛奶那么多的動物脂肪)，其價格要比牛奶高。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作， 維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。當然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。”很快，“麥可龍”在這一市場中的領導地位也開始動搖?！胞溈升垺笔茿B公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領著最高檔啤酒這一細分市場?！叭R特”啤酒的市場成長率一直很快。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加，而且顧客重復購買率很高。廣告主題，米勒用的是“您所有對啤酒的夢想都在萊特中”。 對“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。進入70年代，美國各地的“保護健康運動”方興末艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。 在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調(diào)查。米勒公司在第八位，份額僅占6％。為了分散經(jīng)營風險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領域一展身手。21 / 21美國米勒啤酒公司營銷案1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15％。他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐保赜小捌【浦械南銠墶敝Q，在許多消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。 廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住并噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡?！昂＠追颉钡某晒?，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場——低熱度啤酒市場。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標顧客進行輪番轟炸。瞧，還可以像我一樣的健美。起初，許多啤酒商批評米勒公司“十分不慎重地進入一個根本不存在的市場”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。1974年底，米勒公司又向AB公司贏利最多的產(chǎn)品——“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)。米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯。 米勒啤酒被稱為“世紀口味”（1） 米勒啤酒公司的市場細分標準及市場細分策略是什么？該公司主要占領了哪些細分市場？為了占領這些市場他們采取了哪些策略？（2） 米勒啤酒公司的成功經(jīng)
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