【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 詢處，觀看模型了解項(xiàng)目及戶型產(chǎn)品構(gòu)成；u 以辦理普瑞溫泉酒店amp。玫瑰園貴賓卡的形式，讓誠(chéng)意客戶交納誠(chéng)意金3000元/人；u 辦卡同時(shí)客戶需填寫《玫瑰園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)表》；u 交納3000元/人的誠(chéng)意金并填寫了《玫瑰園誠(chéng)意客戶購(gòu)房?jī)?yōu)惠申請(qǐng)表》的客戶，既成為玫瑰園VIP貴賓客戶。VIP貴賓客戶享有的優(yōu)惠權(quán)利有：l （1）、根據(jù)卡號(hào)順序享有不同點(diǎn)數(shù)的優(yōu)惠（由總價(jià)中扣除）；l （2）、獲取玫瑰園《玫瑰園會(huì)》會(huì)刊；l （3）、優(yōu)先參與玫瑰園組織的相關(guān)活動(dòng)；l （4）、優(yōu)先獲取玫瑰園項(xiàng)目的相關(guān)資料；l （5）、優(yōu)先參觀玫瑰園樣板房；l （6）、誠(chéng)意金可退（退款時(shí)間為項(xiàng)目開盤一周后）。（特別注明：基于長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)房客戶從眾購(gòu)買的消費(fèi)特征，為促進(jìn)項(xiàng)目解籌暨開盤當(dāng)天的熱銷氛圍，我司建議不提供VIP貴賓卡客戶優(yōu)先選房權(quán)。而是在6月3日后進(jìn)行意向選房時(shí)，按誠(chéng)意客戶進(jìn)行意向選方的順序，發(fā)放選房順序號(hào)的，比按選方順序號(hào)進(jìn)行解籌）5) 誠(chéng)意客戶享受優(yōu)惠l 選房卡號(hào)在0050以前的客戶獲得產(chǎn)品總價(jià)額外三個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠l 選房卡號(hào)在0051—0100號(hào)之間的客戶享有額外二點(diǎn)五個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠l 選房卡號(hào)在0101—0400之間的客戶享有額外二個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠l 選房卡號(hào)在0401—0600之間的客戶均享有額外一點(diǎn)五個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠l 選房卡號(hào)在0601以后的客戶均享有額外一個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；三、 意向選房階段 誠(chéng)意客戶意向選房節(jié)點(diǎn)：2006年6月3日（周六）至2006年6月10日（周六），1周時(shí)間 核心工作內(nèi)容：客戶選擇意向房號(hào)，發(fā)放選房順序號(hào)，確定解籌當(dāng)天的選房順序 誠(chéng)意客戶積累階段的必要條件：u 項(xiàng)目一期全部產(chǎn)品的預(yù)售許可證于5月20日前全部到位；u 一期所有清水房單位于5月15日前完成；u 一期所有樣板房單位、看樓通道、文化墻、湖面與局部園林展示于5月31日前完成；u 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心于5月21日（開盤前三周）前裝修完畢，并交付使用；u 項(xiàng)目新增相關(guān)銷售物料到位：三維動(dòng)畫宣傳片、《玫瑰園生活會(huì)》第二期會(huì)刊、《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》、《玫瑰園優(yōu)先選房須知》、《玫瑰園優(yōu)先選房意向卡》、《玫瑰園優(yōu)先選房流程》、《選房順序單》（見附件37），置業(yè)計(jì)劃，項(xiàng)目模型、預(yù)售合同樣板及五證展板；u 項(xiàng)目?jī)r(jià)格于6月2日最終確定；u 項(xiàng)目前期的銷控單位于6月2日最終確定；u 從6月2日下午維護(hù)意向選房客戶的意向選房通道； 意向選房活動(dòng)（6月3日至6月10日）l 通知內(nèi)容：252。 告知客戶于6月3日至6月10日期間到營(yíng)銷中心領(lǐng)取《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》及其相關(guān)文件，包括：《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》、《玫瑰園優(yōu)先選房須知》、《玫瑰園優(yōu)先選房活動(dòng)流程》、《玫瑰園選房意向卡》（上標(biāo)有該客戶的選房順序號(hào)）；252。 價(jià)格公布、樣板房開放，幫助客戶選擇意向房號(hào)并享有優(yōu)先選房權(quán)；l 活動(dòng)目的：252。 對(duì)項(xiàng)目前期積累的誠(chéng)意客戶進(jìn)行篩選，鎖定購(gòu)房客戶；252。 確定客戶在開盤當(dāng)天所能享受到的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)，并蓋章確認(rèn)，從而加快選房當(dāng)天的工作流程；252。 物業(yè)顧問協(xié)助客戶選擇意向房號(hào)，從而提高開盤當(dāng)天的解籌效率，減少客戶在選房當(dāng)天的決斷時(shí)間；252。 樣板房開放、局部園林展示后，進(jìn)一步體現(xiàn)本項(xiàng)目的高尚品質(zhì)；l 活動(dòng)規(guī)則：252。 不參加6月3日至6月10日期間意向選房活動(dòng)誠(chéng)意客戶，將不再享受其VIP貴賓卡的優(yōu)惠，在開盤當(dāng)天僅享有額外1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；252。 在意向選房活動(dòng)期間的新上門客戶可享受額外1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠； 誠(chéng)意客戶享受優(yōu)惠統(tǒng)計(jì)誠(chéng)意客戶能夠享受的優(yōu)惠額度平均約為2個(gè)點(diǎn)。（2個(gè)點(diǎn)的額外折扣，可在制定項(xiàng)目的價(jià)格策略時(shí)通過(guò)降低平均折扣率，予以彌補(bǔ)）四、 解籌暨開盤階段 解籌暨開盤階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2006年6月11日至2006年7月31日，約2個(gè)月。其中于6月11日進(jìn)行解籌暨開盤活動(dòng)。 解籌暨開盤的必要條件：u 認(rèn)購(gòu)書、預(yù)售合同到位；u 選定意向房號(hào)的客戶達(dá)到400批以上；u 開盤活動(dòng)方案確定； 解籌暨開盤策略建議采用：按照解籌暨，按選房順序號(hào)的牌號(hào)序進(jìn)行選房活動(dòng)。400批左右的客戶分上午、下午兩次解籌。通過(guò)解籌過(guò)程中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，集聚營(yíng)銷中心人氣，體現(xiàn)熱銷氛圍，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。u 解籌暨開盤活動(dòng)時(shí)間：9：30——12：30，14：00——17：30u 解籌暨開盤活動(dòng)大致時(shí)間安排08：30—09：00　組織單位到場(chǎng)，布置安排到位09：00—09：38　客戶簽到，軍樂隊(duì)演奏09：38—09：40　主持人宣布玫瑰園開盤活動(dòng)正式開始09：40—12：10 客戶選房、交定金、簽認(rèn)購(gòu)書12：10—12：30　抽取1個(gè)特等獎(jiǎng)、5個(gè)一等獎(jiǎng)、10個(gè)二等獎(jiǎng)抽，30個(gè)三等獎(jiǎng)12：30—13：40 中午休息13：40—14：00 工作人員準(zhǔn)備14：40—17：00 客戶選房、交定金、簽認(rèn)購(gòu)書、填寫抽獎(jiǎng)券17：00—17：30　抽取1個(gè)特等獎(jiǎng)、5個(gè)一等獎(jiǎng)、10個(gè)二等獎(jiǎng)抽，30個(gè)三等獎(jiǎng)u 6月11日解籌暨開盤程序216。 物業(yè)顧問在6月3日至10日通知意向選房客戶與部分誠(chéng)意客戶項(xiàng)目解籌暨開盤時(shí)間，通知客戶攜帶有效證件、意向選房卡、兩萬(wàn)元現(xiàn)金或銀行銀聯(lián)卡于解籌暨開盤日到營(yíng)銷中心選取意向單位。216。 解籌暨開盤當(dāng)天客戶到達(dá)營(yíng)銷中心后在客戶登記區(qū)，由工作人員配合簽名，完成簽名后進(jìn)入客戶接待區(qū)。216。 選房客戶按選房順序號(hào)順序進(jìn)入選房等待區(qū)等候選房；216。 按選房順序號(hào)順序5批客戶為一組，進(jìn)行選房區(qū)選房；216。 客戶選定房號(hào)后，立即由選房區(qū)工作人員出具房號(hào)確認(rèn)單，同時(shí)通知現(xiàn)場(chǎng)唱號(hào)主持，唱號(hào)主持通過(guò)麥克風(fēng)向全場(chǎng)宣布 號(hào)房已經(jīng)被定出，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)客戶選擇別的單位。由工作人員在銷控扳上掛上紅色標(biāo)志，對(duì)其所選單位銷控。216。 客戶在交款區(qū)，憑有效證件、意向卡交足定金2萬(wàn)元/套，開具定金收據(jù)，在意向卡和房號(hào)確認(rèn)單上加蓋財(cái)務(wù)確認(rèn)章。216。 客戶收據(jù)和房號(hào)確認(rèn)單去簽約區(qū)簽定認(rèn)購(gòu)書。216。 簽完認(rèn)購(gòu)書后客戶領(lǐng)取抽獎(jiǎng)單一張，填寫完成后將抽獎(jiǎng)券投入抽獎(jiǎng)箱，憑兌獎(jiǎng)券兌獎(jiǎng)；五、 熱銷及持續(xù)熱銷階段 熱銷及持續(xù)熱銷階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2006年8月1日至2006年11月30日，4個(gè)月。 關(guān)鍵營(yíng)銷結(jié)點(diǎn)l 9月10日教師節(jié)；l 十一黃金周；10月1日前別墅區(qū)大面積展示區(qū)開放，湖面和園林展示區(qū)范圍擴(kuò)大；l 10月中下旬的長(zhǎng)沙房地產(chǎn)秋交會(huì)； 階段營(yíng)銷策略該階段以營(yíng)銷活動(dòng)為主，配合上述三大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，舉辦系列營(yíng)銷活動(dòng)，推出相應(yīng)的促銷手段和老客戶營(yíng)銷策略。第六章、 媒體推廣總策略一、 媒體推廣策略 策略制定前提根據(jù)本項(xiàng)目的營(yíng)銷總策略，確定本項(xiàng)目的媒體推廣策略的核心思想為軟性宣傳鋪墊—節(jié)點(diǎn)重心集中—戰(zhàn)術(shù)組合集中。 策略描述公關(guān)活動(dòng) + 品牌行銷造 勢(shì) 體 驗(yàn)重要節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動(dòng) 形象渲染定向客戶公關(guān)活動(dòng) 產(chǎn)品概念解構(gòu)主題式活動(dòng)在項(xiàng)目的總體營(yíng)銷推廣中，通過(guò)在各個(gè)營(yíng)銷階段舉辦具有影響力的公關(guān)活動(dòng)，不斷在長(zhǎng)沙市場(chǎng)加強(qiáng)本項(xiàng)目的品牌影響力。二、 項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)本項(xiàng)目一期產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售總額約為：（未計(jì)入車位銷售金額）?！‘a(chǎn)品構(gòu)成建筑面積㎡預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)單價(jià)實(shí)現(xiàn)銷售金額（元）小高層產(chǎn)品2500203366575別墅產(chǎn)品6600400026400000小計(jì)　　229766575（以上價(jià)格為保守估計(jì)價(jià)格）按照目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的平均水平，—3%。由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，所以出于對(duì)整體項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的考慮，一方面要提升項(xiàng)目形象和展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，也為提升發(fā)展商在市場(chǎng)的知名度，樹立企業(yè)品牌形象，為后期產(chǎn)品的銷售做準(zhǔn)備。因此，—%計(jì)，則項(xiàng)目一期全程廣告及活動(dòng)費(fèi)用約為400萬(wàn)元人民幣，其中不不包括戶外廣告牌、售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝、模型制作、樣板房制作費(fèi)用等。 推廣費(fèi)用組合策略項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用組合如下表所示：推廣手段所占比例金額（萬(wàn)元）備注公關(guān)活動(dòng)（包含產(chǎn)品推介會(huì)）25%100其中開盤前公關(guān)活動(dòng)40萬(wàn)，開盤后活動(dòng)60萬(wàn)。報(bào)媒25%100開盤前60%，應(yīng)為60萬(wàn)左右。開盤后以活動(dòng)預(yù)告內(nèi)容為主。戶外廣告（含站臺(tái)及燈旗）25%100按一年計(jì)算。網(wǎng)絡(luò)4%16用于平面廣告及信息炒作。車體2%8按半年計(jì)算。電視6%24重要節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布。電臺(tái)5%20重要節(jié)點(diǎn)媒體跟蹤、傳播。雜志3%12開盤前一個(gè)月發(fā)布12P廣告。直郵2%8項(xiàng)目銷售信息發(fā)布。短信1%4重要節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布。其它（加油點(diǎn)、定向餐飲點(diǎn)）2%8臨時(shí)形象傳播工程。小計(jì)100%400　三、 推廣階段執(zhí)行 推廣階段劃分本項(xiàng)目距離解籌暨開盤時(shí)間為約4個(gè)月左右的時(shí)間，考慮到推廣的效果受兩個(gè)關(guān)鍵因素的影響，即為“立體化”與“集中度”，所以結(jié)合具體情況考慮對(duì)項(xiàng)目的推廣劃分為5個(gè)執(zhí)行階段：推廣階段時(shí) 間蓄勢(shì)階段2006年3月初至2006年4月16日（周日）（本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)咨詢處于3月18日開放）引爆階段2006年4月17日至2006年6月11日（春交會(huì)于4月中下旬開幕，本項(xiàng)目于6月3日進(jìn)行意向選房，6月11日開盤）持續(xù)階段2006年6月12日至2006年9月24日加強(qiáng)階段2006年9月25日至2006年10月31日（十一國(guó)慶黃金周，10月下旬秋交會(huì)）調(diào)整階段2006年11月1日以后以下我們將針對(duì)本項(xiàng)目一期營(yíng)銷推廣中的各個(gè)階段，進(jìn)行詳細(xì)闡述。 推廣階段橫道圖2006年234