【正文】 營銷總策略根據(jù)房地產(chǎn)銷售的特性，同時基于本項目的區(qū)域、環(huán)境、品質(zhì)、檔次、客戶群等因素，我們確定本項目的營銷總策略，可以用下面四句話描述：片區(qū)堵截、集中消化主動走出去、引進目標來、深度感染樹立標桿、提升價值順勢而為、借勢而上二、 策略解析1) 片區(qū)堵截、集中消化由于本項目位于岳麓區(qū)和望城縣交匯處，緊鄰金星大道，所以本項目可以利用所處的區(qū)位優(yōu)勢，在充分吸收和消化望城縣內(nèi)的客戶，截流部分準備到市區(qū)內(nèi)置業(yè)的客戶。且這兩個項目在產(chǎn)品構(gòu)成上與本項目存在有一定的差別，所以與本項目一期產(chǎn)品之間只會產(chǎn)生有限的競爭；l 最后，對于本項目而言，一期入市時項目所展示的市場形象及銷售狀況，將直接影響到項目后期的整體銷售。采用該策略是基于以下三方面原因：l 一方面，蔚藍海岸、美林銀谷作為2006年年河西市政府板塊銷售價格最高的住宅項目，其先行入市，能夠急劇提升市政府所在區(qū)域的價值和形象。誠意客戶的積累達到解籌要求，解籌方案、價格方案確定，解籌前宣傳推廣工作準備到位（宣傳物料與資料準備、解籌銷售文件準備）。美林銀谷二期住宅部分將于5月中下旬入市，銷售價格預計為31003300元/ｍ178。聯(lián)排別墅40004200元/ｍ178。項目一期入市時間約為5月初。如能在市場銷售的旺季入市，對于銷售有利。l 市場的具體情況根據(jù)我司的銷售經(jīng)驗，長沙房地產(chǎn)市場一年中銷售旺季分別在46月份與911月份。第二部分 項目營銷推廣策略第一章、 項目發(fā)展狀況玫瑰園項目一期的發(fā)展進度如下：工程進度市場競爭情況銷售前提條件銷售黃金期u 營銷中心建筑主體結(jié)構(gòu)預計將于4月底完成；u 現(xiàn)場臨時咨詢處預計于3月中旬開放；u 現(xiàn)場臨時咨詢處開放后，于3月中旬開始認籌客戶的積累；u 北側(cè)臨銀杉路方向小高層產(chǎn)品的工程進度較慢，樣板房制作受到一定的影響；第二章、 入市時機選擇入市時機的選擇需考慮工程進度、銷售黃金期、市場競爭情況、銷售前提條件四大因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的營銷戰(zhàn)略最終確定：l 目前項目工程進度情況：一期產(chǎn)品預計于2006年4月底或5月初獲得預售許可證。l 此湖是意境最大的湖泊，最深處達346公尺，清澄的綠色湖面自古即廣受詩人的贊賞，湖光山色、美不勝收！l 湖濱兩岸擁有眾多名人的豪華宅邸。同時由于歐洲國家樂于傳播其民族文化，而非重視其商業(yè)價值，所以對本項目而言，通過利用中意文化年的社會大背景，同時借助玫瑰園地產(chǎn)在廣東的品牌影響力和社會資源，一旦能夠與意大利駐廣州領(lǐng)事館形成合作，那么本項目毫無疑問的將成為湖南第一影響力的項目，并可大幅降低本項目后期的營銷成本；基于上述三種因素，我司確定以“意大利風情”作為本項目一期所演繹的主題。它是具備深厚的歷史、文化、藝術(shù)氣息，時尚與傳統(tǒng)、現(xiàn)代與品位完美融合；（代表元素：羅馬、佛洛倫薩、威尼斯、都靈、熱那亞、西西里島、加達湖、足球、比薩斜塔、米蘭時裝、法拉利、凱撒、斗獸場、羅密歐與朱麗葉、帕瓦羅迪）l 意大利風情能夠充分體現(xiàn)本項目的品質(zhì)和區(qū)域高端市場形象；（深圳華僑城的波托菲諾既是以意大利風情為核心的高檔住宅項目）u 【意大利風情】概念詮釋之二l 意大利風情文化在湖南及長沙房地產(chǎn)市場具備完全的差異化；l 能夠使本項目一期入市時能夠迅速的形成唯一性的項目特色，從而迅速建立項目整體市場形象；u 【意大利風情】概念詮釋之三l 2006年，中意文化年；l 2006年2月11日冬奧會在意大利都靈開幕；2006年世界杯開幕；無疑2006年意大利在中國將備受關(guān)注；l 同時意大利在廣州設(shè)有領(lǐng)事館；l 根據(jù)我司2005年操作華潤鳳凰城的經(jīng)驗，在2005中法文化年的社會發(fā)展背景下，通過利用法國駐武漢領(lǐng)事館的資源，該項目成為中國和法國領(lǐng)事館用于加強中法文化交流的一個場所。水木軒英倫風情山水英倫、英倫山莊西班牙風情蔚藍海岸、橘郡北美風情比華利山、水印山城、加州陽光、櫻之谷在長沙房地產(chǎn)市場項目中，以法國、英倫、西班牙風情為代表的地中海國家風情得到了眾多而又廣泛的應(yīng)用。u 第三，在長沙相對鮮明的差異化；項目一期作為本項目最先入市的產(chǎn)品，必須在體現(xiàn)本項目大規(guī)模、高品質(zhì)項目的基礎(chǔ)上，豎立本項目鮮明的市場形象。u 第二：一期演繹主題運作可行性；項目一期的演繹主題必須在營銷推廣費用有限的情況下，具備實際的可操作性。l 通過以“泊岸生活”為主線，可以將本項目中的各個組團的子品牌名定為地中海周邊著名湖畔，通過各湖畔各自的特色和產(chǎn)品賣點的結(jié)合，從而區(qū)分子品牌的差異化風格，同時又在整體上不斷豐滿泊岸的生活形態(tài)。l 視線本項目與競爭項目之間最大的差異化特征。l 點出項目國際化特質(zhì)迎合項目的消費群審美。u 國際品質(zhì)l 本項目地中海風情的建筑和園林體現(xiàn)的是一種具有濃厚國際化氣息的文化。l 在生活節(jié)奏快、工作壓力大的今天，玫瑰園就是想做人們精神上的后花園，給居住者家的回歸，親近自然的感受，從而改變他們的生活方式。l 高品質(zhì)的生活不是簡單的物質(zhì)擁有，而是建立在所追求的氛圍和對生活意義的理解之上。地中海告訴我們一個道理——辛勤勞作、擁有財富并不是人生的唯一目的，要學會生活，懂得享受。l 體現(xiàn)項目品質(zhì)；l 滿足目標客戶對于高品質(zhì)住宅的需求；l 展現(xiàn)企業(yè)追求；本項目發(fā)展主題的確定，基于本項目所具備的四大核心競爭優(yōu)勢：泊岸生活大規(guī)模地中海風情社區(qū)百年品質(zhì)，人居金獎山體、江景資源項目發(fā)展主題二、 項目發(fā)展主題 項目發(fā)展主題我們通過對項目產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢的挖掘，確定本項目的發(fā)展主題：地中海風情國際品質(zhì)、泊岸生活社區(qū) 主題概念詮釋u 地中海風情l 本項目的建筑和園林風格采用的是地中海風情；l 地中海絕不是世界上最富有的區(qū)域，更沒有哪個民族算得上特別勤勞的民族，但那里的人們卻享受著世界上最愜意最有情調(diào)最充滿享樂的生活。l 體現(xiàn)本項目的國際化生活特征；3) 核心競爭優(yōu)勢之三：景觀資源l 項目內(nèi)部景觀：超大面積人工湖泊、坡地、園林景觀l 項目外部景觀：山體景觀、江景景觀、月亮島景觀4) 核心競爭優(yōu)勢之四：“百年品質(zhì)，人居金獎”的企業(yè)開發(fā)理念長沙房地產(chǎn)市場由于長期的粗獷型開發(fā)，房地產(chǎn)開發(fā)項目的建筑品質(zhì)普遍較差，客戶對于高品質(zhì)住宅的居住需求一直沒有得到滿足。湘江山體山體月亮島湖湖景觀資源分布圖l 地中海所包含的生活文化與本項目所確定的中產(chǎn)階層客戶所追求的生活理念相吻合。大型地中海風情社區(qū)。 【泊岸生活】解構(gòu)之四豐富的特色居住區(qū)——通過以“泊岸生活”為主線，可以將本項目中的各個組團的子品牌名定為地中海周邊著名湖畔，通過各湖畔各自的特色和產(chǎn)品賣點的結(jié)合，從而區(qū)分子品牌的差異化風格，同時又在整體上不斷豐滿泊岸的生活形態(tài)。 【泊岸生活】解構(gòu)之三和諧的健康居住區(qū)——泊岸生活倡導的是“陽光（sunny）、自然（natural）、新鮮(fresh)、健康(healthy)、環(huán)保(greenery)”的生態(tài)居住理念，這些正是目標群所追求的生活環(huán)境，也是充分展示生活品質(zhì)的要點。 【泊岸生活】解構(gòu)之二尊尚的富豪居住區(qū)——在歐洲，還有萊蒙湖這樣的湖區(qū)，正是由于她的湖岸明凈，環(huán)境優(yōu)美，清幽寧靜，而成為著名的富人聚居區(qū)。 著名的湖畔詩人沃茲華斯曾說：“我不知道還有什么別的地方能在如此狹窄的范圍內(nèi)，在光影的幻化之中，展示出如此壯觀優(yōu)美的景致。 【泊岸生活】解構(gòu)之一詩意的名流居住區(qū)——幾個世紀以來，英格蘭人就以詩意的泊岸生活聞名遐邇，著名的葛拉斯米爾、溫德米爾等湖區(qū)，聚集了浪漫主義詩歌奠基人沃茲華斯、多蘿茜、童話作家波特等大量社會精英名流。的大面積水域、長沙罕有、具備絕對競爭優(yōu)勢。玫瑰園營銷推廣案德思勤（湖南）目 錄第一部分 項目定位 1第一章、 項目整體定位 2一、 項目發(fā)展主題研究 2二、 項目發(fā)展主題 10三、 形象定位 12第二章、 項目一期主題演繹 13一、 項目一期主題演繹思路 13二、 項目一期主題演繹 15三、 主題詮釋 15第二部分 項目營銷推廣策略 18第一章、 項目發(fā)展狀況 19第二章、 入市時機選擇 19第三章、 項目銷售階段劃分 22一、 銷售階段劃分 22二、 相關(guān)營銷結(jié)點配合 23第四章、 項目整體營銷策略 24一、 營銷總策略 24二、 策略解析 24第五章、 各銷售階段實施方案 27一、 形象展示階段 27二、 誠意客戶積累階段 28三、 意向選房階段 32四、 解籌暨開盤階段 35五、 熱銷及持續(xù)熱銷階段 37第六章、 媒體推廣總策略 39一、 媒體推廣策略 39二、 項目一期推廣費用預計 40三、 推廣階段執(zhí)行 42第七章、 公關(guān)活動計劃 49附件： 5465 / 68第一部分 項目定位第一章、 項目整體定位一、 項目發(fā)展主題研究項目自身特征研究項目產(chǎn)品特征研究項目發(fā)展主題確定項目發(fā)展主題的確定需要建立在項目自身特征和項目產(chǎn)品特征基礎(chǔ)之上。 項目特征在上述內(nèi)容中，我們已經(jīng)明確了本項目所具備如下特征：——品牌企業(yè)——長沙唯一臨江大規(guī)模生活社區(qū)——社區(qū)內(nèi)約4萬㎡的大規(guī)模水面——坡地資源——山體、湘江景觀——中小學教育配套設(shè)施——中產(chǎn)階層居住區(qū)區(qū)域領(lǐng)袖——長沙地產(chǎn)五大首席名盤 項目產(chǎn)品特征建筑風格特征：地中海式建筑及園林建筑布局特征：低覆蓋率、大間距、高綠化率產(chǎn)品品質(zhì)：百年品質(zhì)，人居金獎 項目核心競爭優(yōu)勢本項目一期產(chǎn)品入市時的核心競爭優(yōu)勢分析：1) 核心競爭優(yōu)勢之一大規(guī)模水面項目水體分布圖項目自身擁有4萬m178。u “泊岸生活”概念的引入u 【泊岸生活】解構(gòu)216。著名英國浪漫主義詩人濟慈曾說，溫德斯米爾湖能“讓人忘掉生活中的區(qū)