【文章內(nèi)容簡介】 買行為。如果對產(chǎn)品滿意 ,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品 ,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對產(chǎn)品不滿意 ,則會盡量減少不和諧感 ,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧 ,也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量 減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提 供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程 ,是市場營銷成功的基礎(chǔ)。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程 ,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索 。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響 ,就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷劃。 （三）需要與動機(jī) ． ． ． ． ． ． ． ． 消費(fèi)者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是 那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購買動機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購買動機(jī)研究就是探究購買行為的原因，即尋 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 77 頁 求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。 1．消費(fèi)者的需要 1）消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要 是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進(jìn)食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。 需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的 。人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結(jié)的時候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。 需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費(fèi)者有所行動。比如，我國絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需 要對消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。 需要一經(jīng)喚醒 ,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機(jī)、驅(qū)動力、誘因等中間變量。比如，當(dāng)餓的時候，消費(fèi)者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。 2）消費(fèi)者需要的分類 作為個體的消費(fèi)者，其需要是十 分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。 根據(jù)需要的起源可以分為： 生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運(yùn)用的手段，無不烙有人類文 明的印記。正如馬克思所說， “ 饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。 ” 人類在滿足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。不僅如此，人類還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會 性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產(chǎn)生安全感和歸屬感。社會性需 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 77 頁 要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個側(cè)面反映出社會性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們越來越多地運(yùn)用物 質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。 生理需要（ Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 安全需要 (Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 歸屬和愛的需要 (Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會團(tuán)體并參加他們的活動等等。 自尊的需要 (Self Esteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的， 它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。 自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 2．消費(fèi)者的動機(jī) 動機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯 (R. Woodworth)于 1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力。一般認(rèn)為，動機(jī)是 “ 引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用 ” 。 人們從事任何活動都由一定動機(jī)所引起。引起動機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機(jī)體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動。 既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部 刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個體的行動。其次，需要只 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 77 頁 為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充分的解釋。引進(jìn)動機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機(jī)。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。當(dāng) 然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動機(jī)也就由此而生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機(jī)。 消費(fèi)者具體購買動機(jī)有： 求實(shí)動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義， 所顯示的 “ 個性 ” ，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。比如，在選擇布料的過程中，當(dāng)幾種布料價格接近時，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。 求新動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然 做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機(jī)。 求美動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是 比較常見的。據(jù)一項對近 400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 41. 2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。 求名動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動機(jī)比較明顯。求名動機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險，簡化決策程序和節(jié)省 購買時間等多方面考慮因素。 求廉動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在求廉動機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機(jī)的消費(fèi)者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 77 頁 求便動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在求便動機(jī)支配下，消費(fèi)者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們 特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機(jī)會成本比較大，時間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購買動機(jī)。 模仿或從眾動機(jī) ：它是指消費(fèi)者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī)。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機(jī)的消費(fèi)者，其購買行為 受他人影響比較大。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 好癖動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有