【正文】 本能說 本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。例如， 20世紀(jì)初，美國心理學(xué)家麥道孤（ W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本 能性行為。從市場營銷角度來看，本能性行為的價(jià)值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。 相對于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有 “ 人類天性 ” 的行為也可以通過學(xué)習(xí)來加以改變。 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 77 頁 2）精神分析說 精神分析 說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（ Freud）。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（ E. Fromm）、榮格 (G. Jung)、阿德勒 (A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。 弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識和潛意識。潛意識是指個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時(shí)隱時(shí)顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。 潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。 總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心理活動(dòng)的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心 理活動(dòng)的發(fā)展形式。 對于弗洛伊德的精神分析說，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽(yù)參半。雖然如此，這一理論對于理解和分析消費(fèi)者行為仍具有重要的啟示意義。為此，需要在研究方法上進(jìn)行新的探索。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說與精神分析學(xué)說在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。如果消費(fèi)者的某些行為確實(shí)是受無意識驅(qū)動(dòng)的，那么，消費(fèi)者對自己購買某種商品的真實(shí) 動(dòng)機(jī)就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費(fèi)者行為和詢問消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購買意圖。某些定期遷徒的動(dòng)物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時(shí)會伴隨胃的收縮，由此會推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。 從前面伯考威茨的論述中，對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力減少所帶來的獎(jiǎng)賞效果會導(dǎo)致個(gè)體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會使個(gè)體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。 美國學(xué)者霍爾（ Hull）提出的 E=D公式中， E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度， D表示驅(qū)力， H表示習(xí)慣?；魻柼貏e強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對行為的支配作用。 驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)個(gè)體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力促使他采取行動(dòng)滿足需要，消除緊張。然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。二是生活中的大量證據(jù)表明 ，生物有機(jī)體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等。迄今為止，針對上述兩個(gè)問題分別發(fā)展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。 根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，因而活動(dòng)水平越高。一項(xiàng)對老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平； 當(dāng)呈現(xiàn)食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。 馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。一個(gè)人生理上的迫切需要得到滿足后， 才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的需要才會出現(xiàn)，并要求得到滿足，依此類推。 ” 馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會產(chǎn)生高一層次需要，而只是說，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。人作為有欲望的動(dòng)物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。 由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構(gòu)成最高層次需要即自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。其實(shí)，馬斯洛所說的自我實(shí)現(xiàn)有其特定的含義。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實(shí)現(xiàn)的需要。 馬斯洛需要層次論提出的許多觀點(diǎn)與結(jié)論無法在實(shí)證水平上予以證實(shí)或反駁，其科學(xué)性經(jīng)常受到爭論。從消費(fèi)者行為分析角度看，這一理論對理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對于企業(yè)針對消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營銷策略，具有重要價(jià)值。在現(xiàn)代社會，如果認(rèn)為消費(fèi)者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)， 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 77 頁 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖?能更多地與消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費(fèi)者十分明確和清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。一聽 “ 健力寶 ” 或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。過去的體驗(yàn)往往會成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。 2）雙因素理論 雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克 20世紀(jì) 50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約 200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激 勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。 將赫茨伯格雙因素論運(yùn) 用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會使消費(fèi)者不滿。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對其產(chǎn)生滿意感。因?yàn)楹笠活愐蛩夭艑偌?lì)因素，對滿足消費(fèi)者社會層次的需要具有直接意義。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動(dòng)一些消費(fèi)者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會非常滿意。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽(yù)，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費(fèi)者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵(lì)成分。 3）麥克里蘭的顯示性需要理論 美國學(xué)者麥克里蘭 (McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。 所謂成就需要，是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。例如，具有高成就動(dòng)機(jī)的購買代理商可能會花相當(dāng)多的時(shí)間和精力設(shè)法降低購買品價(jià)格，而成就動(dòng)機(jī)較低的代理商通常只是被動(dòng)接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。 權(quán)力需要是指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會化權(quán)力動(dòng)機(jī)。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵(lì) . 一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實(shí)證調(diào)查，其中一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，具有高成就動(dòng)機(jī)的女性較低成就動(dòng)機(jī)者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。另外，女性高、低成就動(dòng)機(jī)者在某些產(chǎn)品的購買時(shí)機(jī)上存在明顯差別。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 77 頁 1．消費(fèi)者的知覺過程 消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。 （ 1）感覺與知覺 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。 感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會發(fā)生變化。 德國生理學(xué)家韋伯于 1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量 △ I與原刺激強(qiáng)度 I之比是一個(gè)常數(shù)（ K），即 △ I/I=K。韋伯定律中的 K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。比如，在降價(jià)過程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對量相對于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。 2）刺激物的展露 展露（ Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 77 頁 比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。 80年代以來，電視臺不斷地推出一些引人注目的 “ 事件 ” 或 “ 節(jié)目 ” ，如熱門運(yùn)動(dòng)賽 事、大型流行音樂會等等。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領(lǐng)域。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。注意是指個(gè)體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對刺激物分配某種處理能力。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。 （ 1）影響注意的刺激物因素 刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。 一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意 。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高