消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者決策-閱讀頁
2025-03-15 15:12本頁面
【正文】 ?擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)） ?需要更多的信息 ?認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。如選擇商店。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店作出的。 ?購買與消費(fèi)： 產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者； 購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望； 消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。 1/21/2023 1/21/2023 29 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) ?滿意和不滿意 實(shí)際效果 超過 消費(fèi)者的期望 滿意 ，反過來有進(jìn)一步強(qiáng)化購買決策。 當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用 低于 消費(fèi)者的預(yù)期 不滿意， 又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購買同一品牌的可能性。 相近的選擇。 與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。 當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大不良性能 ——對(duì)比效應(yīng)。 1/21/2023 1/21/2023 31 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 八、 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征 消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購買行為。 （一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi) 服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期得不到滿足。 1/21/2023 1/21/2023 32 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （ 二）享樂性消費(fèi) ——使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。 ——享樂性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 1/21/2023 1/21/2023 33 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （三）產(chǎn)品和服務(wù)象征 ——消費(fèi)者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值。 ?市場調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。 1/21/2023 1/21/2023 34 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 九、復(fù)雜決策和選擇商場 前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說 .商店限制了品牌的選擇。對(duì)于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會(huì)選擇便利并且擁有豐富知識(shí)的售貨員和具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商店。 ? 選擇商場依賴于消費(fèi)者對(duì)商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。 1/21/2023 1/21/2023 36 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （ 一）商場選擇和品牌選擇 以下情況最有可能影響品牌選擇： 當(dāng)商場忠誠度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠于某一特定的商場，很可能就會(huì)先到該商場，再選擇理想品牌 當(dāng)品牌忠誠度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。 1/21/2023 1/21/2023 37 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （二）享樂性和功利性尋購行為 ? 有些消費(fèi)者把尋購看成獲得商品必不可少的任務(wù)，對(duì)這樣的功利性顧客來說，尋購就不可能是愉快的享受。與朋友一起購物對(duì)享樂性顧客來說，是一種愜意的社會(huì)交往。 商場和購物街被看成是社會(huì)交往的集會(huì)場所。而在另一些情況下，在購買意向與購買行為之間存在缺口，試問存在缺口的原因是什么？這一點(diǎn)對(duì)廣告和銷售策略有何啟示？ ? 分別為消費(fèi)者的功利性和享樂性購買挑選一種商品。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :18:0718:18Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :18:0718:18:07March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 18分 7秒 18:18:0723 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :18:0718:18Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :18:0718:18:07March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 18分 7秒 18:18:0723 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :18:0718:18Mar2323Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 18分 7秒 18:18: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 18分 7秒 18:18:0723 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要
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