【正文】 重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。為此，企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對所購產(chǎn)品的信心。消費(fèi)者有時購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。當(dāng)然，有時候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。 消費(fèi)者信息的來源主要有四個方面： （ 1）個人來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。 電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。效用函數(shù) ,即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。一般說來，他人的態(tài)度越強(qiáng)、 他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。購買者對其購買活動的滿意感 (S)是其產(chǎn)品期望 (E)和該產(chǎn)品可覺察性能 (P)的函數(shù) ,即 S=f(E,P)。所以 ,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能 ,以便使購買者感到滿意。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程 ,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索 。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。在需要和行為之間還存在著動機(jī)、驅(qū)動力、誘因等中間變量。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。社會性需 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 77 頁 要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。 生理需要（ Physiological Need）。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。 人們從事任何活動都由一定動機(jī)所引起。引進(jìn)動機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。比如，在選擇布料的過程中，當(dāng)幾種布料價格接近時，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。據(jù)一項(xiàng)對近 400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 41. 2%，居第一位。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。在好癖動機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往 比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向?；诖耍F(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類復(fù)雜行為后的動因。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。反之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。 精神分析說認(rèn)為，人的行為與動機(jī)主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機(jī)，必須深 入到人類的內(nèi)心深處。換句話說，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們 有回避這種行為的傾向。由于這些理論是對驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來討論。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要，有兩種錯誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實(shí)現(xiàn)，另一種是把自我實(shí)現(xiàn)看成是一種 完善無缺的狀態(tài)。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。最后，越是高級需要，越難以得到 完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會產(chǎn)生更高的需要。調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價值，實(shí)際上可視為保健因素。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。具有高成就動機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。 （四）知覺． ． ． ． ． 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于 20xx赫茲的聲音，我們也感受不到。這就是著名的韋伯定律。 對于消費(fèi)者來說，展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。 3）注意及其影響因素 由于認(rèn)識能力的限制，在某一特定時點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而 10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二 。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點(diǎn)差異（ Just Noticeable Difference,簡記為 ）或差別閾限（ Differential Threshold）。 人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機(jī)的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機(jī)者更多地購買室外運(yùn)動 產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。高親和動機(jī)的消費(fèi)者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要，即成就需要、親 和需要、權(quán)力需要。 商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責(zé)任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種 “ 保健 ” 作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績。 赫茨伯格（ Frederick Herzberg）于 1959年提出來的。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。但正如美國學(xué)者列維特（ Leavitt）所指出，這一理論的效用在于 它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點(diǎn)似乎總是超過它存在的問題。換句話說，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。下面對這一理論作一簡要介紹。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 77 頁 釋的?；魻柕墓奖砻?，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細(xì)的討論，在 此，我們僅僅指出其在動機(jī)分析中的重要性。 3）驅(qū)力理論 前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，不少學(xué)者對其科學(xué)性持懷疑態(tài)度。 弗 洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出 現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單 命名或貼上標(biāo)簽而已。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。 模仿或從眾動機(jī) ：它是指消費(fèi)者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī)。 求廉動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。 消費(fèi)者具體購買動機(jī)有： 求實(shí)動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。其次，需要只 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 77 頁 為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會團(tuán)體并參加他們的活動等等。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。此時，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需 要對消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。 需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的 。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量 減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提 供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。 E與 P之間的差距越大 ,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。 產(chǎn)品在被購買之后 ,就進(jìn)入了買后階段 ,此時 ,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進(jìn)行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。 （ 4） 形成 “ 理想產(chǎn)品 ” 。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性 ,以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣 ,以便進(jìn)行市場細(xì)分 ,對不同需求的消費(fèi)者 提供具有不同屬性的產(chǎn)品 ,既滿足顧客的需求 ,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費(fèi)。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實(shí)施購買活動，從而滿足需求。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 1)復(fù)雜的購買行為 。 2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。消費(fèi)者的 這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。 廣告和促銷策略的制定：對消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為 “ 貝貝 ” 的一次性尿布。通用電器公司設(shè)計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。進(jìn)入 90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。比如，通過分析消費(fèi)者的 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 77 頁 生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)