【正文】 因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機(jī)。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。由此可見，需要可以直接引起動機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 歸屬和愛的需要 (Love and Belongingness)。但隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們越來越多地運(yùn)用物 質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。不僅如此，人類還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。這些需要可以從多個角度予以分類。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費(fèi)者有所行動。 1．消費(fèi)者的需要 1）消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要 是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。如果對產(chǎn)品不滿意 ,則會盡量減少不和諧感 ,因為人的機(jī)制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ,消費(fèi)者將會感受到不能證實(shí)的期望。但是當(dāng)他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。因此，只讓消費(fèi)者 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 77 頁 對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。把效用的各最高點(diǎn)連接起來，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。 （ 3）確定品牌信念。 手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和 比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 2)收集信息 。 每一消費(fèi)者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： 1)認(rèn)識需求 。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 2. 購買行為的類型 消費(fèi)者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。 1. 購買決策的參與者 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會關(guān)注的話題。這是因為，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者在購物方式和購物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險才有可能最大限度地降低。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但 10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。 新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā) 新產(chǎn)品。 產(chǎn)品與店鋪定位 ：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。 市場機(jī)會分析：從營銷角度看，市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對地被忽視。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。 在現(xiàn)實(shí)生活 中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。因為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。 2． 研究消費(fèi)者行為的意義 1）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ) 從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營銷策略的制定。另外，也可以根據(jù)使用場合進(jìn)行市場細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運(yùn)動時戴，還是平時一般場合戴細(xì)分成不同的市場。 市場營銷組合： 204。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者 聯(lián)接起來。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。 （二）消費(fèi)者決策過程 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān) 品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 77 頁 較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品 ?? 只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。 2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 。如果一個消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。在此基礎(chǔ)上 ,企業(yè)還要善于安排誘因 ,促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求 ,并立即采取購買行動。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。 3)選擇判斷 。 輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重 ,而不是屬性特色。比如，某一消費(fèi)者欲購買一臺攝像機(jī)的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操 作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。在對 100名聲稱年內(nèi)要購買 A牌家用電器的消費(fèi) 者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實(shí)際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買 A牌家用電器的消費(fèi)者只有 30名。消費(fèi)者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。如果對產(chǎn)品滿意 ,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品 ,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。購買動機(jī)研究就是探究購買行為的原因，即尋 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 77 頁 求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。 需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。 2）消費(fèi)者需要的分類 作為個體的消費(fèi)者，其需要是十 分豐富多彩的。 ” 人類在滿足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。當(dāng) 然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動機(jī)也就由此而生。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動機(jī)比較明顯。在求便動機(jī)支配下，消費(fèi)者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在有些情況下，一種動機(jī)居支配地位，其他動機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機(jī)共同起作用。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本 能性行為。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（ E. Fromm）、榮格 (G. Jung)、阿德勒 (A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。 潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心 理活動的發(fā)展形式。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說與精神分析學(xué)說在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動個體采取行動，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除。 美國學(xué)者霍爾（ Hull）提出的 E=D然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。一項對老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動水平； 當(dāng)呈現(xiàn)食物時，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。 ” 馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會產(chǎn)生高一層次需要，而只是說，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實(shí)現(xiàn)的需要。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時， 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 77 頁 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價值，因為前者可 能更多地與消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。過去的體驗往往會成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激 勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費(fèi)者對其產(chǎn)生滿意感。 3）麥克里蘭的顯示性需要理論 美國學(xué)者麥克里蘭 (McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。權(quán)力動機(jī)有兩種類型：個人化權(quán)力動機(jī)與社會化權(quán)力動機(jī)。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 77 頁 1．消費(fèi)者的知覺過程 消費(fèi)者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。比如，在降價過程中，如果價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個甚至上百個電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。在一項研究中，多次插入使受眾的回憶率提高