【正文】 被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法?？片斕兀?K－ Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由 20世紀(jì) 60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。企業(yè)細(xì)分市場的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。隨著對消費(fèi)者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費(fèi)者行 為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。 廣義的消費(fèi)者 是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。如果把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有 ：文化；社會階層；社會群體；家庭等。比如，通過分析消費(fèi)者的 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 77 頁 生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。進(jìn)入 90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。在掌握這些信息，并對它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為 “ 貝貝 ” 的一次性尿布。以購買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店 購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。 廣告和促銷策略的制定：對消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費(fèi)者如何獲取 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 77 頁 和處理信息的理解，對消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。消費(fèi)者的 這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時是否依賴這類 信息。 2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 1)復(fù)雜的購買行為 。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。又叫做尋求多樣化購買行為。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 77 頁 針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度 ,會隨著時間的推移而變動 ,并且被一些誘因所觸發(fā)。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實(shí)施購買活動，從而滿足需求。 （ 2）商業(yè)來源。消費(fèi)者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。消費(fèi)者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 計(jì)算機(jī) : 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性 ,以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣 ,以便進(jìn)行市場細(xì)分 ,對不同需求的消費(fèi)者 提供具有不同屬性的產(chǎn)品 ,既滿足顧客的需求 ,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費(fèi)。在非特色屬性中 ,有些可能被消費(fèi)者遺忘 ,而一旦被提及 ,消費(fèi)者就會認(rèn)識到它的重要性。 （ 4） 形成 “ 理想產(chǎn)品 ” 。每一消費(fèi)者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進(jìn)行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。 4)購買決定 。消費(fèi)者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。 （ 2）意外的情況。 產(chǎn)品在被購買之后 ,就進(jìn)入了買后階段 ,此時 ,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。若 E＞ P,則消費(fèi)者不滿意 ,若 E＜ P,則消費(fèi)者會非常滿意。 E與 P之間的差距越大 ,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意 ,將影響到以后的購買行為。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量 減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提 供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。 （三）需要與動機(jī) ． ． ． ． ． ． ． ． 消費(fèi)者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是 那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購買動機(jī)密切聯(lián)系在一起的。 需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的 。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。此時，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需 要對消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。換句話說，需要只是對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。正如馬克思所說， “ 饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。 安全需要 (Safety Need)。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會團(tuán)體并參加他們的活動等等。 自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Self Actualization)。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機(jī)體去追求需要的滿足。其次，需要只 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 77 頁 為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。 消費(fèi)者具體購買動機(jī)有： 求實(shí)動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。 求名動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機(jī)。 求廉動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 77 頁 求便動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。 模仿或從眾動機(jī) ：它是指消費(fèi)者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī)。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。需要指出的是，上述購買動機(jī)決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單 命名或貼上標(biāo)簽而已。 本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。他的這一學(xué)說，在西方社會生活、思想意識和科學(xué)文化等各個領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出 現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。因此，理解人類 行為背后潛藏的動機(jī)，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當(dāng)?shù)?，而?yīng)當(dāng)深入到潛意識的層次。 弗 洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。在強(qiáng)調(diào)人的動機(jī)和行為主要受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，不少學(xué)者對其科學(xué)性持懷疑態(tài)度。 20世紀(jì) 30年代至 50年代，在動機(jī)研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機(jī)與態(tài)度的研究方法。 3）驅(qū)力理論 前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。 伯考威茨（ L. Berkowitz）在 1969年出版的《社會心理學(xué)手冊》一書中寫道： “ 自 從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于 1918年引入心理學(xué)，驅(qū)力一直是指促動個體采取行動的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機(jī)體內(nèi)某些物質(zhì)的過?；騾T乏。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細(xì)的討論，在 此，我們僅僅指出其在動機(jī)分析中的重要性。所以，驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量， 而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。霍爾的公式表明，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習(xí)得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產(chǎn)生類似的行為反應(yīng)。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 77 頁 釋的。然而，很少有試驗(yàn)或研究對此提供支持。下面對這一理論作一簡要介紹。馬斯洛寫道： “ 假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法、裝飾房間或者打扮自己。換句話說，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是