【正文】 這種品種的更換并非 對上次 購買餅干的不滿意，而是想換換口味。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。人們在一項(xiàng)購買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色： 1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人 。消費(fèi)者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。 207。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊 10美分降到 6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑?？片斕兀?K－ Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由 20世紀(jì) 60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。隨著對消費(fèi)者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費(fèi)者行 為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有 ：文化；社會階層；社會群體；家庭等。市場可以按照人口、個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。在掌握這些信息，并對它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。以購買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店 購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費(fèi)者如何獲取 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 77 頁 和處理信息的理解，對消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時是否依賴這類 信息。 了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。又叫做尋求多樣化購買行為。 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 77 頁 針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度 ,會隨著時間的推移而變動 ,并且被一些誘因所觸發(fā)。 （ 2）商業(yè)來源。消費(fèi)者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。 計(jì)算機(jī) : 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。在非特色屬性中 ,有些可能被消費(fèi)者遺忘 ,而一旦被提及 ,消費(fèi)者就會認(rèn)識到它的重要性。每一消費(fèi)者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。 4)購買決定 。 （ 2）意外的情況。若 E＞ P,則消費(fèi)者不滿意 ,若 E＜ P,則消費(fèi)者會非常滿意。消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意 ,將影響到以后的購買行為。 （三）需要與動機(jī) ． ． ． ． ． ． ． ． 消費(fèi)者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是 那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購買動機(jī)密切聯(lián)系在一起的。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。換句話說，需要只是對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。正如馬克思所說， “ 饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。 安全需要 (Safety Need)。 自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Self Actualization)。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機(jī)體去追求需要的滿足。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。 求名動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機(jī)。 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 77 頁 求便動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。需要指出的是，上述購買動機(jī)決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。 本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。他的這一學(xué)說，在西方社會生活、思想意識和科學(xué)文化等各個領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。因此，理解人類 行為背后潛藏的動機(jī)，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當(dāng)?shù)?，而?yīng)當(dāng)深入到潛意識的層次。在強(qiáng)調(diào)人的動機(jī)和行為主要受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。 20世紀(jì) 30年代至 50年代，在動機(jī)研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機(jī)與態(tài)度的研究方法。 伯考威茨（ L. Berkowitz）在 1969年出版的《社會心理學(xué)手冊》一書中寫道： “ 自 從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于 1918年引入心理學(xué)，驅(qū)力一直是指促動個體采取行動的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機(jī)體內(nèi)某些物質(zhì)的過?；騾T乏。所以，驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量， 而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習(xí)得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產(chǎn)生類似的行為反應(yīng)。然而，很少有試驗(yàn)或研究對此提供支持。馬斯洛寫道： “ 假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法、裝飾房間或者打扮自己。他曾經(jīng)對此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話： “ 一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。 赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機(jī)雜音較大，都會使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。另外，品牌所具 有 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 77 頁 的保健因素與激勵因素還會因目標(biāo)市場的不同，因目標(biāo)消費(fèi)者生活方式和價值取向的不同而存在差別。 親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為 背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動機(jī)。本章重點(diǎn)討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整 。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同 ，而且也會因人而異。 韋伯定律在市場營銷中有多方面的運(yùn)用。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁和主動避開廣告節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個 消費(fèi)者每天要接觸 300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費(fèi)者注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。一般而言，影響注意的因素主要有 3類，即刺激物因素、個體因素和情境因素，下面分別對它們予以介紹。據(jù)說，在任何一個播放時點(diǎn)，有 6%— 19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少 食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。 引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。在信 息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康摹ＳH和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個人目 標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時，學(xué)到求人幫助；遇到危險情境時，學(xué)到求人保護(hù)；對事物不了解時，學(xué)到求人指導(dǎo)。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。要使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具 有與眾不同的特點(diǎn)等等。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵作用。 “ 藝無止境 ” ，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。 ” 自我實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著 “ 充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗(yàn)生活 ” 。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得 到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。 4．現(xiàn)代動機(jī)理論 1）馬斯洛的需要層次論 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（ Maslow）于 1943年提出了著名的需要層次理論。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導(dǎo)致吃喝動機(jī)。H 公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。 ” 處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當(dāng)采用何種行動才能獲得這些滿足物。 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 77 頁 雖然不能確切地知道消費(fèi)者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定的是，消費(fèi)者確實(shí)有沖動和不理智的時候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。他認(rèn)為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)。弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認(rèn)為夢是 “ 愿望的達(dá)成 ” ，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應(yīng)傾向，有對黑暗的恐懼感等等。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費(fèi)者購買動機(jī)切忌作靜態(tài)和簡單的分析。 好癖動機(jī) ：它是指消費(fèi)者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。他們 特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。求名動機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然 做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原