【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 77 頁(yè) 消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（目 錄） （一） 消費(fèi)者行為研究概述 ????????????????????? 1 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 ?????????????????? 1 2．研究消費(fèi)者行為的意義 ????????????????? 1 （二） 消費(fèi)者決策過(guò)程 ??????????????????????? 3 1. 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 ??????????????????? 3 2. 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ???????????????????? 3 3. 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ??????????? ?????????? 4 （三） 需要與動(dòng)機(jī) ????????????????????????? 7 1．消費(fèi)者的需要 ????????????????????? 7 2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ????????????????????? 9 3．早期動(dòng)機(jī)理論 ????????????????????? 11 4．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 ????????????????????? 13 （四） 知覺(jué) ???????????????????????????? 16 1．消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 ???????????? ??????? 16 2．知覺(jué)的信息加工理論 ?????????????????? 23 3．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) ???????????????? 24 4．消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 ???????? 26 （五） 學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買(mǎi)行為 ???????????????????? 28 1．學(xué)習(xí)概述 ??????????????????????? 28 2．有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 ????????????????? 29 3. 消費(fèi)者的記憶與遺忘 ?????????????????? 32 （六） 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 ??????????????????? 36 1．消費(fèi)者態(tài)度概述 ???????????????????? 36 2．消費(fèi)者態(tài)度的改變 ??????????????????? 38 （七） 個(gè)性、自我概念與生活方式 ?????????????????? 42 1．消費(fèi)者的個(gè)性 ????????????????????? 43 2．消費(fèi)者的自我概念 ??????????????????? 46 3．消費(fèi)者的生活方式 ??????????????????? 48 （八） 文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ???????????????????? 48 1. 文化概述 ??????????????????????? 48 2. 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀(guān) ?????????????????? 49 3. 影響非語(yǔ)言溝通的文化因素 ??????????????? 52 （九） 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 ???????????????????? 55 1. 社會(huì)階層概述 ????????????????????? 55 2．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 ??????????? ?? 58 3．社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ???????????????? 60 （十） 社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ?????????????????? 61 1．社會(huì)群體概述 ????????????????????? 61 2．參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 ??????????????? 63 3．角色與購(gòu)買(mǎi)行為 ???????????????????? 66 4．群體壓力與從眾 ???????????????????? 68 （十一） 家庭與消費(fèi)者行為 ????????????????????? 69 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 77 頁(yè) 1．家庭與住戶(hù) ?????????????????????? 69 2．家庭生命周期與家庭人員角色 ?????????????? 70 3．家庭購(gòu)買(mǎi)決策 ????????????????????? 72 消 費(fèi) 者 行 為 學(xué) （一）消費(fèi)者行為研究概述 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 狹義的消費(fèi)者 ，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(hù) (Household)。 廣義的消費(fèi)者 是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書(shū)主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。 在現(xiàn)實(shí)生活 中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買(mǎi)的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買(mǎi)者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過(guò)程中，不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程，那么，出于這一過(guò)程任一階段的人，都可稱(chēng)為消費(fèi)者。 消費(fèi)者行為 是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在 一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行 為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買(mǎi)只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是 ：需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響起放大或抑制作用。 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有 ：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。 2． 研究消費(fèi)者行為的意義 1）消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷(xiāo)決策和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ) 從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷(xiāo)角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒(méi)有滿(mǎn)足或沒(méi)有完全滿(mǎn)足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。比如，通過(guò)分析消費(fèi)者的 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 77 頁(yè) 生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿(mǎn)足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。 市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若 干 子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿(mǎn)足。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。 產(chǎn)品與店鋪定位 ：營(yíng)銷(xiāo)人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。科瑪特（ K－ Mart）是美國(guó)一家影響很大的連鎖商店，它由 20世紀(jì) 60年代的廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進(jìn)入 90 年代后，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對(duì)商店重新定位，使之成為一個(gè)品味更高的商店，同時(shí)，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺(jué)。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競(jìng)爭(zhēng)者的位置作一比較。為此，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列 店鋪特征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對(duì)科瑪特和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，公司獲得了對(duì)以下問(wèn)題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)科瑪特和競(jìng)爭(zhēng)商店的市場(chǎng)位置，以及對(duì)各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對(duì)它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對(duì)性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： 204。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品。可以說(shuō)，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。 205。 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。一次性尿布在試銷(xiāo)過(guò)程中定價(jià)為 10美分一塊，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售 4億塊。但試銷(xiāo)的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷(xiāo)量的一半，很不理想。后經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者 聯(lián)接起來(lái)。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但 10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。公司通過(guò)成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊 10美分降到 6美分，產(chǎn)品再度投放市場(chǎng)時(shí)，需求量巨增。很快，美國(guó)一半以上的嬰兒用上了這種名為 “ 貝貝 ” 的一次性尿布。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定價(jià)也離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。 206。 分銷(xiāo)渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到哪些地方購(gòu)物，以及如何購(gòu)買(mǎi)到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。以購(gòu)買(mǎi)服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，有的喜歡到大型商場(chǎng)或大型百貨店 購(gòu)買(mǎi)，還有的則喜歡通過(guò)郵寄方式購(gòu)買(mǎi)。多大比例，以及哪些類(lèi)型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過(guò)上述哪些渠道購(gòu)買(mǎi)服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問(wèn)題。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方式和購(gòu)物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷(xiāo)渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。 207。 廣告和促銷(xiāo)策略的制定：對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了 一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會(huì)要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何獲取 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 77 頁(yè) 和處理信息的理解，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話(huà)，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷(xiāo)方面的努力才有可能獲得成功。 2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注的話(huà)題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的 這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來(lái)禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過(guò)宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來(lái)了解。例如，在消費(fèi)者保護(hù)過(guò)程中，很多國(guó)家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營(yíng)養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者作出更明智的選擇。這類(lèi)規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴(lài)這類(lèi) 信息。